以直面的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)
在2013年12月29日鄭州發(fā)生“荷賽公司公開銷毀價(jià)值700萬葡萄酒”的第二天，記者注意到，在百度搜索風(fēng)云榜的“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”欄中，該新聞關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)已經(jīng)達(dá)到27653次，位列風(fēng)云榜第三名。同時(shí)，在新浪微博中，根據(jù)記者的觀察，該關(guān)鍵詞同樣進(jìn)入綜合熱搜榜，當(dāng)時(shí)名列第8名，共計(jì)搜索了52167次。
而2014年1月7日下午，記者在百度新聞中搜索時(shí)，可以顯示出有相關(guān)新聞298篇，而百度網(wǎng)頁可以提供相關(guān)結(jié)果約818000個(gè)。在微信中，關(guān)于此新聞的討論也出現(xiàn)在“華夏酒業(yè)論壇”微信群中，同時(shí)朋友圈也有不少酒業(yè)人士對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)，觀點(diǎn)不一。
在開始的討論聲音中，大量媒體批評(píng)鄭州荷賽公司和葡萄酒商人荷賽·薛“浪費(fèi)”、“作秀”的，一度占據(jù)主流，再發(fā)展下去，這種“質(zhì)疑的洪流”，極有可能牽連到西班牙進(jìn)口葡萄酒上。例如有網(wǎng)友就在微博上表示，“發(fā)生如此小的問題，就要將葡萄酒銷毀倒掉，以后不敢再喝西班牙進(jìn)口葡萄酒了”。
事情的發(fā)展似乎有點(diǎn)不受控制了。盡管“沒想到會(huì)是這樣”，但荷賽·薛還是冷靜對(duì)待。1月2日，他撰文回復(fù)了網(wǎng)上主要的五種質(zhì)疑聲音，這種質(zhì)疑隨即被媒體再次轉(zhuǎn)載。不過，效果很好，看到回復(fù)之后的的網(wǎng)友很多表示，剛開始可能不了解，但現(xiàn)在逐漸開始認(rèn)可荷賽·薛的做法和相信荷賽葡萄酒的品質(zhì)。
一場(chǎng)因被批評(píng)為“炒作”而牽連企業(yè)葡萄酒品質(zhì)的事件，逐漸得到了平息。
直面回應(yīng)的結(jié)果
針對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑，荷賽·薛對(duì)“這批葡萄酒為什么不送人？”、“為什么不賣掉？”、“為什么不再次利用？”、“為什么不悄悄銷毀而要大肆宣揚(yáng)？”、“是不是為了炒作和作秀？”，一一進(jìn)行了回復(fù)，他甚至公開袒露心跡，曾有設(shè)想，將這批葡萄酒低價(jià)賣出，如用于葡萄酒浴和白蘭地生產(chǎn)，但最后這批葡萄酒極有可能又出現(xiàn)在流通市場(chǎng)上，干擾正常的荷賽葡萄酒銷售，最終作罷。
尤其在他回復(fù)質(zhì)疑“大肆宣揚(yáng)是為了作秀”的問題上，他也曾經(jīng)私下里聯(lián)系了污水處理廠和垃圾場(chǎng)，可以悄無聲息地銷毀，但污水處理廠和垃圾場(chǎng)不允許錄像和對(duì)外公開，讓他徹底打消了念頭。由于經(jīng)銷商知道他手里這批“口感變質(zhì)”的葡萄酒，遲遲不敢朝公司要貨。這成為他堅(jiān)定要在公開場(chǎng)合銷毀葡萄酒的重要原因。
此外，為了讓這一現(xiàn)象得到社會(huì)理解，他更是選擇由媒體見證，“品質(zhì)是沒有問題的，銷毀過程是需要有人見證的，尤其是荷賽葡萄酒的經(jīng)銷商，他們更需要親眼看到這批葡萄酒的處理結(jié)果，以便安心銷售荷賽的產(chǎn)品”。
公開銷毀價(jià)值700萬元的葡萄酒，開放地向媒體和社會(huì)表達(dá)之后，不但解除了很多消費(fèi)者和媒體的誤解，更是提高了荷賽品牌和西班牙葡萄酒的名氣。更重要的是，荷賽在這次公開銷毀“口感下降”的葡萄酒做法，讓社會(huì)了解了“高溫是葡萄酒品質(zhì)的殺手”這一葡萄酒常識(shí)。
在葡萄酒行業(yè)，葡萄酒在運(yùn)輸中需要避免兩種情況：一是溫度的劇烈變化，這樣會(huì)突然改變瓶中空氣的壓力，從而會(huì)推動(dòng)瓶塞，使酒體存在氧化危險(xiǎn)；二是把酒暴露在極端的溫度之下，特別是高溫，恒溫恒濕的儲(chǔ)存對(duì)葡萄酒口感保存很關(guān)鍵。
而在儲(chǔ)存時(shí)，葡萄酒同樣應(yīng)該放在恒溫恒濕的地下室避光儲(chǔ)存，葡萄酒見光氧化的速度非?？?，有些單寧較薄的葡萄酒見光三天就開始氧化。一旦氧化，口感就會(huì)變辣，飲用起來人也會(huì)很不舒服。
這就要求，從國(guó)外直接進(jìn)口葡萄酒的貿(mào)易商和經(jīng)銷商，應(yīng)盡量選擇有冷柜運(yùn)輸條件的“本土”企業(yè)采購(gòu)葡萄酒，若前往異地采購(gòu)，一定要做到冷柜運(yùn)輸。
對(duì)于消費(fèi)者來說，這次“公開銷毀價(jià)值700萬葡萄酒”的做法，讓很多消費(fèi)者了解到了葡萄酒的存儲(chǔ)常識(shí)。例如，許多消費(fèi)者在儲(chǔ)存葡萄酒的過程中，認(rèn)為時(shí)間越長(zhǎng)越好，但這些認(rèn)識(shí)，并非是全面的。
按照荷賽·薛的看法，葡萄酒其實(shí)是一種食品的表現(xiàn)形式，如同食品是不能無限期儲(chǔ)存的一樣。如果把一瓶葡萄酒比喻成一道魚，那么一道清蒸魚最佳口感是剛出鍋半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，這段時(shí)間可以稱為最佳食用期；這道魚放3個(gè)小時(shí)之后口感就會(huì)大打折扣，但將就還可以吃；如果再放三天，這道魚就完全不是清蒸魚的味道了，并且也不適合再食用了。
葡萄酒也是如此，葡萄酒的最佳適飲期往往很短，通常只有幾年的時(shí)間，并不能無休止地存放。沒有專業(yè)儲(chǔ)備的消費(fèi)者，應(yīng)該即買即飲，盡量不要長(zhǎng)時(shí)間存放。
直面逃避，導(dǎo)致不同
直面的態(tài)度很重要。
從2012年開始，中國(guó)白酒行業(yè)開始遭逢多事之秋。這之后，黃酒、白酒、葡萄酒行業(yè)的所有企業(yè)都開始飽受著各種事件的滋擾。從其集中爆發(fā)度來看，這顯然已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)的問題，而是整個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的問題。
不論你做的再好，外界還是有太多你無法掌控的變量。因此，當(dāng)“危機(jī)”突如其來之時(shí)，即便它不是企業(yè)本身的問題，企業(yè)也不妨直面一些必須要做的事情。
在2012年，百年企業(yè)張?jiān)倓傔^完120周年華誕之后，一條微博引發(fā)的“農(nóng)殘門”事件帶給企業(yè)不小的麻煩。
但是，張?jiān)５膽B(tài)度很值得各企業(yè)學(xué)習(xí)。張?jiān)Ｏ仁堑谝粫r(shí)間與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)在北京聯(lián)合舉行新聞通氣會(huì)，通報(bào)了此次媒體送檢葡萄酒農(nóng)藥殘留過程及檢測(cè)情況，強(qiáng)調(diào)中國(guó)葡萄酒骨干企業(yè)無論是自檢還是送檢，均未發(fā)現(xiàn)過農(nóng)藥殘留超標(biāo)問題，農(nóng)藥殘留限量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，廣大消費(fèi)者可以放心飲用。張?jiān)５姆磻?yīng)速度和積極回應(yīng)的態(tài)度，贏得了這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)的勝利。
張?jiān)Ｖ?，我們很少能見到如此以直面的姿態(tài)去這樣面對(duì)公眾的酒類企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)會(huì)藏到最后，最后為自己的逃避“埋單”。
如果僅僅由自己“埋單”，那結(jié)果還不算“太壞”。更多的結(jié)果是在缺乏溝通之下，公眾缺乏理性的認(rèn)識(shí)，將這種不滿情緒延伸到對(duì)整個(gè)行業(yè)的印象。最終一些小概率的事件，在整個(gè)社會(huì)上引起了渲染大波。
另一個(gè)相反的例子，是逃避導(dǎo)致的不同結(jié)果。在白酒發(fā)生“秦池”事件和“假酒”事件之后，除了某些白酒企業(yè)的急功近利，導(dǎo)致整個(gè)白酒行業(yè)廣為詬病之外，另外一個(gè)重要的原因是，這些白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍企業(yè)沒有肩負(fù)起消費(fèi)者的引導(dǎo)教育職責(zé)，遇到行業(yè)危機(jī)事件，首先做的是明哲保身，唯唯諾諾期望
以“沉默”解決問題，而缺少團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同出擊的勇氣。
再以社會(huì)對(duì)“勾兌”一詞的異化來看，白酒企業(yè)沒有向公眾作出必要的教育解釋，缺乏從自身正視并尊重勾兌行為的勇氣和膽量，缺乏對(duì)社會(huì)的一份承諾，從而造成了公眾“談勾兌色變”的尷尬境遇。
對(duì)問題的逃避，并不是解決問題的有效途徑，況且，假如一個(gè)企業(yè)對(duì)一個(gè)“敏感”問題一直避而不談，勢(shì)必會(huì)使得其成為一個(gè)“雷區(qū)”，一不小心，下次還會(huì)炸傷自己。所以，直面問題才是解決問題的最終辦法。
此外，直面的態(tài)度是從心理上正視企業(yè)危機(jī)發(fā)生的必然性。對(duì)于任何一個(gè)政府組織、企業(yè)來說，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件。所以，提升員工的危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化危機(jī)處理能力，以及建立完善的危機(jī)內(nèi)部應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)于政府、組織企業(yè)的發(fā)展來說，都是無比重要的。對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)，公關(guān)就顯得更重要。但顯然，等危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)再倉促應(yīng)對(duì)加以補(bǔ)救的亡羊補(bǔ)牢式做法，已經(jīng)跟不上這個(gè)時(shí)代的傳播步伐，未雨綢繆才是先見之明。
記得中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)張五九曾用“世界的眼光”一詞，來激勵(lì)白酒從業(yè)者要有面對(duì)危機(jī)的信心。張五九這樣說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“形象危機(jī)”將嚴(yán)重限制酒類行業(yè)發(fā)展，特別不利于新生代消費(fèi)群體的培養(yǎng)以及國(guó)際化發(fā)展，“所以，必須以坦率、真誠(chéng)的態(tài)度與大眾保持溝通，才能樹立酒業(yè)的良好聲譽(yù)，從而使其發(fā)展符合消費(fèi)者意愿，遠(yuǎn)離爭(zhēng)議。”
在行業(yè)發(fā)展到自媒體的時(shí)代，當(dāng)今所有的酒類企業(yè)都有一個(gè)心愿：企業(yè)建立了自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，一旦發(fā)生危機(jī)，它們可以在不利的新聞傳播中快速地將之有效化解。 (文章來源華夏酒報(bào))
