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五問“茅五雙雄會”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-01-20  瀏覽次數(shù):1132
核心提示:五問茅五雙雄會 2013年12月22日,合肥北一環(huán)一處五糧液專賣店的門頭被工人們嗤啦啦地扯了下來,盡管店內(nèi)貨架上依舊擺滿了尚未



五問“茅五雙雄會”

 

2013年12月22日,合肥北一環(huán)一處五糧液專賣店的門頭被工人們嗤啦啦地扯了下來,盡管店內(nèi)貨架上依舊擺滿了尚未賣出的五糧液,但門面上“五糧液”三個(gè)大字已經(jīng)被一旁的工人收走了。

這時(shí)候,距離五糧液2013年的12·18經(jīng)銷商大會剛過去4天,五糧液集團(tuán)董事長唐橋曾在2012年的經(jīng)銷商大會中呼吁“信心重于黃金”。然而,經(jīng)歷了深度調(diào)整期之后,經(jīng)銷商的信心還有多少?剩下的信心在哪里?

一問:信心在哪里?

“理應(yīng)對白酒行業(yè)充滿信心。”唐橋認(rèn)為,無論從中國白酒的優(yōu)秀文化底蘊(yùn),還是其對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所做出的巨大貢獻(xiàn),以及白酒企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的積極表現(xiàn)來看,白酒行業(yè)都將獲得有力的發(fā)展保障和社會支持。

應(yīng)該說,2013年的茅臺、五糧液經(jīng)銷商大會,更多的是兩家企業(yè)在給經(jīng)銷商鼓勁打氣的會議。

五糧液股份有限公司董事長劉中國在會議中也明確,隨著市場變化,企業(yè)與經(jīng)銷商合作仍比較松散,對于數(shù)量龐大的合作伙伴,無法給予強(qiáng)有力精細(xì)化管控,積弊重重。面對深度調(diào)整,現(xiàn)有體系無法面對。劉中國表示,“2014年要進(jìn)一步優(yōu)化廠商關(guān)系,強(qiáng)力推行差異化合作。”

北京和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為,兩家為行業(yè)樹立影響力的企業(yè)依然在用行業(yè)慣用的語言和思維方式為“朝拜者”描述一個(gè)看似確定的未來,但其實(shí),兩者的聲音并沒有讓人感受到振奮的力量。

一句話,兩家企業(yè)還在用傳統(tǒng)的方式在為下游的眾多經(jīng)銷商們“畫一個(gè)大餅”,沒有落地的政策,沒有實(shí)實(shí)在在的措施來幫助經(jīng)銷商們消化庫存,提升銷售能力,經(jīng)銷商們的信心還能存在嗎?

“經(jīng)銷商的信心指數(shù)在急劇下降。”孟躍營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長、著名酒類營銷專家孟躍在接受記者采訪時(shí)表示,在他看來,2013年的經(jīng)銷商信心備受打擊,“過去幾年,經(jīng)銷商賠點(diǎn)都會覺得無所謂,能扛得住,因?yàn)閷κ袌鲇蓄A(yù)期有信心,但是現(xiàn)在,幾個(gè)經(jīng)銷商能扛得?。?rdquo;

二問:是否缺少更多的落地之策?

應(yīng)該說,劉中國致辭中的那一個(gè)表示歉意的鞠躬確實(shí)令在場的經(jīng)銷商們感到意外,作為中國白酒行業(yè)體量最大企業(yè)的老總,其一個(gè)簡單的鞠躬折射出的卻是企業(yè)面對經(jīng)銷商態(tài)度的改變。

在2013年的經(jīng)銷商大會中,茅臺和五糧液也均表示要加強(qiáng)廠商合作,共同應(yīng)對市場的變化。而在這之前,茅臺通過兩次向經(jīng)銷商放量,不僅在數(shù)量上增加了其優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的數(shù)量,更是做到了對終端市場價(jià)格體系的有效管控。

五糧液對KA渠道、經(jīng)銷商渠道都著重提到了經(jīng)銷商的分類管理和渠道細(xì)化,交流中公司也多次指出“商家必需有明確的區(qū)域和責(zé)任,用過程管理秩序”。據(jù)悉,今年其將重點(diǎn)整肅渠道價(jià)格亂象,對運(yùn)營商分級分類管理,明確廠商責(zé)任,對運(yùn)營商進(jìn)行過程管控,發(fā)展合適數(shù)量的戰(zhàn)略合作性運(yùn)營商,將擾亂市場秩序的經(jīng)銷商清除,維護(hù)品牌價(jià)值和價(jià)格的穩(wěn)定。

中金公司分析員喬洋認(rèn)為,隨著五糧液普五和1618價(jià)格體系的壓力減小,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的良性的廠商關(guān)系會是2014 年的重點(diǎn)工作。喬洋表示,從新披露的返利政策看,高檔產(chǎn)品的返利比例在3%~4%,并不足以覆蓋現(xiàn)有價(jià)格倒掛;公司的獎(jiǎng)勵(lì)著重于完成任務(wù)的經(jīng)銷商。

不過五糧液方面僅僅表示,2014年將堅(jiān)持“控量保價(jià)、量價(jià)平衡“的策略,認(rèn)為價(jià)格體系是生命線,是相互選擇合作共贏的結(jié)果,將采取運(yùn)營商分級分類管理、過程管控,力求品牌價(jià)值和價(jià)格穩(wěn)定。

一個(gè)明顯的對比是2013年12月26日在廣州召開的汾酒經(jīng)銷商大會,其在會議中推出了細(xì)致具體的經(jīng)銷商對策和對應(yīng)的市場策略,比如要在山西、北京、天津、河南成立4個(gè)區(qū)域營銷中心,只對年度營銷規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行審核,營銷中心對區(qū)域內(nèi)的資源享有充分自主權(quán)。其他區(qū)域,50萬元以下的促銷方案大區(qū)經(jīng)理可直接審批,50萬元以上建立網(wǎng)簽系統(tǒng),3個(gè)工作日內(nèi)審批。

而據(jù)記者了解,2013年汾酒省外經(jīng)銷商完成任務(wù)的90%后就被要求停止進(jìn)貨,直到12月25日新財(cái)年開始后才繼續(xù)進(jìn)貨。宏源食品飲料分析員陳嵩昆向記者表示,汾酒的這一措施有效降低了向山西省內(nèi)的竄貨發(fā)生率,控貨使得渠道庫存普遍恢復(fù)到1~2個(gè)月的健康水平。

遠(yuǎn)景咨詢集團(tuán)董事長司圣國認(rèn)為,茅臺和五糧液雖然提出了廠商分工協(xié)作,但長期以來形成的廠家強(qiáng)勢的意識能否短期內(nèi)改變有待觀察,“短期內(nèi)能否幫真正助經(jīng)銷商消化庫存成為扭轉(zhuǎn)廠商關(guān)系,提升經(jīng)銷商信心的關(guān)鍵,不能只在口頭而無行動。”

酒業(yè)營銷專家譚長春也表示,難得的一年一度的經(jīng)銷商大會,兩家企業(yè)透露的似乎還是外交辭令信息。“這時(shí)候,整個(gè)行業(yè)都在看兩家領(lǐng)軍企業(yè)能否提振或者帶頭走在市場化的道路上,卻鮮有具體事情或計(jì)劃的發(fā)現(xiàn)。”

毫無疑問,現(xiàn)在的經(jīng)銷商們大多已經(jīng)如坐針氈,他們需要的是實(shí)實(shí)在在的干貨,而不再是喊口號畫大餅了。

三問:國際化僅是吶喊?

白酒產(chǎn)業(yè)之所以出現(xiàn)今天的局面,有很多方面原因,但更直接、更深層次的原因,是白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值正在發(fā)生微妙而深刻的變化。

2013年11月11日,貴州茅臺發(fā)布公告稱,根據(jù)公司發(fā)展需要,為進(jìn)一步拓展海外市場,公司決定使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產(chǎn)作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2012年貴州茅臺集團(tuán)出口茅臺酒近1000千升,創(chuàng)匯1.75億美元,同比增長60%。然而,2013年上半年貴州茅臺的營業(yè)收入構(gòu)成中,國內(nèi)占97.29%,國外僅占2.71%;利潤構(gòu)成中,國外份額僅為2.59%。

顯然,現(xiàn)在茅臺酒的主體市場依舊是在國內(nèi),但不得不說的是,國內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)步入了深度調(diào)整期,市場的容量和產(chǎn)能的建設(shè)已經(jīng)使得這個(gè)行業(yè)在過去幾年迅速膨脹,而茅臺和五糧液要實(shí)現(xiàn)各自的“千億夢想”顯然僅僅靠一個(gè)國內(nèi)市場是不夠的。

茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良認(rèn)為,中國白酒濃縮了五千年的文化,是代表中國文化一張重要的名片,但中國白酒走向世界確步履艱難。世界蒸餾酒當(dāng)中的白蘭地、伏特加已經(jīng)成功地走向世界,中國白酒處于在國際化的道路上探索前進(jìn)的起步階段。

國際化的白酒消費(fèi),更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化輸出,白酒的本質(zhì)就是一種文化的載體,白酒的傳播離不開文化的載體和平臺的示范。

現(xiàn)代社會,在我們物質(zhì)文明不斷前行的同時(shí),當(dāng)我們社會經(jīng)濟(jì)總量不斷攀越的時(shí)候,我們卻逐漸面臨著文化沙漠的不斷侵襲。當(dāng)人類文明開始落后于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的時(shí)候,我們需要停下來,等一等我們的靈魂。

同樣,在行業(yè)高速發(fā)展期內(nèi),企業(yè)對酒文化的挖掘和傳播也還僅僅停留在邊緣位置,輔助的仍是以市場為主的態(tài)度,其實(shí),這也可以解釋,為何國際化喊了這么多年,茅臺和五糧液等白酒大佬依舊沒有帶領(lǐng)中國白酒走出國門,走向世界。

是時(shí)候撇開口號,向世界落地傳播中國酒文化的時(shí)候了。 

四問:價(jià)格能否挺???

“如今市場價(jià)格下滑,是一種理性的回歸,應(yīng)該正確面對。”茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力認(rèn)為,借白酒行業(yè)深度調(diào)整之機(jī),根據(jù)茅臺的品牌價(jià)值和市場需求以及市場規(guī)律,對茅臺酒的市場價(jià)格進(jìn)行重新評估。“只要堅(jiān)守這樣的底線,我們就不會被輿論左右,也不會因?yàn)閭€(gè)別價(jià)格變化的現(xiàn)象而擔(dān)憂,在市場公平競爭的環(huán)境中,維護(hù)好正常的價(jià)格體系。”

而五糧液則表示,出廠價(jià)為729元/瓶,要不要恢復(fù)到659元/瓶,公司正在研究中。

目前“普五”一批價(jià)(580~660元)與出廠價(jià)(729元)之間大幅倒掛,已經(jīng)嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的銷售積極性和公司的品牌形象。而五糧液也否認(rèn)了流傳的“五糧液將在近期出新品、對老品進(jìn)行降價(jià),以及今年的返利將達(dá)到20個(gè)點(diǎn)。”等說法,同時(shí)表示,2014年將堅(jiān)持“控量保價(jià)、量價(jià)平衡”的策略,認(rèn)為價(jià)格體系是生命線。

毫無疑問,無論是漲價(jià)時(shí)的限價(jià),還是降價(jià)時(shí)的保價(jià),兩家企業(yè)都在這一敏感的體系中進(jìn)行著博弈。

好在針對經(jīng)銷商的分級、優(yōu)化、明確廠商職責(zé)將是白酒行業(yè)的重要渠道策略,靠機(jī)會主義賺錢的時(shí)代結(jié)束了,未來的市場屬于靠能力發(fā)展的經(jīng)銷商,而不再是僅僅有一些關(guān)系的經(jīng)銷商了?! ?nbsp;

五問:巨頭整合時(shí)代來臨?

行業(yè)調(diào)整期無疑是這個(gè)行業(yè)進(jìn)行的一次自我免疫,目的就是優(yōu)勝劣汰,凈化行業(yè)空間,而在此期間伴隨的則是企業(yè)分化加劇,擁有品牌力、營銷力和產(chǎn)品力的名優(yōu)酒企將獲得超越行業(yè)的發(fā)展速度。

中信建投的數(shù)據(jù)顯示,2006年到2011年五年期間,利潤總額排名行業(yè)前三的白酒上市公司,利潤占比由45%上升至46%,排名前十的白酒上市公司保持在59%。而在兩年時(shí)間里(2012~2013年),白酒利潤集中度出現(xiàn)了加速上升的趨勢,到2013年9月,茅臺、五糧液、洋河的利潤占比達(dá)到55%,較2011年上升了9%,12家上市白酒企業(yè)利潤集中度也提升至67%,上升7%。

此外,五糧液也明確表示,行業(yè)整合是大勢所趨,公司收購將主要集中于擁有品牌優(yōu)勢、擁有當(dāng)?shù)卣С只驌碛星蕾Y源的酒企,收購后的企業(yè)將成為五糧液子公司,注入五糧液基酒,有品牌有渠道的公司繼續(xù)維護(hù),品牌薄弱的將開放新的品牌。

五糧液股份公司副總裁彭智輔也表示,目前的收購兼并及異地建立灌裝基地的“走出去戰(zhàn)略”布局是在為未來打基礎(chǔ)。

當(dāng)市場步入相對成熟階段,一些從市場脫穎而出的白酒企業(yè)會將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移,騰出手來通過整合和并購一些行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步鞏固和壯大自身的規(guī)模實(shí)力,從而完成跨越式發(fā)展,完全奠定和建立自身在行業(yè)中的絕對霸主地位。“近期行業(yè)兩大鱷紛紛表示將整合行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢資源,進(jìn)行資本運(yùn)作,實(shí)施并購擴(kuò)張戰(zhàn)略,白酒行業(yè)即將迎來洗牌。 ”中信建投證券機(jī)構(gòu)分析員黃付生向記者表示。文章來源華夏酒報(bào)

 

 

 
 
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