董事長增持被套
五糧液換屆兩年市值蒸發(fā)800億
12月18日，五糧液一年一度的經(jīng)銷商大會在四川宜賓舉行，酒都寒冬與酒業(yè)寒冬不期而遇，似乎更加劇了五糧液經(jīng)銷商心頭的寒冷。
在會上，宜賓五糧液股份有限公司(下稱“五糧液股份”)董事長劉中國向經(jīng)銷商“鞠躬致歉”，并豪擲7000萬重獎的舉動，無疑讓經(jīng)歷了漫長冬天的經(jīng)銷商感到些許暖意。但對于五糧液的此番舉動，會外的五糧液股民并不買賬。會后五糧液股價持續(xù)下跌，12月23日，盤中跌至15.12元，刷新近期新低。
此前，廣發(fā)證券研報認為，白酒估值持續(xù)創(chuàng)新低，2014年度央視廣告中標金額縮減，并不能大幅降低銷售費用率，展望明年上半年，行業(yè)觸底反彈的希望仍然渺茫。
回望五糧液春風得意的“王國春時代”，彼時一酒難求的利好局面恍如隔世。從2011年年末開始，由唐橋、劉中國接替五糧液原掌門人王國春后，一向順風順水的五糧液卻意外由盛轉(zhuǎn)衰。換屆后的短短兩年里，五糧液市值蒸發(fā)約800億元，期間，劉中國等高管為提振股市信心，以25.00至26.50元價格增持股票，截至目前也已虧損四成。
在這次經(jīng)銷商大會上，五糧液2014年繼續(xù)“控量保價”的策略不僅沒多少新鮮感，還被業(yè)內(nèi)認為不現(xiàn)實。而面對價格倒掛、業(yè)績下滑的壓力，五糧液又有多少信心守住被其視為“生命線”的價格體系呢?
對此，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者致電五糧液相關部門，但被告知相關負責人不在。截至發(fā)稿，本網(wǎng)記者依然未收到任何回復。
唐劉時代的成績單：800億市值煙消云散
2011年6月28日，四川省政府辦公廳的一紙任免通知，讓王國春卸下五糧液集團有限公司(下稱“五糧液集團”)董事長的重擔，由唐橋接任；劉中國擔任五糧液集團總經(jīng)理。而在五糧液股份，唐橋還兼任董事長一職，不過，王國春此時仍是五糧液股份的董事。
但僅僅四個月后，根據(jù)五糧液股份董事會決議，唐橋卸任五糧液股份董事長職務；王國春也不再擔任董事。而2011年6月份才出現(xiàn)在公眾視野里的劉中國則被提名為五糧液股份第四屆董事會董事、董事長候選人。
2011年11月16日，經(jīng)五糧液股份股東大會選舉，劉中國正式當選為五糧液股份第四屆董事會董事長。
至此，五糧液持續(xù)半年的人事變動才算完結(jié)。在這不到半年的時間里，唐橋剛剛擔任集團與股份公司雙料董事長即被調(diào)整，令人頗感意外，不過這種人事安排被業(yè)內(nèi)解讀為“后王國春時代”和“唐橋時代”權力平衡的最終和最理想的結(jié)果。
據(jù)悉，劉中國在五糧液供職多年，是王國春一同戰(zhàn)斗多年的舊部，曾任五糧液集團進出口有限公司董事長、總經(jīng)理兼黨委書記，后任酒類銷售公司副總。在五糧液的銷售大將中，劉中國舉足輕重。
而唐橋自2007年便掌舵五糧液股份，上任后大刀闊斧的進行了三次解決關聯(lián)交易的大手術，剪斷了集團對五糧液的托管關系。而諳熟營銷的劉中國接任五糧液股份董事長，則被業(yè)內(nèi)寄予了更多的期望。“劉中國在五糧液股份公司主管濃香型白酒的銷售，擁有熟悉白酒行業(yè)和五糧液經(jīng)銷商的優(yōu)勢，這將有利于五糧液后市的市場運作，并將有利于提升企業(yè)營銷能力”，有行業(yè)人士表示。
不過，令人遺憾的是，這次人事變動后，唐劉二人不僅未能帶領五糧液邁向新的輝煌，反而由盛轉(zhuǎn)衰，一日不如一日。
今年10月28日，五糧液公布2013年三季報。與前三季度一樣，五糧液營收和凈利潤雙降。今年三季度營收為36.5億元，相比同期下降40%；凈利為13.1億元，同比下降52.36%。前三季度營收為191.66億元，同比下降9.28%；凈利潤71.04億元，同比下降8.94%。
其實，自唐劉班底掌舵以來，五糧液就開始由盛轉(zhuǎn)衰。2011年11月，劉中國接任五糧液股份董事長，唐劉班底正式成形時，五糧液股價一度達到38.66元的高位，而截至12月23日，五糧液盤中股價創(chuàng)下15.12元的唐劉時代新低。短短兩年，市值蒸發(fā)約800億元。
失去的兩年：錯判大勢盲目擴大產(chǎn)能
在王國春時代，五糧液多元化發(fā)展之路顯現(xiàn)，除了白酒行業(yè)外，五糧液還觸及塑膠制品、包裝印刷、玻璃制品、物流、輪胎等產(chǎn)業(yè)，但其多元化投資的收益一直備受詬病。
而在唐橋新任期內(nèi)，其有限制的多元化思路逐漸浮現(xiàn)。據(jù)悉，在宜賓市政府新下達“十二五”千億目標下，唐橋除了寄希望于醬香型白酒能帶給五糧液巨大的收入之外，還將推動五糧液以白酒、機械制造、工業(yè)園區(qū)等多支柱產(chǎn)業(yè)并行發(fā)展的“新多元化”戰(zhàn)略。
五糧液做出的戰(zhàn)略調(diào)整，與當時白酒市場上“供不應求”的局面不無關系。彼時，五糧液恰處在旺銷和漲價的預期下，全國多地出現(xiàn)五糧液缺貨、一酒難求的局面。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年五糧液三季度內(nèi)已實現(xiàn)營收156億元，年底時更是毫無懸念的突破了200億元。
去年兩會期間，唐橋表示，五糧液過去的發(fā)展方針是“一元為主，多元發(fā)展”，“十二五”以來集團制定了“凸顯酒業(yè)，優(yōu)化多元”的策略，從今年(2012年)開始將白酒產(chǎn)能擴大10萬噸。
2012年8月，有消息稱，五糧液集團在短短兩年時間內(nèi)擴大了6萬噸產(chǎn)能，目前已形成15萬多噸固態(tài)白酒原酒和40萬噸包裝能力，位列全國最大的固態(tài)白酒生產(chǎn)企業(yè)。
2012年8月20日，五糧液發(fā)布公告稱，為了持續(xù)做大做強酒業(yè)，保障公司十二五戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，提前為公司十三五的持續(xù)發(fā)展添后勁打基礎，穩(wěn)固公司在行業(yè)中的領先地位。公司確定擬技術改造擴建年產(chǎn) 10 萬噸(濃香型，商品量)釀酒生產(chǎn)車間及配套項目。投資估算金額不低于 50 億元。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“當時白酒業(yè)一片大好，五糧液除了忙著數(shù)錢外，自然就是不斷擴大產(chǎn)能，以產(chǎn)出更多的酒”，但這種盲目擴張產(chǎn)能的舉動，無疑也為日后的庫存積壓埋下了隱患“換屆兩年也是五糧液‘失去的兩年’，五糧液高層對行業(yè)形勢屢屢誤判，讓五糧液損失慘重”，上述業(yè)內(nèi)人士稱。
瀘州老窖集團總裁張良在談及白酒業(yè)的危機時，將當年白酒業(yè)無序擴張產(chǎn)能視為無窮的“后患”：“無序擴張產(chǎn)能的后遺癥2014才會真正顯現(xiàn)，白酒業(yè)會更冷”
不過，彼時正忙著擴大產(chǎn)能的五糧液怎么也想不到，白酒業(yè)的寒冬正在逼近。
2012年是白酒行業(yè)的多事之秋，是年3月26日國務院召開第五次廉政工作會議，前國務院總理溫家寶發(fā)表講話，提出嚴控“三公”經(jīng)費，禁用公款購買香煙、高檔酒和禮品。這一政策后來持續(xù)加碼，愈演愈烈，被業(yè)內(nèi)視為白酒業(yè)黃金十年破滅的導火索。
但五糧液集團董事長唐橋并不以為然。他曾公開表示五糧液有好酒，但從不走奢侈品路線。五糧液的營銷路線避開了三公消費對其影響，因此這一政策限制了茅臺卻并沒有限制五糧液的發(fā)展。
此后不久，白酒業(yè)又相繼曝出 “散酒門”、“勾兌門”事件，讓一向以高品質(zhì)自居的白酒業(yè)遭到質(zhì)疑。同年11月19日，塑化劑風波更是波及整個白酒行業(yè)。一月后，中央軍委也出臺“禁酒令”，力剎飲酒風。
短短一年來，白酒業(yè)從高峰到低谷，經(jīng)歷了頗為戲劇化的變遷。眼看著白酒銷量不斷下滑，價格線瀕臨失守，身為白酒巨頭的五糧液情急之下推出鐵腕保價政策，限定全國經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價格。但這一政策因觸犯《反壟斷法》遭相關部門處罰，罰款2.02億元。對于此次被罰，五糧液董事長唐橋只能認栽，坦言“沒學好《反壟斷法》，認罰”。
除了五糧液集團董事長唐橋?qū)覍曳稿e外，五糧液股份董事長劉中國似乎也誤判了形勢。
2012年12月18日，五糧液發(fā)布公告稱，基于對公司未來持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的信心，公司董事長、總經(jīng)理等高管于2012年12月14、17日分別以自有資金通過證券交易系統(tǒng)增持了本公司股票共計83301股，成交價格區(qū)間為25.00-26.50元/股。其中，五糧液董事長劉中國增持最多，達到2.18萬股。此外，總經(jīng)理陳林、副總經(jīng)理彭智輔、朱忠玉、唐伯超增持1萬股到2萬股不等。
但此后，五糧液的股價并未能提振多少，反而繼續(xù)下滑，以當時劉中國等人增持時的股價計算，劉中國等高管已虧損四成。看來，市場風云變幻，只有信心是遠遠不夠的。
有意思的是，在不久前的經(jīng)銷商大會上，劉中國也頻頻提到“信心”一詞，在總結(jié)2013年不穩(wěn)定的價格時，他更是將“信心缺失”視為禍根：2013年價格大幅波動，原因理由很多，根本是信心與預期的喪失，價格體系是生命線。
經(jīng)銷商的算盤：賣一瓶虧一瓶
在行業(yè)寒冬里，與擁有更多主動權的酒企相比，經(jīng)銷商的日子更加難過。
2013年12月1日，五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團發(fā)布中期業(yè)績報告稱，截至9月30日，其中期虧損擴大至7.71億港元，遠高于去年同期的虧損1.77億港元。銀基的中期業(yè)績報告也顯示，其中國市場的收益占集團總收益16.3%，遠低于去年同期的37.1%，內(nèi)銷比重繼續(xù)大幅降低。對于這份慘淡的成績單，銀基將其歸因于“經(jīng)濟放緩及中國政府厲行節(jié)約等各項政策的持續(xù)影響”。
不過，有媒體報道稱，讓銀基集團短期內(nèi)難以解困的其實是龐大的白酒庫存量。2011年銀基集團看好當時市場的需求而采購和囤積了大量高端白酒，而外界一度盛傳，該公司僅五糧液產(chǎn)品的庫存量就達到10億元。
為了挽救不盡如人意的業(yè)績，銀基集團早在今年8月向五糧液的競爭對手“倒戈”，與茅臺簽訂協(xié)議，成為茅臺的經(jīng)銷商。此后，其再聯(lián)袂山西汾酒，在國內(nèi)市場獨家經(jīng)銷53度汾酒(紅汾世家壹號)及53度汾酒(紅汾世家玖號)兩種產(chǎn)品，此舉被業(yè)界視為擴寬“中低端產(chǎn)品”組合。
與銀基這樣家大業(yè)大的經(jīng)銷商相比，五糧液中小型經(jīng)銷商的日子則可用步履維艱來形容。
今年11月以來，便有傳聞稱“已有約三成五糧液經(jīng)銷商撤離北京，接下來這一比例還將繼續(xù)擴大”。
據(jù)北京商報稱，由于五糧液價格體系崩盤，經(jīng)銷商將大批關門。在五糧液集團官方網(wǎng)站上掛出了60多個專賣店地址和電話，北京商報記者對海淀區(qū)11個專賣店進行了解，發(fā)現(xiàn)其中3家專賣店已經(jīng)關店，問及原因，經(jīng)銷商的回答均為“不賺錢，甚至賠錢”。
12月13日，楚天金報記者也在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在武漢多家煙酒專賣店及網(wǎng)上商城中，五糧液已出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，“賣一瓶就虧一瓶”。
價格倒掛嚴重讓經(jīng)銷商們不得不另謀出路。據(jù)北京商報稱，一些經(jīng)銷商已經(jīng)不打算從廠家直接進貨了，“因為大型批發(fā)商從廠家獲得返利更多，從那里可以更低的價格進貨，或許每瓶還有三五塊的利潤”。
五糧液的2014:繼續(xù)“保價”被指不現(xiàn)實
在12月18日舉行的五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液豪擲7000萬元重獎經(jīng)銷商，這無疑讓正經(jīng)歷漫長寒冬的經(jīng)銷商受寵若驚。
“雖然歷年都有給經(jīng)銷商發(fā)獎的傳統(tǒng)，但今年的獎勵金額特別多。”一名經(jīng)銷商認為，“廠家和經(jīng)銷商的不平等關系正在扭轉(zhuǎn)，以往經(jīng)銷商要找關系批條子爭取更多進貨配額，而現(xiàn)在感覺廠家開始放下身段，強調(diào)和經(jīng)銷商共贏的關系”。
從經(jīng)銷商擠破頭也要爭配額的黃金十年，到價格倒掛賣一瓶虧一瓶的酒業(yè)寒冬，五糧液深知：愈是此時，經(jīng)銷商就愈重要。
而在廠家和經(jīng)銷商關系逆轉(zhuǎn)的背后，則是高端白酒在市場上由賣方市場徹底向買方市場的轉(zhuǎn)變，過去十年高端白酒行業(yè)閉著眼睛掙錢的黃金時期已經(jīng)結(jié)束。
在這次經(jīng)銷商大會上，五糧液也提到經(jīng)銷商普遍關注的產(chǎn)品價格調(diào)整問題。據(jù)悉，52度五糧液的價格倒掛現(xiàn)象已很嚴重，市場價格已低于出廠價、電商等渠道的價錢，甚至已跌破五糧液要求經(jīng)銷商力保的最低價659元。
對此，五糧液股份董事長劉中國表示：2014年對公司產(chǎn)品的市場價格進行管控，繼續(xù)對普五控量保價，做到量價平衡，并且做好普五、1618兩款酒計劃量的投放。此外，他否認傳言有20個點的返利和五糧液產(chǎn)品降價。
不過，對于五糧液此舉，業(yè)內(nèi)卻頗有微詞。白酒營銷專家晉育峰就表示，五糧液的想法不現(xiàn)實。在眼下白酒寒冬下，不通過降價，五糧液要做到量價的平衡很難，也難提振商業(yè)信心。“現(xiàn)在價格倒掛現(xiàn)象這么嚴重，不通過降價，公司很難維護和梳理價格體系”。
業(yè)內(nèi)專家司圣國也認為“受產(chǎn)能過剩和政務、商務消費萎縮的兩頭擠壓，白酒價格下移是大勢所趨。”
而在同一天召開的茅臺酒大會上，茅臺方面雖沒明確拋出銷售基調(diào)，但企業(yè)負責人話語間無不透露出延續(xù)2013年薄利多銷的原則：“2013年白酒行業(yè)渠道壓力已經(jīng)傳導至廠家，如價格下行、旺季不旺，為此公司提出的多項策略中包括按照薄利多銷的原則，順應市場變化，重塑價格體系”。
1919酒類直供董事長楊陵江認為，兩大酒企的策略將直接影響經(jīng)銷商的“站隊”選擇。按其所言，經(jīng)銷商肯定是哪塊有利潤就做哪塊，現(xiàn)在看來，茅臺更有發(fā)展空間。目前，五糧液的核心產(chǎn)品“普五”價格倒掛已經(jīng)非常嚴重，而茅臺“53度飛天”出廠價819元，標價是959元，即使團購也在900元左右，還能保證一定的利潤空間，對于經(jīng)銷商而言，顯然后者的吸引力更大。
不過，在白酒營銷專家萬興貴看來，運用價格調(diào)整市場是最粗放的手段，尤其是在目前市場較差的情況下，可能會打擊消費者信心，適得其反。當前，廠家更應該在渠道及產(chǎn)品方面進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，貼近、拓展新型消費群體，“中國并不缺少高端消費群體，只是白酒企業(yè)保持坐商姿態(tài)太久了。” 對于白酒經(jīng)銷商來說，同樣需要轉(zhuǎn)型，不過對于上游受制于廠商、下游面對終端的經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型是一個更加困惑的難題。
保價也好，降價也罷，2014年又將是白酒業(yè)的寒冬無疑。日前，廣發(fā)證券研報中提到，白酒估值持續(xù)創(chuàng)新低，2014年度央視廣告中標金額縮減，并不能大幅降低銷售費用率，展望明年上半年，行業(yè)觸底反彈的希望仍然渺茫。
與此同時，今年9月以來，娃哈哈、天津榮程集團、中國平安集團等業(yè)外資本也紛紛宣布涉足白酒業(yè)，這無疑也將加劇白酒行業(yè)的競爭。
等待五糧液的，又將是一場寒冬惡戰(zhàn)。（中國經(jīng)濟網(wǎng)）
