山東與河南,兩地均有濃厚的文化積淀,是中華文明的重要發(fā)源與發(fā)展地,這一點(diǎn),從酒企的文化內(nèi)涵中就可以體現(xiàn)得出來。而當(dāng)下,兩地的酒企似乎處于相同的階段,即通過差異化路線,突出企業(yè)賣點(diǎn),尋找市場(chǎng)突圍路徑。在相似的環(huán)境下,河南有一家酒企,憑借香型差異化路線,在市場(chǎng)上取得了矚目的成績(jī),對(duì)正在尋求突破的魯酒企業(yè)提供了一定借鑒,這家企業(yè)就是仰韶,而其差異化香型就是陶融香。
同質(zhì)化嚴(yán)重催生差異化
香型差異化是省級(jí)龍頭的突破路徑之一
山東與河南市場(chǎng)類似,面臨較大的名酒下沉壓力,與山東不同的是,河南存在全國(guó)性名酒,但即便如此,市場(chǎng)狀況并不理想。就山東而言,景芝、花冠、國(guó)井之間差距并不明顯,都在爭(zhēng)奪省酒龍頭交椅。而2018年,今世緣以重組景芝酒業(yè)來切入山東市場(chǎng),雙方的結(jié)合,讓今世緣以及山東市場(chǎng)有了更多可能性。但就目前來看,作為魯酒龍頭最有力的爭(zhēng)奪者,三家企業(yè)之間的差距并不大,未來誰能夠成為山東市場(chǎng)的集大成者還未可知。
有數(shù)據(jù)顯示,河南是白酒消費(fèi)大省,河南白酒市場(chǎng)容量達(dá)到了400億元,河南地產(chǎn)名酒也很多,但是河南市場(chǎng)卻是成為外來品牌的樂土,地產(chǎn)白酒銷售額只有100億左右。隨著消費(fèi)升級(jí)和白酒市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)蘇,河南酒企在政府的主導(dǎo)下提出了“振興豫酒”的口號(hào)推動(dòng)豫酒的轉(zhuǎn)型升級(jí)。豫酒與魯酒同是領(lǐng)軍企業(yè)群的方式存在,魯酒有九大集團(tuán):景芝、花冠、蘭陵、孔府家、泰山酒業(yè)、國(guó)井、古貝春、瑯琊臺(tái)、趵突泉,承載魯酒振興使命;豫酒有六朵金花:杜康、宋河、寶豐、仰韶、張弓、賒店,是引領(lǐng)豫酒振興的重要力量。與川酒六朵金花整體上在全國(guó)范圍內(nèi)享有很高的知名度相比,豫酒六朵金花的品牌知名度就要稍弱一些,但也在省內(nèi)占據(jù)重要地位,品牌的文化底蘊(yùn)也非常深厚,而在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力還欠缺。除了以上六個(gè)品牌,河南省內(nèi)也有不少其他區(qū)域內(nèi)的白酒品牌。而在豫酒領(lǐng)軍企業(yè)群中,宋河在1988年全國(guó)名酒評(píng)比中,榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)和“中國(guó)名酒”稱號(hào);杜康酒是中國(guó)最古老的歷史名酒之一,品牌知名度享譽(yù)全國(guó),就在這些本地優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)下,仰韶能夠獲得突破性發(fā)展,有實(shí)力角逐豫酒龍頭,與其差異化香型的創(chuàng)新發(fā)展密不可分。
十年沉淀,陶融香型大獲認(rèn)可
仰韶彩陶坊在2008年推出市場(chǎng),歷經(jīng)十年沉淀,2017年拿下鄭州市場(chǎng)5個(gè)多億的份額,是保持30%高增長(zhǎng)的第六個(gè)年頭,更關(guān)鍵的是經(jīng)過幾年不計(jì)回報(bào)式的攻堅(jiān)。并在2018年,10億彩陶坊品牌裂變,定價(jià)599元、799元和1099元的仰韶彩陶坊天時(shí)核心高端戰(zhàn)略新品日月星系列上市。時(shí)至2018年,仰韶彩陶坊不僅實(shí)現(xiàn)了大眾領(lǐng)域的占有,亦開啟了中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之路,實(shí)現(xiàn)彩陶坊品牌戰(zhàn)略升級(jí)。能夠發(fā)展到目前的市場(chǎng)份額以及競(jìng)爭(zhēng)策略,與陶融香十余年的市場(chǎng)沉淀密不可分。
2004年,侯建光號(hào)召并組成的“新香型風(fēng)格白酒”專題研討會(huì),成立了新香型白酒研制項(xiàng)目組,開始實(shí)現(xiàn)由單糧向多糧和九糧工藝的轉(zhuǎn)變;2006年,中華陶香型(九糧兼香)白酒研發(fā)項(xiàng)目正式開始實(shí)施;2008年,仰韶酒業(yè)與江南大學(xué)的科研合作成效顯著,順勢(shì)推出仰韶彩陶坊酒;2013年,中華陶香型(九糧兼香)白酒的研發(fā)獲得成功,獲得白酒專家論證;2015年,仰韶酒業(yè)博士后研發(fā)基地陶香型白酒科研項(xiàng)目正式開題,陶香型成為中國(guó)白酒史上公認(rèn)香型的步伐進(jìn)一步加快。2016年底,被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為白酒的第十三種香型——陶融香型。到2018年,仰韶彩陶坊保持多年連續(xù)高速增長(zhǎng),開啟高端戰(zhàn)略。
山東酒企,對(duì)低度濃香產(chǎn)品比較擅長(zhǎng),并且,市場(chǎng)上以低度濃香的產(chǎn)品消費(fèi)為主,除此之外,芝麻香作為魯酒特色化香型,也已經(jīng)發(fā)展多年,并被寄予厚望,加之最近幾年的魯雅香、泉香等等創(chuàng)新,魯酒差異化之路越走越寬。仰韶的深耕市場(chǎng),香型與文化、與市場(chǎng)相結(jié)合的方式值得我們學(xué)習(xí)。
陶融香型的“市場(chǎng)經(jīng)”
深挖地域文化
仰韶依托其仰韶文化與陶材料制品的物理與化學(xué)特性,獨(dú)創(chuàng)了“陶池發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇老化、陶瓶?jī)?chǔ)存”的“四陶”工藝,并成功釀造出了具備陶醬、陶濃、陶清、陶兼形成陶融兼香風(fēng)格。隨后,一個(gè)集“史前中華文明、博大精深的酒文化為一體,具備獨(dú)特的香型,性感新穎的設(shè)計(jì)”的仰韶彩陶坊酒正式上市。作為中原文明光輝代表的河南,沉淀了濃厚的歷史文化,而仰韶文化是黃河中游地區(qū)重要的新石器時(shí)代文化代表,依托于此,能夠快速贏得大眾的文化認(rèn)同感。
與河南地區(qū)相似的是,山東同樣是中華文明的重要組成部分,齊魯大地,儒家文化、泰山文化、蘭陵文化等等,具有重要代表性。依托于地域文化認(rèn)同的創(chuàng)新更能事半功倍。
匯聚一流科研機(jī)構(gòu),為生產(chǎn)工藝加持
仰韶酒業(yè)通過聯(lián)合江南大學(xué)釀酒中心、河南省白酒博士后研發(fā)基地等國(guó)內(nèi)一線科研機(jī)構(gòu),積極科研、大膽創(chuàng)新,將7000年仰韶文化與現(xiàn)代工藝完美融合,研發(fā)出了中國(guó)白酒的第十三種香型——中華陶融香白酒,改變了中國(guó)白酒的原有香型格局。
關(guān)于科研力量的投入上,魯酒企業(yè)并不遜色。例如,花冠集團(tuán)的“一院一站”科研力量,即中國(guó)白酒(齊魯)研究院、中國(guó)白酒大師工作站,是中國(guó)首個(gè)由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)批準(zhǔn)建設(shè)中國(guó)白酒大師工作站。“一院一站”項(xiàng)目建成之后,將成為集中國(guó)酒文化展廳、儲(chǔ)酒公園、高端品鑒和私人定制、中國(guó)白酒大師工作站和工作室、檢驗(yàn)檢測(cè)中心、信息交流中心為一體的科技創(chuàng)新孵化基地。山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜祖模認(rèn)為,大師工作室和白酒研究院落戶花冠是對(duì)花冠在高技能人才隊(duì)伍建設(shè)和科學(xué)研究方面的充分肯定。“這是花冠的光榮,也是魯酒的光榮。”他說,行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)利用這兩個(gè)平臺(tái)開展一系列活動(dòng)??蒲辛α渴枪に嚒⑾阈蛣?chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ),也是酒質(zhì)最基本的保障,關(guān)于這一點(diǎn),企業(yè)認(rèn)知非常明確。
從陶香到“陶融”,凝聚工匠精神的自我剖析
仰韶陶融(香)型白酒能夠成長(zhǎng)到現(xiàn)在,重點(diǎn)是仰韶彩陶坊從“陶香”到“陶融”的剖析。有行業(yè)人士介紹到:從“陶香”到“陶融”,仰韶彩陶坊的酒質(zhì)始終如一,未曾改變;從“陶香”到“陶融”,是國(guó)家對(duì)仰韶彩陶坊獨(dú)特釀造工藝的肯定和認(rèn)同,并將其定性為“國(guó)際領(lǐng)先水平”;從“陶香”到“陶融”,是仰韶10年前提出“不拘一格,自成一格”的落實(shí)與體現(xiàn),從此豫酒版塊擁有了屬于自己的香型;從“陶香”到“陶融”,標(biāo)志著中國(guó)白酒一個(gè)全新的香型或生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)即將誕生,并影響中國(guó)酒業(yè)中方興未艾的復(fù)合型白酒,從這個(gè)意義上講,仰韶這次走在了行業(yè)的前邊,將成為此類型白酒企業(yè)的帶路人;從“陶香”到“陶融”,最大的改變是一個(gè)“融”字,而恰恰這也是最大的不變。無論陶香還是陶融,無論四陶還是九糧,仰韶人始終堅(jiān)守并發(fā)揚(yáng)著“工匠精神”,10年間,默默無聞的在“融”上深耕細(xì)作。
而相類似,魯酒的特色香型發(fā)展也有一個(gè)自我剖析的過程。例如,景芝從發(fā)展芝麻香到芝香,是戰(zhàn)略視野的開闊以及對(duì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)的概括與表達(dá)。以“芝麻香”風(fēng)格命名“芝香”。創(chuàng)口感芝麻香白酒既有清香型白酒的清凈典雅,又有濃香型白酒的綿柔豐滿,還具有醬香型白酒的幽雅細(xì)膩,其融合了“醬、濃、清”三香合一的風(fēng)味,味中富含焙炒芝麻的復(fù)合香氣,這也是“芝香”香型的命名緣由之一,但其釀酒原料里是沒有芝麻的。更精準(zhǔn)的表達(dá)便于其市場(chǎng)認(rèn)知與銷售。
產(chǎn)品聚焦,大單品系發(fā)展重點(diǎn)香型
依托仰韶5000——7000年彩陶文化,從生產(chǎn)技術(shù)上入手,研發(fā)具有差異化的陶香型白酒----仰韶彩陶坊系列(天時(shí)、地利、人和3款精品),以彩陶坊-地利產(chǎn)品為主導(dǎo),實(shí)現(xiàn)單品突破,而后打造仰韶彩陶坊產(chǎn)品家族合力。2018年,又在原有天時(shí)、地利、人和基礎(chǔ)上,推出天時(shí)日月星系列,進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。但無論怎樣布局,彩陶坊主線沒有發(fā)生變化,延續(xù)了大眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行系列補(bǔ)充。彩陶坊大單品系列穩(wěn)定,并始終是仰韶重點(diǎn)投入發(fā)展的目標(biāo)。
梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行聚焦成為當(dāng)下不少魯酒企業(yè)的重點(diǎn)工作,不少企業(yè)紛紛減少條碼,梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大單品戰(zhàn)略成為企業(yè)的重要方針。
合理的市場(chǎng)攻占策略
最近幾年,仰韶一直延續(xù)自己的市場(chǎng)拓展思路。據(jù)了解,彩陶坊確定了鄭州為重點(diǎn),進(jìn)而鄭洛三一體化,最后全省化的晉級(jí)之路。仰韶酒廠在三門峽澠池縣,而三門峽是一個(gè)只有200萬人口的“微型市場(chǎng)”。這種大本營(yíng)市場(chǎng)資源的匱乏,顯然不能滿足仰韶人的胃口,這也促使他們將眼光放到鄭州——廣闊的省會(huì)市場(chǎng)。攻打鄭州,不僅是為100元以上產(chǎn)品尋找到了一片消費(fèi)者富集的精準(zhǔn)市場(chǎng),更體現(xiàn)了仰韶人追求更大市場(chǎng)容量的戰(zhàn)略決心。所到之處,仰韶穩(wěn)扎穩(wěn)打,均取得了較高的市場(chǎng)占有率。
與仰韶相類似,部分魯酒領(lǐng)軍企業(yè)開啟了全省化之路。在全省化進(jìn)程中,仰韶有不少經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí),這其中,除去市場(chǎng)策略之外,仰韶的香型差異化之路更加具有典型性,為全省化進(jìn)程中的魯酒企業(yè)提供了可操作的實(shí)施策略。
前幾年的仰韶與當(dāng)下部分魯酒領(lǐng)軍企業(yè)的境況相似,其狂飆突進(jìn)的發(fā)展之路以及市場(chǎng)策略極具借鑒性。在名酒下壓圍剿下、在同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)擠壓下,仰韶能夠保持如此快速的發(fā)展,陶融香型的創(chuàng)立發(fā)展功不可沒,這也讓處于香型差異化探索之路上的魯酒企業(yè),看到了希望。(鳳凰網(wǎng)河南綜合)