名酒要回歸大眾消費(fèi)
宋河酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng) 朱文臣
寶豐酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理王若飛
宋河酒業(yè)股份有限公司總裁 王祎楊
2月28日-3月1日，由鳳凰網(wǎng)主辦的“變革·重塑2014中國(guó)酒業(yè)論壇”在北京舉行，40多位來(lái)自國(guó)內(nèi)的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文化學(xué)者、互聯(lián)網(wǎng)專家及酒業(yè)領(lǐng)袖齊聚一堂，圍繞“產(chǎn)業(yè)變革下的價(jià)值重塑”、“價(jià)值重塑與新消費(fèi)時(shí)代”、“互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)趨勢(shì)”等話題進(jìn)行首次跨界對(duì)話。論壇還對(duì)優(yōu)秀企業(yè)和負(fù)責(zé)人進(jìn)行了表彰，河南酒業(yè)榮耀中國(guó)酒業(yè)論壇。宋河酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)朱文臣一舉斬獲“2013中國(guó)酒業(yè)杰出變革獎(jiǎng)”。
本屆論壇以“變革·重塑”為主題，“經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)”、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)重構(gòu)”為兩大核心主題。在為期兩天的論壇上，與會(huì)的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士共同認(rèn)為，隨著國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的推進(jìn)，白酒回歸大眾消費(fèi)，“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時(shí)代”、“奢侈化時(shí)代”終結(jié)，大眾消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國(guó)酒業(yè)正在開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代。
大眾消費(fèi)時(shí)代到來(lái)
白酒消費(fèi)回歸理性，大眾消費(fèi)時(shí)代到來(lái)依然成為共識(shí)。大舉進(jìn)軍白酒行業(yè)的娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后認(rèn)為，以前高檔酒主要是軍隊(duì)或官員在消費(fèi)，而現(xiàn)在老百姓的購(gòu)買量正在增加。中國(guó)有著幾千年的酒文化，很多人都有飲酒習(xí)慣，這是不會(huì)中斷的。名酒確實(shí)要進(jìn)行改革，要回歸到讓老百姓消費(fèi)好酒。
在名酒回歸消費(fèi)者的問(wèn)題上，茅臺(tái)的反應(yīng)最受關(guān)注。貴州茅臺(tái)集團(tuán)榮譽(yù)董事長(zhǎng)季克良坦承，雖然現(xiàn)在茅臺(tái)酒是高檔酒，成本很高，品質(zhì)也很好，但在定價(jià)上如果不考慮老百姓是否消費(fèi)得起，第一是違背了企業(yè)宗旨，第二也將失去市場(chǎng)。對(duì)于什么價(jià)格才能真正體現(xiàn)茅臺(tái)的價(jià)值，季克良認(rèn)為，一瓶普通的茅臺(tái)酒的價(jià)格應(yīng)略低于最低工人工資。
對(duì)于白酒的價(jià)格問(wèn)題，商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)則表示，不建議名酒賣低價(jià)。魏建國(guó)認(rèn)為，中國(guó)的白酒消費(fèi)群體非常大，不同的人群有不同的需求，必須要保留一定的高價(jià)酒來(lái)滿足中產(chǎn)階級(jí)和高端人士的需要。
白酒行業(yè)要保持自信
提起中國(guó)的酒文化，酒企如數(shù)家珍，信手拈來(lái)就是上千年的歷史。但是在宋河酒業(yè)董事長(zhǎng)朱文臣看來(lái)，對(duì)于文化，人們往往理解得過(guò)于沉重。他認(rèn)為對(duì)歷史文化要敬重并有溫情，但不應(yīng)該把傳統(tǒng)文化理解成很沉重、很嚴(yán)肅的事情。朱文臣說(shuō)，文化怎樣轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值才是我們追求的，文化價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變過(guò)程中牽扯了很多東西，現(xiàn)在最麻煩的是我們沒有真正的文化自信、文化自覺，所以在轉(zhuǎn)變過(guò)程中文化價(jià)值缺失影響了商業(yè)價(jià)值。朱文臣說(shuō)，只有對(duì)文化的自覺、自信才能創(chuàng)造現(xiàn)在流行的文化和流行的產(chǎn)品。白酒行業(yè)不僅要保持文化的自覺與自信，身處調(diào)整時(shí)期，更要保持全行業(yè)的自信。
新食品雜志社社長(zhǎng)汪歌認(rèn)為，白酒這樣一個(gè)既傳統(tǒng)又古老的白酒行業(yè)，就應(yīng)該更多地進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、自信、提高。
白酒開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，酒企如何創(chuàng)新，如何適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣已成為中國(guó)酒業(yè)論壇的熱題之一。寶豐酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理王若飛說(shuō)，對(duì)現(xiàn)在的80后、90后來(lái)說(shuō)，白酒的歷史文化價(jià)值已經(jīng)慢慢淡化了。某種酒有一兩千年的歷史并不重要，重要的是它的品牌價(jià)值、品牌精神。消費(fèi)者首先要認(rèn)同品牌，然后才認(rèn)同產(chǎn)品。
宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊說(shuō)，白酒業(yè)公認(rèn)，2013年、2014年，白酒業(yè)開始爭(zhēng)先恐后做互聯(lián)網(wǎng)銷售?，F(xiàn)時(shí)，不僅80、90后習(xí)慣線上消費(fèi)，70后甚至60后的消費(fèi)習(xí)慣也在向線上發(fā)展。當(dāng)所有消費(fèi)習(xí)慣都開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)就要順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。
貴州習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不能說(shuō)完全是一種創(chuàng)新，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者而產(chǎn)生的運(yùn)作模式。白酒是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)、渠道、營(yíng)銷過(guò)程是通過(guò)幾十年的時(shí)間積累的，通過(guò)一個(gè)新趨勢(shì)就完全顛覆傳統(tǒng)渠道，這是不實(shí)際的。
“對(duì)于白酒行業(yè)而言，需要?jiǎng)?chuàng)新和改變，而且也需要適應(yīng)改變。”王祎楊說(shuō)。
對(duì)傳統(tǒng)文化應(yīng)有自覺和自信
一個(gè)民族的命運(yùn)是由一定的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、飲食結(jié)構(gòu)，特別是食品結(jié)構(gòu)決定的。我們常說(shuō)一方水土養(yǎng)一方人，中國(guó)不同區(qū)域的人，都是由于食物變化導(dǎo)致人的性格取向方面的不同。白酒是中國(guó)的特色產(chǎn)業(yè)，我們中國(guó)人的飲食習(xí)慣決定了它的無(wú)限生命力。緩慢的變化是我們市場(chǎng)所面臨的最大危險(xiǎn)，也就是說(shuō)白酒本身不存在問(wèn)題，但卻攔不住紅酒及其他洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。紅酒、伏特加，也屬于西方的傳統(tǒng)文化，但它們?yōu)槭裁茨茏呦蚴澜?？就是因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)在的流行文化結(jié)合在一起，所以才走向了世界，特別是互聯(lián)網(wǎng)的一系列運(yùn)作就是流行文化。所以我們的白酒要想走向世界，我們的傳統(tǒng)文化是靈魂，是我們的根，該遵循的地方要遵循下來(lái)，還要有不斷的創(chuàng)新。
創(chuàng)新是根據(jù)消費(fèi)人群消費(fèi)需求、消費(fèi)本身的變化而去創(chuàng)新。我理解的人文就是做好品牌，真正的人文是將變化演化成一種流行文化，通過(guò)文化來(lái)影響傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品。在這種情況下，中國(guó)是比較落后的。我們現(xiàn)在就相當(dāng)于“啃老族”，我們?cè)?ldquo;啃”我們的傳統(tǒng)文化，綁架傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化硬拉入商業(yè)價(jià)值當(dāng)中。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整即使在白酒高速發(fā)展的這十幾年，中低檔酒發(fā)展得更快。現(xiàn)在不管面對(duì)哪一消費(fèi)層次的企業(yè)，它都是通吃，既要面對(duì)低端的消費(fèi)者，又要面對(duì)高端的消費(fèi)人群，所以企業(yè)的自我定位總是混淆的，在混亂中總是產(chǎn)生問(wèn)題，產(chǎn)生問(wèn)題后再進(jìn)行論壇探討，使我們始終走不出怪圈。
談到中國(guó)的傳統(tǒng)文化，我認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化非常好。中國(guó)人口的發(fā)展在歷史的進(jìn)程中沒有出現(xiàn)滅絕性的疾病，主要得益于我們的中醫(yī)藥和白酒。我們的中醫(yī)藥是幾千年來(lái)多少億人試過(guò)的東西，我認(rèn)為它比單純的理論上解讀還要有說(shuō)服力。所以我們要對(duì)傳統(tǒng)文化具有自覺自信，只有自覺自信才能創(chuàng)造我們現(xiàn)在流行的文化和流行的產(chǎn)品。
互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷更適合年輕群體
我不完全認(rèn)同80后不消費(fèi)白酒。人們喝白酒的年齡段和所處環(huán)境并沒有變化，當(dāng)80后真正擁有一定的社會(huì)閱歷、到達(dá)一定的年齡層之后，肯定會(huì)喝白酒。
在如今這個(gè)時(shí)代，80后、90后的消費(fèi)理念和消費(fèi)途徑發(fā)生了非常大的變化。同樣是瀏覽新聞，我可能不會(huì)再依賴電腦或電視，而是直接通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取信息。所以對(duì)80后、90后來(lái)說(shuō)，未來(lái)賣什么產(chǎn)品不是最重要的，重要的是通過(guò)什么樣的途徑進(jìn)行溝通，通過(guò)什么樣的途徑進(jìn)行購(gòu)買，這是核心問(wèn)題。
互動(dòng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷對(duì)80后、90后的溝通引導(dǎo)作用是非常大的，最重要的是服務(wù)。酒類企業(yè)要學(xué)習(xí)小米的互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，完全站在消費(fèi)者角度考慮其需求和溝通方式。
借助互聯(lián)網(wǎng) 創(chuàng)新營(yíng)銷模式
2013年我們做了兩件事，第一是采取預(yù)售制在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售一款叫宋河扣扣樂(lè)的產(chǎn)品。用藍(lán)色的樂(lè)扣瓶裝酒，喝完酒后瓶子還能裝別的東西。包裝好看、價(jià)格合理，配合一定推廣，6天售出10萬(wàn)瓶酒成為業(yè)界一個(gè)比較典型的案例。
第二是嘗試新的宣傳方式。素來(lái)白酒宣傳動(dòng)不動(dòng)就講歷史、講厚重，但站在消費(fèi)者角度，大家可能會(huì)想“這跟我有什么關(guān)系？”尤其是年輕消費(fèi)者，你講的越多可能越逆反。所以要讓消費(fèi)者決定什么樣的包裝更受喜愛，于是我們嘗試做了一場(chǎng)白酒包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，所有過(guò)程都在網(wǎng)絡(luò)上完成，其初衷就是了解現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。隨后我們會(huì)落地這些包裝設(shè)計(jì)，以預(yù)售制的方式進(jìn)行銷售。這是相對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)行為。(河南日?qǐng)?bào))
