根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5590.13萬千升，同比增長0.30%。其中飲料酒產(chǎn)量4898.55萬千升，同比增長0.71%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量691.58萬千升，同比下降2.50%。
2019年1-12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2129家，其中虧損企業(yè)335個，企業(yè)虧損面為15.74%。釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入8350.66億元，同比增長6.80%；累計實現(xiàn)利潤總額1611.67億元，同比增長12.84%；虧損企業(yè)累計虧損額45.13億元，同比增長3.56%。
其中，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，其中虧損企業(yè)131個，企業(yè)虧損面為11.14%。累計完成釀酒總產(chǎn)量785.95萬千升，同比下降0.76%。累計完成銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。累計實現(xiàn)利潤總額1404.09億元，同比增長14.54%。虧損企業(yè)累計虧損額8.88億元，同比下降5.85%。
從釀酒產(chǎn)業(yè)看，白酒產(chǎn)量僅占釀酒產(chǎn)量的16.02%，在釀酒產(chǎn)量中的比重在降低。虧損企業(yè)數(shù)量占比39%，虧損企業(yè)的比重在增加。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量占55%，仍然占據(jù)相當(dāng)分量。銷售收入占67.2%，銷售額占據(jù)較大優(yōu)勢；利潤占釀酒產(chǎn)業(yè)的87.1%，由此可見，盈利水平占據(jù)了釀酒產(chǎn)業(yè)的絕對比重。同時也說明了白酒產(chǎn)業(yè)在釀酒產(chǎn)業(yè)中的分量之重。
酒業(yè)的調(diào)整到2020年是正在進(jìn)行時。
從2017年到2019年，白酒產(chǎn)業(yè)取得了連續(xù)三年較快的發(fā)展。尤其是盈利水平，從2017年首次進(jìn)入了千億時代，2019年更是超過了1400億。在進(jìn)入2020年之前，我們預(yù)判會出現(xiàn)一次較大的調(diào)整。通過幾個數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)調(diào)整已經(jīng)是正在進(jìn)行時。
2017年，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是1593家。至2019年，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少至1176家。企業(yè)數(shù)量減少了417家，接近1/3，這說明產(chǎn)業(yè)集中度在大幅提高。提高的背后，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，是產(chǎn)業(yè)調(diào)整的變化。這個變化所呈現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)形勢在2020年會更加凸顯。產(chǎn)業(yè)在向名酒產(chǎn)區(qū)和特色產(chǎn)區(qū)集中，品牌在向名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌集中。
1400億的產(chǎn)業(yè)利潤，可以說主要集中在產(chǎn)業(yè)前50家。目前白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量有7300多家。對比之下不難看出，產(chǎn)業(yè)利潤集中在4%的企業(yè)。所以說，品牌集中度和產(chǎn)業(yè)利潤集中度均大幅提高。中國白酒產(chǎn)業(yè)連續(xù)三年的增長，其實也是連續(xù)三年的調(diào)整。之前預(yù)判產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的步伐在2020年會放緩，也就是說產(chǎn)業(yè)的品牌集中度、利潤集中度會相對放緩。這是連續(xù)三年高速增長之后，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的內(nèi)需所決定的。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)變化所決定的。
從2013年的產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整到2016年下半年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大的變化。在深度調(diào)整中，調(diào)整好的都是主動觸底和主動調(diào)整的結(jié)果?，F(xiàn)在我們回頭看，在上一輪的調(diào)整中，誰能夠認(rèn)識充分、主動調(diào)整，誰就把握了機(jī)會。調(diào)整后的產(chǎn)業(yè)變化、排名變化、品牌變化、市場變化都反應(yīng)了當(dāng)初調(diào)整的主動作為。上一輪的調(diào)整可以說主要因為市場需求導(dǎo)致，產(chǎn)業(yè)自身積累的矛盾釋放所決定。我認(rèn)為，接下來新一輪的調(diào)整，不僅是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化和市場結(jié)構(gòu)變化所決定的，同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的變化也將起到重要作用。這些變化也已經(jīng)積累到一定程度，加之產(chǎn)業(yè)發(fā)展、治理體系建設(shè)與完善的需求，這些疊加作用將在今年驅(qū)動產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整。這方面和疫情沒有直接關(guān)系。歷史總是有很多相似。2012年的塑化劑事件加劇了產(chǎn)業(yè)調(diào)整的程度。同樣，今年的突發(fā)疫情必將會對2020年整個產(chǎn)業(yè)調(diào)整的幅度加大、加重，甚至呈現(xiàn)出被動拐點式的變化趨勢。
2020年，名酒企業(yè)總體會持續(xù)向好，但增長幅度顯然會放緩。過度追求高增長，會帶來很多問題。市場的消費(fèi)需求有沒有高增長的需求？如果沒有，一味追求高增長，必然導(dǎo)致市場層面、技術(shù)層面、價格層面、服務(wù)層面的諸多問題。
原本就比較困難的中小企業(yè)愈加艱難。疫情的到來，使得企業(yè)的生存壓力會更加嚴(yán)峻。如何應(yīng)對，還是要從產(chǎn)業(yè)大的背景、產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展的趨勢去深刻思考，找到、找準(zhǔn)未來之路。
產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整為產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來更大挑戰(zhàn)。
白酒產(chǎn)業(yè)原本就是一個充分市場化的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)政策的限制阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)充分的市場競爭。落后產(chǎn)能得不到有效淘汰，市場退出機(jī)制受到了影響。市場經(jīng)濟(jì)體系中的兩個主體，一個是公眾（消費(fèi)者），一個是企業(yè)（廠商）。兩個主體的相互關(guān)系，可以反映市場供求關(guān)系。之前國家對白酒行業(yè)實施的“政府指導(dǎo)型”市場經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)市場與計劃的有效結(jié)合，對處于溫飽經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的中國市場而言，可以發(fā)揮政府調(diào)節(jié)的優(yōu)勢，提高資源利用的時空效率。其目的，一方面是為經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供保證條件；另一方面則是彌補(bǔ)和糾正市場的缺陷。那么，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至如今的階段，可以說政策的指導(dǎo)性是功不可沒的，今天產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日新月異，大家也是有目共睹的。時至今日，我國經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平、市場結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。此時的產(chǎn)業(yè)政策放開，不再以行政手段直接干預(yù)白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，一是顯示了政府管理職能的睿智和自信；二是對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理和市場機(jī)制的高度信任；三是對于酒類行業(yè)和企業(yè)而言，不再限制也意味著不再依賴，企業(yè)成為真正的自主性市場競爭主體；四是標(biāo)志著白酒產(chǎn)業(yè)全面步入市場經(jīng)濟(jì)階段，同時，意味著將會構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)新的生態(tài)體系。
之前，受限于白酒限制政策的影響，酒類產(chǎn)業(yè)無法貫徹市場公平競爭和自然淘汰機(jī)制，這成為了酒類產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。具體體現(xiàn)為酒類產(chǎn)品生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)難以提高，白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢難以發(fā)揮，落后產(chǎn)能無法及時淘汰，優(yōu)勢產(chǎn)能和優(yōu)質(zhì)資源難以發(fā)揮。即便如此，從2019年白酒的各項經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看產(chǎn)業(yè)競爭格局也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整有利于酒業(yè)吸引優(yōu)質(zhì)資源、外部資本進(jìn)入酒類行業(yè)，加劇市場競爭，逐步建立良性競爭機(jī)制，及時淘汰落后產(chǎn)能，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。
產(chǎn)業(yè)政策的放開對產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)作用愈加凸顯，有助于推動酒業(yè)建立良性競爭市場化機(jī)制，實現(xiàn)由規(guī)模發(fā)展向特色、品質(zhì)效益的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，緩解產(chǎn)業(yè)總量過剩與個性化不足之間的矛盾。
產(chǎn)業(yè)政策的放開，會不會導(dǎo)致全國酒廠遍地開花？肯定不會，因為隨著消費(fèi)升級趨勢和品牌意識的崛起，消費(fèi)者對于精神文化層面的需求、對身心健康的要求、對品質(zhì)安全的需求都與日俱增，更青睞有品牌、品質(zhì)保證的產(chǎn)品。在行業(yè)集中度提高，擠壓式增長的發(fā)展趨勢下，產(chǎn)業(yè)政策的放開將進(jìn)一步加劇酒企之間的競爭，白酒市場的優(yōu)化資源配置功能進(jìn)一步體現(xiàn)出來，強(qiáng)者恒強(qiáng)，部分落后企業(yè)必將淘汰，必然促使行業(yè)企業(yè)更加理性決策，更加認(rèn)真考慮是否擴(kuò)大規(guī)模、是否異地發(fā)展，客觀上使酒類市場惡性競爭得到有效控制，為凈化酒類市場秩序奠定了良性基礎(chǔ)。
我們從近年來規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的變化，不難看出競爭的加劇。預(yù)計2020年白酒規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量會降到1000家以內(nèi)。與此同時，生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻必然會隨之提升，這將對酒類行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量安全、標(biāo)準(zhǔn)化體系、誠信體系、溯源體系等各方面提出更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，有力推動酒業(yè)落后產(chǎn)能淘汰機(jī)制，促進(jìn)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。
白酒產(chǎn)業(yè)限制政策的取消，其核心目的是要推動白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)限制政策的放開，說到底是一場涉及新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新思想觀念、新生產(chǎn)方式、新商業(yè)模式等諸多方面深刻的革命性變革，為科學(xué)完善白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入機(jī)制，為白酒食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)門檻要求的提升掃清了障礙，因此不是取消底線，而是把選擇權(quán)交給了市場，交給了消費(fèi)者，建立白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制，政策底線的取消則意味著市場自我淘汰機(jī)制和底線的建立。如果說，以前的白酒企業(yè)是在有限的范圍中競爭，而現(xiàn)在是放到了無限的大市場中自我求生存、求發(fā)展，可以預(yù)見的是，未來的競爭一定是更加激烈的。因為，市場的底線絕不會是單個規(guī)模條件，肯定是多個復(fù)合條件構(gòu)成的。因此，與其說是放開，不如說是提得更高、變得更嚴(yán)。所以，未來白酒產(chǎn)業(yè)充分的市場競爭，會逐步呈現(xiàn)出高門檻準(zhǔn)入，無門檻退出，理性投資的常態(tài)。
2020年是十三五的收官之年，又是十四五戰(zhàn)略的謀劃之年，更是中國白酒再一次的調(diào)整之年。在這個歷史節(jié)點，深刻的思考、智慧的研判對產(chǎn)業(yè)未來至關(guān)重要。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，必然導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)系列變革。市場、消費(fèi)、企業(yè)在新的結(jié)構(gòu)中的分配虛位以待。必須認(rèn)清結(jié)構(gòu)改變，認(rèn)清自身處境及蘊(yùn)含的力量，方能改變自我，取得發(fā)展的主動。體系是保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，構(gòu)建中國白酒新的治理體系，方能實現(xiàn)中國白酒高質(zhì)量發(fā)展。方位是方向和定位，這關(guān)乎未來的生存與發(fā)展。方向明確，方行之有效。定位準(zhǔn)確，方扎實前行。所以，2020年中國白酒的關(guān)鍵詞是：結(jié)構(gòu)、體系、方位。
結(jié) 構(gòu)
結(jié)構(gòu)的變化是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中釀造、市場、流通、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)各元素順位的改變，以及新的元素加入，并伴隨原結(jié)構(gòu)中各元素能力釋放和能力降低的變化。生產(chǎn)、市場、消費(fèi)新的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，必將帶來產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生改變。認(rèn)清結(jié)構(gòu)的變化非常重要。沒有清晰的認(rèn)識，看明白結(jié)構(gòu)改變給整個產(chǎn)業(yè)帶來的變革動力，就無法選擇是順勢而為，還是逆勢而動。這對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的未來命運(yùn)至為攸關(guān)。
1、市場結(jié)構(gòu)
酒類市場結(jié)構(gòu)之中生產(chǎn)企業(yè)與酒類流通、消費(fèi)之間的主要內(nèi)在關(guān)聯(lián)方式看似沒有發(fā)生較大變化，事實上變化一直在積聚之中。比如交易關(guān)系在發(fā)生變化，廠商、特殊渠道商，特殊產(chǎn)品特定對象，廠家與消費(fèi)者等，交易關(guān)系多樣化已經(jīng)形成。競爭關(guān)系更是在發(fā)生變化，針鋒相對的競爭改變以競合關(guān)系為主要特征。競而有合，相互依存。廠商之間以單純的買賣關(guān)系正在走向合作關(guān)系，更重要的是以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念成為合作前提和共識，充分的市場競爭關(guān)系及產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系已經(jīng)成為核心。
新的營銷業(yè)態(tài)、組織正在悄然崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)+連鎖、圈層營銷、體驗營銷、收藏營銷、定制營銷，粉絲營銷等多種營銷業(yè)態(tài)已經(jīng)正在各顯神通。各類酒類產(chǎn)品都紛紛粉墨登場。傳統(tǒng)營銷植入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字營銷、智能營銷也正在積極探索之中。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為市場結(jié)構(gòu)的變化帶來強(qiáng)大推力。尤其是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒企業(yè)進(jìn)退市場完全由市場做主，完全由企業(yè)自身決策。白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭之中，肯定會有一批企業(yè)退出市場。昔日占市場主導(dǎo)的白酒品類會面臨更大競爭壓力。
之前廠商之間相對穩(wěn)定的買賣關(guān)系將面臨更大挑戰(zhàn)，一商對多廠關(guān)系也許更會成為主流，酒類營銷大商也正在孕育之中。廠家對產(chǎn)品價格的控制能力決定著其競爭力和競爭地位，其實核心在于白酒產(chǎn)品的品質(zhì)及個性化、差異化，才有可能形成強(qiáng)大的壟斷力，同時意味著產(chǎn)品的獨(dú)一無二。所以，在以品質(zhì)提升為主導(dǎo)的產(chǎn)品升級中，個性化品質(zhì)的打造是戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略定力。
市場結(jié)構(gòu)的變化預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于完全的市場競爭之中。酒業(yè)的每一個成員要深刻認(rèn)識，認(rèn)真思考。在產(chǎn)業(yè)充分的競爭關(guān)系中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競合關(guān)系的重要性以及廠商構(gòu)建命運(yùn)共同體尤為重要，要充分認(rèn)識到廠家決定產(chǎn)品價格體系必將越來越受到挑戰(zhàn)。目前白酒企業(yè)數(shù)量7300多家，產(chǎn)業(yè)激烈競爭一直都在。其次，學(xué)習(xí)、模仿、假冒造成同質(zhì)化嚴(yán)重，說明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于完全競爭之中。產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，進(jìn)入門檻取消，雖然準(zhǔn)入門檻會提升。同時，也意味著白酒產(chǎn)業(yè)壟斷競爭難以呈現(xiàn)。
充分認(rèn)識市場結(jié)構(gòu)的變化，深刻思考市場結(jié)構(gòu)的變化，完全適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的變化，方能更好的認(rèn)識自己，在變化之中制定應(yīng)對策略。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)
隨著人們對美好生活的向往，消費(fèi)能力的提升，酒類消費(fèi)總支出的提升，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，圍繞生活品質(zhì)提升的消費(fèi)比重在增加。無疑，酒類的品質(zhì)消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，或者說我們進(jìn)入了不缺酒但長期缺好酒的時代。
我們從2017-2019年白酒總產(chǎn)量、銷售收入、噸酒價格不難看出，總產(chǎn)量下降，銷售收入增長，噸酒價格則增長了51.5%。這是白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化幅度最大的三年之變。
白酒銷售收入的增加，是不是人們更多選擇喝好酒了？可以肯定的說是，好酒的需求在增長。白酒總量的下降，是不是人們少喝白酒了，可以肯定的說是。我們應(yīng)該清醒地看到白酒替代消費(fèi)品在高速提升。其他酒種，尤其是葡萄酒消費(fèi)的快速增長不容小覷。今天，乃至未來會給白酒產(chǎn)業(yè)帶來更多、更大的壓力。
白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，讓我們深刻思考的是整個產(chǎn)業(yè)圍繞消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化如何應(yīng)對。生活品質(zhì)的提升，需要更好的美酒，核心是白酒產(chǎn)業(yè)本身可否滿足消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化。這其中，第一是現(xiàn)有美酒存量可否滿足消費(fèi)需求，第二是美酒品質(zhì)升級量可否滿足消費(fèi)需求。前者，提升現(xiàn)有的美酒量滿足消費(fèi)升級；后者是品質(zhì)升級量滿足消費(fèi)升級。其實按照白酒釀造本源而言，現(xiàn)有美酒提升量非常困難，受到生產(chǎn)、貯存周期短期內(nèi)難以實現(xiàn)。后者品質(zhì)升級量也不是簡單之舉，肯定是在更早時間預(yù)判并作出充分準(zhǔn)備的企業(yè)。尤其是近十年或者在上輪調(diào)整之中，逆勢而行的智者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之際，抓住了機(jī)遇。無論是現(xiàn)有美酒的量級提升，還是品質(zhì)升級的量級提升，在近三年中，價格提升為企業(yè)帶來效益。但是也不能否認(rèn)，我們有些產(chǎn)品只是包裝升級，價格提升滿足消費(fèi)升級空檔，滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理需求。顯然，這是白酒產(chǎn)業(yè)存在的極大隱患。
酒本質(zhì)的特性決定了酒是滿足人們物質(zhì)和精神文化的嗜好性消費(fèi)品。酒類消費(fèi)與其他生活消費(fèi)關(guān)聯(lián)度極高，相互之間的協(xié)調(diào)，尤其是消費(fèi)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)非常重要，人們在心理上、精神上所得到的享受和樂趣同樣非常重要，以及消費(fèi)舒適和便利程度等都會影響到酒類消費(fèi)。近年來，我們也深刻感受到酒類的外延消費(fèi)需求在增加，如體驗消費(fèi)、文化旅游消費(fèi)、收藏消費(fèi)、定制消費(fèi)等。緊抓機(jī)遇的企業(yè)在這些方面都取得了非常好的效益。
顯然，在白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的今天，我們整個產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)備工作不是很充分。在品質(zhì)升級方面投入的力量、所下的功夫需要加大，再加大。在滿足消費(fèi)需求方面同樣需要更寬的視野和更多的作為，尤其是消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，亟需打通與其他生活消費(fèi)的密切關(guān)聯(lián)。釀酒企業(yè)需要全面提升，流通企業(yè)需要打通產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)資源，為消費(fèi)者提供美酒的物質(zhì)享受和精神文化享受，更重要的是兩者需要更加緊密關(guān)聯(lián)。
認(rèn)真分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，就會清晰的找到企業(yè)發(fā)展的方向。
3、品牌結(jié)構(gòu)
多品牌、多產(chǎn)品已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)各企業(yè)品牌構(gòu)成的現(xiàn)實狀況。曾幾何時多品牌開發(fā)為企業(yè)帶來利益，也同時給品牌母體帶來傷害。多品牌也是白酒產(chǎn)業(yè)的本源之一，其目的是在生產(chǎn)端保持產(chǎn)品分級的客觀需求。從市場層面講，多品牌是企業(yè)全產(chǎn)品線保持競爭力的一種需求。什么是最合理的品牌結(jié)構(gòu)，其實沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是，每家企業(yè)根據(jù)自身的釀造特點、品牌狀況、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，應(yīng)該有清晰的構(gòu)成。
眾多名酒品牌歷史、文化都非常厚重，這正是名酒企業(yè)及其產(chǎn)品保持強(qiáng)大生命力的根基。其實在品牌體系當(dāng)中，品牌母體和核心品牌只有一個。而且白酒產(chǎn)業(yè)品牌母體與核心品牌往往高度契合。只是在品牌體系之中，子品牌與品牌母體之間的關(guān)系是多樣化的。事實上這種多樣化的關(guān)系，對于品牌母體與核心品牌的生命力、對于品牌體系構(gòu)建的穩(wěn)定性至關(guān)重要。隨著時代的變化，品牌可以應(yīng)運(yùn)而生，也可以自然消亡。但品牌母體要保持永恒的生命力，必須做好品牌識別、品牌管理、品牌關(guān)系、媒體和口碑、品牌生產(chǎn)要素、品牌協(xié)作等。品牌母體才能根深葉茂、生機(jī)勃勃。
白酒產(chǎn)業(yè)在激烈的市場競爭之中，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)，也可謂八仙過海各顯神通。有共享式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)、獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)多模式并存，其中之過值得反思。在共享式品牌結(jié)構(gòu)中，共享品牌資源是有效調(diào)動市場資源的利器，但在市場、價格體系管理上很難至善。常常會有沽名釣譽(yù)之誤，產(chǎn)品概念、名稱不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)含糊不清，產(chǎn)品檔次不清不楚，目的是為了賣個好價錢。尤其是放開經(jīng)銷商品牌開發(fā)更容易出現(xiàn)價格體系混亂，市場管理混亂，品牌透支不可避免。
在母子品牌結(jié)構(gòu)中很難做到“優(yōu)生優(yōu)育”，子女眾多，導(dǎo)致致富艱難。子品牌過多，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。品質(zhì)差異只是名字不一樣而已。有時不堪重負(fù)，將子品牌寄養(yǎng)與經(jīng)銷商，之后，也許寄養(yǎng)之子茁壯成長，自己親生兒子病病殃殃，也許寄養(yǎng)一群無一成才，總之養(yǎng)子與親子之爭不可避免。
在主副品牌結(jié)構(gòu)中，依據(jù)白酒消費(fèi)場景、儀式、用途等副品牌開發(fā)也是無所不能企及。常常會有主副不分和概念不清的現(xiàn)象，國外葡萄酒的主副品牌管理體系值得我們借鑒。
依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)特性而言，具有歷史沉淀和文化傳承的特質(zhì)，產(chǎn)品表達(dá)極具個性化特點。事實上，品牌延伸難以得到消費(fèi)者認(rèn)可，獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該為首選。事實也證明，白酒產(chǎn)業(yè)獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)取得了成功。但是，在獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)的認(rèn)知與市場誘惑之間往往會有搖擺，獨(dú)立品牌不獨(dú)立肯定會有血統(tǒng)不純之患。從品牌戰(zhàn)略上，沒有遠(yuǎn)慮必有近憂，尤其是高端品牌其獨(dú)立性更為重要。
在市場實踐中，多數(shù)企業(yè)采取了多品牌結(jié)構(gòu)。回望白酒產(chǎn)業(yè)，從釀造之本、貯存之本、品質(zhì)之本而言，我們完全可以依據(jù)基酒分級、貯存分級、品質(zhì)等級、貯存年份等來設(shè)計母子品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)。清晰品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系，尤其是要消費(fèi)者清晰我們的品牌結(jié)構(gòu)，明明白白去選擇自己喜歡的美酒。（宋書玉）
