茅臺(tái)VS五糧液
“雙峰會(huì)”之后，路怎么走？
12月18日，自從茅臺(tái)和五糧液紛紛選在這一天同時(shí)開經(jīng)銷商大會(huì)之后，這一天就注定成為行業(yè)比較關(guān)注的一天，因?yàn)檫@一天之后，兩家大佬新一年的政策和走向基本就會(huì)確定，而由此引發(fā)的行業(yè)連鎖反應(yīng)，也會(huì)在這一天發(fā)酵并開始蔓延。
這一天，五糧液經(jīng)銷商大會(huì)照舊在宜賓召開，并同期舉辦了宜賓酒文化節(jié)，相比之前“征戰(zhàn)各地”的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，這次選擇了在貴陽(yáng)召開，而規(guī)模也相對(duì)弱了許多?！?/span>
榜單的明與暗
據(jù)悉，截止12月15日，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)12.5%，銷售收入同比增長(zhǎng)28.1%，醬香型系列酒銷量8036.8噸，同比下降7.9%，實(shí)現(xiàn)銷售收入19.55億元，同比下降19%。
而在17日舉辦的茅臺(tái)供應(yīng)商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，1至11月，茅臺(tái)集團(tuán)白酒產(chǎn)量81420噸，同比增長(zhǎng)17.02%(其中茅臺(tái)酒產(chǎn)量38452噸，同比增長(zhǎng)14.44%);實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)347.6億元，同比增長(zhǎng)7.31%;實(shí)現(xiàn)利稅268.52億元，同比增長(zhǎng)6.28%;利潤(rùn)總額191.42億元，同比增長(zhǎng)4.91%;實(shí)現(xiàn)稅金125.89億元，同比增長(zhǎng)8.41%;上交稅金128.5億元，同比增長(zhǎng)18.95%;企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)677億元。
在袁仁國(guó)看來，今年茅臺(tái)主要目標(biāo)能夠較好完成，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好開局。公司主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤(rùn)、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價(jià)值等高居中國(guó)白酒行業(yè)榜首，進(jìn)一步鞏固和提升了茅臺(tái)酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。
在18日的經(jīng)銷商大會(huì)上，袁仁國(guó)也是慷慨陳詞，“茅臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展處于一個(gè)緊要關(guān)頭，今年我們雖然取得了一定的成績(jī)，但還沒到開香檳的時(shí)候。與過去經(jīng)銷商豐厚的收入比，今年的收入很難讓大家興奮，換句話說，革思想的命，削手中的權(quán)，去自己的利，不是每個(gè)公司都愿改，也不是每個(gè)群體都想改。”
“總體上看，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，雖然受行業(yè)態(tài)勢(shì)的影響，主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)速度有所回落。”茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力表示。
與茅臺(tái)集公開自己2013年的成績(jī)單不同的是，在這次的經(jīng)銷商大會(huì)中，五糧液并沒有公布自己的成績(jī)單，但顯然，這個(gè)成績(jī)單的公布也只是早晚而已。
五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在《把握趨勢(shì)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，贏得未來》的演講中，只是說五糧液品牌價(jià)值701.58億，連續(xù)19年全國(guó)食品企業(yè)之首，要大家“危機(jī)中抓住發(fā)展機(jī)遇。強(qiáng)化觀念創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。”
價(jià)格的升與降
去年（2012年）的12.18大會(huì)上，茅臺(tái)和五糧液兩家企業(yè)均要求經(jīng)銷商“保價(jià)”，甚至打出了鐵腕政策。
“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)（53度飛天）價(jià)格1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元以上，誰(shuí)擾亂價(jià)格就取締誰(shuí)的經(jīng)銷資格，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職、貶職處理。”袁仁國(guó)在上次大會(huì)中放出了如此“狠話”。
此后，五糧液也在經(jīng)銷商中大舉執(zhí)行限價(jià)政策，不過，屋漏偏逢連夜雨，2月22日，貴州省物價(jià)局發(fā)布公告，對(duì)貴州省茅臺(tái)酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單，理由是“涉嫌壟斷”，一同被處罰的還有自己的難兄難弟五糧液集團(tuán)。
其實(shí)，2013年全年，茅臺(tái)和五糧液的大部分精力都在控制市場(chǎng)價(jià)格上，價(jià)格的一升一降，直接影響到了終端市場(chǎng)的穩(wěn)定和后續(xù)產(chǎn)品的銷路。
“今年出發(fā)點(diǎn)還是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。”五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示。
顯然，價(jià)格依舊是五糧液這一年的大問題和大難題，劉中國(guó)認(rèn)為，2013年價(jià)格大幅波動(dòng)，原因理由很多，根本是信心與預(yù)期的喪失，五糧液是品牌龍頭，始終任務(wù)價(jià)格與公司能力和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)是水平相關(guān)，2014年，五糧液要遵守控量保價(jià)、量?jī)r(jià)平衡，規(guī)則明確的原則，“價(jià)格體系是生命線，是相互選擇合作共贏的結(jié)果。”
2013年，首先做的第一件事就是快馬加鞭地進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)型。確切地說是茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的重新定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的篩選。最突出的一個(gè)舉措就是茅臺(tái)大幅降低了其系列酒的銷售價(jià)格，最高降幅超50%。其中漢醬終端價(jià)格從799元調(diào)整到399元，仁酒終端價(jià)格從658元調(diào)整到299元。此外，茅臺(tái)集團(tuán)還允許經(jīng)銷商按照自己的銷售狀況自由安排進(jìn)貨，不再嚴(yán)格遵守企業(yè)的進(jìn)貨時(shí)間點(diǎn)。
劉自力認(rèn)為，在這一年，高端酒市場(chǎng)價(jià)格迅速下移對(duì)中高端以及中檔次酒造成巨大的市場(chǎng)壓力，“由于系列酒市場(chǎng)后，基礎(chǔ)本來就薄弱，導(dǎo)致我們被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在系列酒營(yíng)銷政策調(diào)整時(shí)波動(dòng)太大，造成了一定程度的市場(chǎng)混亂，廠商利益受損。”
此外，經(jīng)銷商在企業(yè)政策調(diào)整之后，紛紛處于相對(duì)觀望狀態(tài)，也一定程度上使得市場(chǎng)執(zhí)行力不足，開拓乏力。
腰部的粗與細(xì)
2013年，茅臺(tái)對(duì)其系列酒系列酒進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，按照“薄利多銷”的原則，順應(yīng)市場(chǎng)變化，重塑了價(jià)格體系，對(duì)系列酒價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，扭轉(zhuǎn)了系列酒市場(chǎng)、消費(fèi)兩不動(dòng)的局面。
同時(shí)，對(duì)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒進(jìn)行升級(jí)換代，豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種，加大了總代理品牌的開發(fā)，推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品，希望以此來不斷滿足消費(fèi)者多層次、多樣式的消費(fèi)需求。
此外，為讓這些腰部產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，茅臺(tái)也在渠道運(yùn)作和模式創(chuàng)新上做了不少的工作，據(jù)劉自力介紹，截止目前茅臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)建立了32家自營(yíng)公司，建立了自營(yíng)的網(wǎng)上商城，與京東、天貓、酒仙網(wǎng)展開合作，當(dāng)前全國(guó)共有客戶2336家，海外經(jīng)銷商71家。市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到進(jìn)一步完善。
然而，從其半年報(bào)來看，腰部乏力仍是茅臺(tái)不得不解決的問題之一。茅臺(tái)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，系列酒上半年?duì)I收僅為7.38億元，同比下滑31.85%。顯然，相比于五糧液的腰部態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)的“腰還是有些纖細(xì)”。
“茅臺(tái)酒的品牌太過強(qiáng)勢(shì)，上市公司業(yè)績(jī)也主要依靠前者，整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)都是靠茅臺(tái)酒來帶動(dòng)，過往黃金時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)機(jī)遇性高速增長(zhǎng)，因此，系列酒也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而如今，行業(yè)形勢(shì)已經(jīng)急劇變化。”品牌專家趙義祥向記者表示。
2013年，五糧液相繼開發(fā)上市了新品，尖莊，特曲頭曲，35、39、42度低度酒，加上之前的腰部產(chǎn)品，此時(shí)的五糧液集團(tuán)已經(jīng)完善了200-500價(jià)位帶。
12月18日，在劉中國(guó)的發(fā)言中，其還提到未來一段時(shí)間內(nèi)，五糧液還將繼續(xù)加強(qiáng)了與廣大運(yùn)營(yíng)商尤其是緊密合作性運(yùn)營(yíng)商的合作深度與廣度，加大了對(duì)廣大運(yùn)營(yíng)商的各項(xiàng)市場(chǎng)支持的的盧，積極優(yōu)化渠道、與銀行一起合作授信、努力使光大運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大獲利空間。
其實(shí)，早在今年4月份，五糧液對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行了較大規(guī)模地調(diào)研，結(jié)果顯示五糧液經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較大，而社會(huì)庫(kù)存相對(duì)較輕，價(jià)格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。于是，五糧液立即采取措施，在保量的基礎(chǔ)上降低庫(kù)存，并保證不給經(jīng)銷商壓貨和配額。
記者注意到，五糧液在“腰部”產(chǎn)品的拓市上，將采取的營(yíng)銷模式是“小區(qū)域平臺(tái)商式”，即：廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)、市場(chǎng)策略的制定；而經(jīng)銷商就相當(dāng)于一個(gè)酒企的銷售部一樣，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。這樣相互依存、相互配合、相互支持，使五糧液廠商共建共贏關(guān)系更加緊密，從而也開創(chuàng)了中國(guó)酒業(yè)最先進(jìn)的營(yíng)銷模式。
2014的變與不變
市場(chǎng)一直是在變化中的，面對(duì)變化的市場(chǎng)，企業(yè)要堅(jiān)持和堅(jiān)守的是什么，不得不做出改變的又是什么？
這一次的12.18，茅臺(tái)和五糧液，還有其背后的經(jīng)銷商們都在等待答案。
“茅臺(tái)集團(tuán)十二五規(guī)劃沒有變，貴州省委省政府對(duì)茅臺(tái)的支持沒有變。”袁仁國(guó)在大會(huì)中明確表示，顯然，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)今后的“千億目標(biāo)”，其還是很有把握的。
袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)會(huì)根據(jù)渠道價(jià)值分布建設(shè)新型網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)不同的終端構(gòu)建終端控制能力；改變傳統(tǒng)推廣策略，利用不同的渠道做好產(chǎn)品；加強(qiáng)茅臺(tái)品牌形象深度的市場(chǎng)推廣能力；擴(kuò)大消費(fèi)需求，科學(xué)解決量與價(jià)的平衡問題；對(duì)現(xiàn)有茅臺(tái)經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化。
“根據(jù)集團(tuán)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合我們公司和廣大經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，2014年我們將在茅臺(tái)酒以及系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上與2013年有一定幅度的增長(zhǎng)。”劉自力說。
劉中國(guó)在今年的經(jīng)銷商大會(huì)中還意外地向在場(chǎng)的經(jīng)銷商“鞠了一躬”，他認(rèn)為，“公司新的營(yíng)銷體制還沒有能夠完全成型，預(yù)期的目標(biāo)還未能完全實(shí)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)與應(yīng)對(duì)還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)、合作伙伴的需求，給市場(chǎng)開拓帶來了一定的影響。”
不過，劉中國(guó)堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)自覺的朝著尊重消費(fèi)者需求、遵循市場(chǎng)規(guī)律、以質(zhì)量與服務(wù)求生存、回歸白酒消費(fèi)的本質(zhì)、重視創(chuàng)新的健康良性的軌道發(fā)展，我們需要給這種良性發(fā)展添磚加瓦，注入正能量。
下一步，五糧液將增加與消費(fèi)者增強(qiáng)溝通互動(dòng)，逐漸改變白酒與不良生活習(xí)慣的關(guān)聯(lián)，同時(shí)，找準(zhǔn)消費(fèi)者在哪里，把市場(chǎng)變化作為新的市場(chǎng)動(dòng)力；穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道銷售，做好商超和專賣店升級(jí)，供貨商支持，新的品牌和產(chǎn)品加大合作，加強(qiáng)專賣店管理，增加增值服務(wù)等功能；以新型渠道昨終于品牌塑造和品牌跟進(jìn)，實(shí)質(zhì)性行的突破。
國(guó)際化也是五糧液下一步的重點(diǎn)，據(jù)悉，五糧液將進(jìn)行全球化推廣和傳播，把中國(guó)美酒和全世界消費(fèi)者共享，舉辦公關(guān)活動(dòng)，加大提升國(guó)際化形象，成為走向世界的領(lǐng)導(dǎo)者。(文章來源華夏酒報(bào))
