白酒年輕化不代表時(shí)尚
“中國(guó)白酒不要總是活在自己的世界里！”安徽孟躍營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)孟躍這樣對(duì)記者表示，白酒要追求時(shí)尚化，但因?yàn)檫^(guò)于沉重化的訴求，無(wú)法為現(xiàn)代服務(wù)。
當(dāng)下，白酒行業(yè)似乎并不缺乏對(duì)年輕化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)熱情。就在今年全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，五糧液、瀘州老窖、郎酒和劍南春等一大批名酒企業(yè)，還在爭(zhēng)相推出了小酒產(chǎn)品。這些小酒多以設(shè)計(jì)時(shí)尚和包裝炫目取勝。它們希望，憑借推出的這些年輕化產(chǎn)品，拉近與年輕人的距離，并解決當(dāng)下白酒年輕消費(fèi)群體斷層的問(wèn)題。
至少，這是白酒行業(yè)一個(gè)很大的進(jìn)步，或者可以稱(chēng)為開(kāi)風(fēng)氣之先河。從以往來(lái)看，白酒行業(yè)專(zhuān)注于本身的發(fā)展，寄托于政商務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也很少有白酒企業(yè)，主動(dòng)把產(chǎn)品定位在年輕化，極少有白酒廣告啟用年輕化的人物代言，更多的時(shí)候，企業(yè)樂(lè)意選擇一個(gè)穿著西服、表情嚴(yán)肅的中年人物。例如像唐國(guó)強(qiáng)、周華健這樣“人到中年”的男明星。
不過(guò)，退一步講，即便是這些開(kāi)發(fā)出的年輕化產(chǎn)品，因?yàn)榻咏贻p人的消費(fèi)習(xí)慣，喚起了年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的熱情，但它解決了白酒行業(yè)長(zhǎng)期懸而未決的時(shí)尚化問(wèn)題嗎？
換句話說(shuō)，迎合和接近年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣和消費(fèi)品味，塑造藝術(shù)感更強(qiáng)造型、建立新潮大膽的語(yǔ)言風(fēng)格、豐富色彩多樣的包裝和基于年輕口感進(jìn)行的降度，就是真正做到了白酒的時(shí)尚化了嗎？
“其實(shí)這不是時(shí)尚，目前國(guó)內(nèi)推出很多時(shí)尚小酒，但我定義為偽時(shí)尚白酒，很多只是換個(gè)包裝，加個(gè)卡通人物，再加上一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。”孟躍認(rèn)為，現(xiàn)在白酒用的時(shí)尚外衣，并不代表就真的時(shí)尚，而消費(fèi)方式、消費(fèi)氛圍的改變才是真正的做到了時(shí)尚化。
白酒時(shí)尚化的初級(jí)構(gòu)建
時(shí)尚往往意味著一時(shí)的流行，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。
作為一時(shí)流行的風(fēng)尚，時(shí)尚一般存在于年輕人身上，同時(shí)存在于其他各個(gè)年齡階層，也因覆蓋廣泛，而不容忽視。
時(shí)尚化并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的構(gòu)想。這個(gè)命題甚至無(wú)意之間，存在于很多范圍內(nèi)。從其創(chuàng)造的魅力而論，作為一個(gè)載體，它體現(xiàn)出普遍的適應(yīng)性和強(qiáng)大的持久性，既可不斷滿足不同的消費(fèi)者，又可滿足他們不斷涌現(xiàn)出的全新需求。
白酒行業(yè)在時(shí)尚化的探尋中，也做了很大的工作。在造型再造和顏色使用上，水井坊的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)突顯藝術(shù)感覺(jué)，追求雅致的審美；而洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，則是以顏色為包裝訴求，融入了洋河對(duì)當(dāng)下時(shí)尚化的解讀。
有白酒產(chǎn)品通過(guò)包裝卡通人物的塑造和潮流化語(yǔ)言的使用，傳遞給年輕消費(fèi)者一種品牌發(fā)展?jié)摿Φ奈磥?lái)性。
重慶江小白酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司的陶石泉在為江小白的外形塑造上，先是塑造一個(gè)Q版卡通人物形象，他戴著大家最常見(jiàn)的黑框眼鏡，圍著一條圍巾，理著簡(jiǎn)單的發(fā)型，加上休閑的西服，這種裝扮像一個(gè)常見(jiàn)的“大眾臉、文藝心”年輕大學(xué)生，又神似演員孫紅雷在《男人幫》里，飾演的那位不羈和隨行的小說(shuō)作者“顧小白”。
在潮流語(yǔ)錄的使用上，江小白更是將它發(fā)揮到了極限。它的“江小白”語(yǔ)錄體，多是向網(wǎng)友征集，內(nèi)容充滿了對(duì)當(dāng)下年輕人生活環(huán)境的趣意解讀，其中多數(shù)能做到與當(dāng)下時(shí)勢(shì)共鳴。
它既有著類(lèi)似這樣的，充滿了對(duì)往事的傷感回憶，“憶當(dāng)年，酒逢知己千杯少。再回首，酒逢千杯知己少。快樂(lè)的時(shí)光總是過(guò)得很快。”
又踩準(zhǔn)了當(dāng)下每個(gè)年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。在最近高曉松的電影《同桌的你》上映時(shí)，江小白又在微博上發(fā)布新的“約酒令”：“一張小小的課桌，兩個(gè)人，三八線，隱藏了多少美麗的故事。而你，又有多久沒(méi)和同桌約酒了？拿起電話，約你的同桌一起看場(chǎng)電影，喝杯酒，一起回憶下課桌里的青春！”
同時(shí)，眼見(jiàn)年輕人被碳酸飲料、植物飲料、果汁飲料、乳酸飲料等對(duì)手吸引，為了保持自己的市場(chǎng)份額，白酒行業(yè)還掀起了一陣更廣泛的“降度”熱潮。
不過(guò)，記者調(diào)查得出，目前這些為年輕人而改變的白酒，在年輕消費(fèi)者心目中，相比傳統(tǒng)白酒變化并不大，就整體形象而言，我們的時(shí)尚化，的確還處于初級(jí)階段。
時(shí)尚化不應(yīng)該只是一個(gè)點(diǎn)
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、著名職業(yè)經(jīng)理人、新浪專(zhuān)欄作家晉育鋒在接受記者采訪時(shí)表示，所有的成功都應(yīng)該依靠一個(gè)系統(tǒng)，單憑一個(gè)點(diǎn)不可能成功。
在3月21日的著名網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》中，著名音樂(lè)人高曉松將極富創(chuàng)奇色彩的拉丁美洲的革命家切·格瓦拉定義成一個(gè)“妄人”。
針對(duì)妄人切·格瓦拉的“被神圣化”，高曉松剖析說(shuō)，這是因?yàn)楦裢呃⒉皇且粋€(gè)泥腿子革命家。如果格瓦拉那張著名照片上，是打著綁腿、穿著草鞋、衣衫襤褸的革命家形象，肯定沒(méi)有那么多中產(chǎn)階級(jí)的青年喜歡他。
而他之所以成為很多人眼中的“完人”和“偶像”，“他還是有他的范兒，他是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)，他抽著雪茄，戴著勞力士，他戴著貝雷帽，他穿的衣服也很漂亮，留著大胡子?？傊菚r(shí)尚”。而那些喜歡搖滾樂(lè)、喜歡激進(jìn)的青年們，他們不會(huì)熱愛(ài)一個(gè)泥腿子革命家，大家喜歡的是一個(gè)包裝出來(lái)的、有魅力的、時(shí)尚的明星”。
我們姑且不論高曉松對(duì)切·格瓦拉的定位是否恰當(dāng)。但應(yīng)該看到，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，世界各個(gè)階層對(duì)切·格瓦拉的“膜拜景仰”，都很大程度上受到他身上的時(shí)尚元素影響。作為一個(gè)時(shí)代風(fēng)云人物，切·格瓦拉擁有著豐富的時(shí)尚元素，而不是只有一個(gè)。他身上的大量的時(shí)尚元素：時(shí)尚的發(fā)型、潮流的服飾、足球生涯、摩托騎行的經(jīng)歷、巧合的革命勝利、大量傳播的語(yǔ)錄、悲情死亡甚至所謂的“死后詛咒”，綜合之下，都幫助他走上了神壇。
由此我們可以看出，時(shí)尚可以是一種人生追求，也可以是一種生活方式，它可以看做是一種潮流理解，也能視為一種生活詮釋。（華夏酒報(bào)）
