面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整,洋酒思維有啥不同
中國(guó)市場(chǎng)正在對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2013年,保樂力加、人頭馬君度等全球酒業(yè)巨頭均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑,正是由于中國(guó)酒業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊。
此前數(shù)據(jù)顯示,保樂力加2013年第三季度的全球銷售業(yè)績(jī)同比下滑9%,導(dǎo)致這種情況的重要原因,就是中國(guó)酒市高端需求明顯減少,保樂力加旗下的馬爹利等高端品牌表現(xiàn)大不如前。而法國(guó)人頭馬君度則發(fā)出預(yù)警,由于在中國(guó)銷量的急劇減少等原因,集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將下降20%以上。
中國(guó)酒市震蕩所產(chǎn)生的沖擊波已經(jīng)波及全球,在白酒廠商苦苦思索調(diào)整應(yīng)對(duì)之策的同時(shí),人頭馬、馬爹利們也在為中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)變化而思考策略。對(duì)于調(diào)整方向,中外酒企做出的選擇不盡相同。
國(guó)內(nèi)白酒品牌的調(diào)整措施大致上分為三個(gè)方向:一是推出新品,更確切地說是中低檔新品,或時(shí)尚包裝的創(chuàng)新白酒,主打年輕群體;二是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu),有些廠家選擇對(duì)高端產(chǎn)品降價(jià),有些廠家則加大了對(duì)此前中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作力度;三是白酒渠道定位的轉(zhuǎn)變和拓展,從政務(wù)消費(fèi)、高端消費(fèi)場(chǎng)合向大眾消費(fèi)、家庭場(chǎng)合過渡。
與國(guó)內(nèi)廠商以“回歸”、“下沉”為主導(dǎo)的調(diào)整方向形成對(duì)比的是,洋酒品牌們有更多的“逆向”思維,在高端消費(fèi)不斷萎縮的同時(shí),卻選擇繼續(xù)堅(jiān)守價(jià)格高地。人頭馬君度便預(yù)期在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑只是階段性現(xiàn)象,他們將維持原有的價(jià)格體系不變,即使銷量受到影響也不能犧牲價(jià)格“防線”。因此,人頭馬君度沒有刻意去爭(zhēng)取中國(guó)大眾消費(fèi)群體,他們把目光盯緊了快速崛起的中產(chǎn)階層人群,以及數(shù)量持續(xù)增加的百萬(wàn)富翁們。事實(shí)上,根據(jù)《2013胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示,中國(guó)的百萬(wàn)富翁數(shù)量已經(jīng)達(dá)到105萬(wàn),相比去年增加了3萬(wàn)人,而最受這個(gè)群體喜愛的酒品是人頭馬路易十三干邑。
法國(guó)某著名酒業(yè)集團(tuán)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人則表示,為了追求短期的銷售業(yè)績(jī)而選擇引進(jìn)更多的中低端洋酒產(chǎn)品,這是一種不夠明智的做法,還是要堅(jiān)持去做最基礎(chǔ)的工作——幫助代理商做促銷、去庫(kù)存,一起共渡難關(guān)。
在市場(chǎng)上升期,不同品牌、不同酒種,包括國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒們,都能沿著一個(gè)大致相同的增長(zhǎng)方向前行,而當(dāng)酒業(yè)調(diào)整來(lái)臨,分岔路口就顯現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于眾多白酒品牌,貼近大眾市場(chǎng)固然重要,提升中低檔消費(fèi)也是走出困境的有效途徑,但不應(yīng)就此忽略高端市場(chǎng)的實(shí)際需求,不應(yīng)否定中國(guó)白酒特有的高端價(jià)值。特別是洋酒巨頭對(duì)高端群體、品牌高地的“固執(zhí)”追求,要引起我們的足夠重視和思考。
中國(guó)已成為全球經(jīng)濟(jì)的晴雨表,中國(guó)酒市同樣影響著全球酒業(yè)形勢(shì)。作為酒業(yè)的管理者和決策者們,思考問題的方式和看待問題的角度,必須更具國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
伴隨著大市場(chǎng)、大環(huán)境的轉(zhuǎn)變,如何判斷并引領(lǐng)“變”的方向,將對(duì)酒業(yè)前景產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。(文章來(lái)源華夏酒報(bào))