葡萄酒展的中國(guó)機(jī)會(huì)
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力，吸引著與之相關(guān)的各類(lèi)行業(yè)的介入，各類(lèi)葡萄酒展覽不斷地在國(guó)內(nèi)各大中城市舉行，但是目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)受到大多數(shù)參展商和觀眾一致認(rèn)可的展覽品牌，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，高質(zhì)量的、適合中國(guó)現(xiàn)狀的葡萄酒展在中國(guó)依然有很好的機(jī)會(huì)。
今年3月，記者參加了在德國(guó)杜塞爾多夫舉辦的ProWein國(guó)際葡萄酒與烈酒貿(mào)易展覽會(huì)。來(lái)自47個(gè)國(guó)家的4830家展商和48000多名國(guó)際專(zhuān)業(yè)觀眾齊聚杜塞爾多夫，多場(chǎng)頂級(jí)葡萄酒、烈酒的相關(guān)活動(dòng)同期舉辦。
今年是ProWein舉辦20周年。作為20周年的慶祝，德國(guó)人沒(méi)有在場(chǎng)面上過(guò)分渲染，更多的是用實(shí)際的展會(huì)質(zhì)量來(lái)呈現(xiàn)，高質(zhì)量的各種品鑒會(huì)、論壇和高質(zhì)量的參展商、參展觀眾，以及良好的溝通洽談氛圍，都在證明ProWein20年來(lái)在世界葡萄酒行業(yè)的積淀和號(hào)召力。
然而，與國(guó)際公認(rèn)的ProWein展會(huì)相比，中國(guó)的葡萄酒展還存在一些不足，這些短板不僅僅有展會(huì)本身組織的原因，還有中國(guó)葡萄酒行業(yè)的背景、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀等各方面的原因。
細(xì)節(jié)決定酒展成敗
“做一個(gè)展會(huì)看起來(lái)很容易，而事實(shí)上完全不是這樣，在招攬參展商、觀眾以及做必要的推廣之前，首先要對(duì)該行業(yè)有非常透徹的了解，對(duì)于這個(gè)行業(yè)最敏感的、最熱門(mén)的話(huà)題都要有所展現(xiàn)，另外，還有大量的細(xì)節(jié)工作要做，包括展會(huì)期間的飲食，甚至洗手間的潔凈程度，都是對(duì)展會(huì)質(zhì)量的一個(gè)考量。”德國(guó)ProWein項(xiàng)目總監(jiān)Marius Berlemann對(duì)記者說(shuō)。
Marius Berlemann和項(xiàng)目組同事正在籌備接下來(lái)11月份在上海的ProWine China展會(huì)，為此，他們正在積極和中國(guó)的葡萄酒專(zhuān)家、協(xié)會(huì)、酒商以及各葡萄酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)行溝通，通過(guò)調(diào)研和溝通來(lái)充分了解中國(guó)行業(yè)內(nèi)人士對(duì)展會(huì)的需求，以此來(lái)不斷提高展會(huì)的質(zhì)量。
“你認(rèn)為我們還有什么需要進(jìn)一步改善的地方？”和Marius Berlemann溝通，這是他問(wèn)《華夏酒報(bào)》記者最多的一個(gè)問(wèn)題，ProWein就是在這樣不斷的征集意見(jiàn)和改進(jìn)當(dāng)中，走過(guò)了20年，贏得了世界葡萄酒行業(yè)的廣泛認(rèn)可。
在廣州科通展覽有限公司總經(jīng)理賈艷萍看來(lái)，“中國(guó)的展會(huì)與國(guó)際性展會(huì)相比還有很大的距離，但是我們確實(shí)一直在不斷地完善，比如，對(duì)于采購(gòu)商的質(zhì)量我們很重視，我們會(huì)進(jìn)行參展商和采購(gòu)商的一對(duì)一的配對(duì)，針對(duì)不同的參展商會(huì)吸引不同的采購(gòu)商。因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期植根于中國(guó)市場(chǎng)，在和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通上會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)我們也會(huì)將這種優(yōu)勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)化。”
中國(guó)酒商的專(zhuān)業(yè)度
還需要普及
在國(guó)際知名的展會(huì)上，參展商、觀眾以及相關(guān)媒體都具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，因此，國(guó)際性的展會(huì)有理由、也有必要做成真正的專(zhuān)業(yè)性聚會(huì)。
國(guó)內(nèi)的葡萄酒展在形式和內(nèi)容上越來(lái)越國(guó)際化，但是這與國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀不符，記者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)葡萄酒展會(huì)上所呈現(xiàn)出的論壇應(yīng)該是葡萄酒入門(mén)和專(zhuān)業(yè)化的結(jié)合，即展會(huì)期間，既要有專(zhuān)業(yè)性的品鑒、論壇，也應(yīng)該有入門(mén)級(jí)、普及型的知識(shí)講述。
目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的主力軍還是以往傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，這也是很多國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上苦苦尋找的核心酒商。
然而，白酒文化和葡萄酒文化的差異并沒(méi)有改變經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)銷(xiāo)售思路，原因不是經(jīng)銷(xiāo)商因循守舊，而是更多的經(jīng)銷(xiāo)商從一開(kāi)始就沒(méi)有真正了解葡萄酒，要么過(guò)分地把葡萄酒視為高大上，要么就完全當(dāng)作白酒銷(xiāo)售，因此，現(xiàn)在的展會(huì)應(yīng)該更多地在引領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的思維方式上下功夫，單純地展出和展示已經(jīng)讓很多的酒商感到疲勞。
葡萄酒與白酒不同，我們打開(kāi)一瓶茅臺(tái)，今年生產(chǎn)的茅臺(tái)和去年生產(chǎn)的在口感上不會(huì)有太大差異，我們的白酒文化也沒(méi)有在這個(gè)差異性上去渲染，而葡萄酒則更講究個(gè)人消費(fèi)和個(gè)人感受，同樣的赤霞珠，來(lái)自美國(guó)的和來(lái)自法國(guó)的感覺(jué)是不一樣的，同樣的酒莊，前年的和去年的感受是不同的。在消費(fèi)文化上，白酒更講究味道的一致、大同，而葡萄酒更講究差異化。
“我參加過(guò)很多國(guó)內(nèi)展會(huì)，但是參加的越多就越有些看不懂了，我身邊很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友和我一樣，所以后來(lái)很少參觀了。”石家莊一位做了多年酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。
“通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們的確發(fā)現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)業(yè)知識(shí)上需要普及提高，因此，我們?cè)?014年P(guān)roWine China展會(huì)上，會(huì)有關(guān)于教育普及方面的內(nèi)容出現(xiàn)。”ProWine China項(xiàng)目組相關(guān)負(fù)責(zé)人和記者介紹，繼去年第一次在上海舉辦ProWine China以來(lái)，今年的ProWine China展會(huì)將在整體面積上比去年增加50%，參展國(guó)家也將在去年30多個(gè)參展國(guó)的基礎(chǔ)上增加5～10個(gè)。
“在吸引參展觀眾方面，我們今年將通過(guò)各種推廣，吸引更多華東之外的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)參觀展會(huì)。此外，我們還將努力搭建一個(gè)平臺(tái)，即讓更多的海外投資商了解中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，為中國(guó)產(chǎn)區(qū)的海外招商做一些工作。”
消費(fèi)者的需求是葡萄酒
展會(huì)的核心價(jià)值
各種酒展不管形式怎樣，其核心還是為了達(dá)成參展商和觀眾之間的有效互動(dòng)，最終取得實(shí)質(zhì)性的談判進(jìn)展，因此，對(duì)于展會(huì)而言，主辦方很好地了解中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及了解消費(fèi)現(xiàn)狀是非常重要的。
而中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀是什么？
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：截至到2013年12月底，中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)117.83萬(wàn)千升，同比下降14.59%；銷(xiāo)售收入408.17億元人民幣，同比下降8.52%；利潤(rùn)43.81億元，同比下降20.06%。其中規(guī)模較大的企業(yè)，下降幅度更大，包括最大的4個(gè)企業(yè)在內(nèi)的19個(gè)酒廠統(tǒng)計(jì)顯示：產(chǎn)量比上一年度同期下降23.78%，銷(xiāo)售量下降34.35%，銷(xiāo)售收入下降37.8%。
多年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)平均每年產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)都接近20%，較高的增長(zhǎng)幅度不斷地吸引國(guó)外酒商前來(lái)中國(guó)參展、招商，在更多的國(guó)外酒商眼里，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)前景無(wú)限廣闊。這種認(rèn)識(shí)本身沒(méi)有錯(cuò)誤，但是前景的期限是多少？可能是三年，也可能是十年，或許更長(zhǎng)。
對(duì)于專(zhuān)業(yè)的葡萄酒展覽公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)描述中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景可能會(huì)在一時(shí)招攬到一些國(guó)外的參展商，但若是葡萄酒展會(huì)僅有參展商，而沒(méi)有高質(zhì)量的觀眾，展會(huì)的最終質(zhì)量可想而知，無(wú)論是德國(guó)的ProWein還是法國(guó)的Vinexpo，他們受到推崇的主要原因是真正給參展商帶來(lái)了最實(shí)際的價(jià)值。因此，國(guó)內(nèi)展會(huì)吸引參展觀眾，就要真的搞明白中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，真正了解中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前的困境在哪里。
“說(shuō)到當(dāng)前的困境，很多人將原因歸結(jié)為中央政府嚴(yán)厲限制三公消費(fèi)，其實(shí)這只是一個(gè)表面的原因，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)多年畸形發(fā)展，才是導(dǎo)致目前困境的根本原因。”著名葡萄酒專(zhuān)家李德美認(rèn)為，與國(guó)際上很多葡萄酒市場(chǎng)成熟的國(guó)家相比，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，比如，葡萄酒曾經(jīng)被視為暴利行業(yè)，吸引了很多沒(méi)有任何零售經(jīng)驗(yàn)背景的經(jīng)營(yíng)者投資加入，盡管有些成功的案例，但是更多是在繁榮的背后慘淡為繼，這部分經(jīng)營(yíng)者難以遵從市場(chǎng)秩序，影響了認(rèn)真做酒的企業(yè)。
市場(chǎng)中很多經(jīng)銷(xiāo)商或者進(jìn)口商，盡管業(yè)務(wù)量不小，但是客戶(hù)數(shù)量極少，主要依賴(lài)于少數(shù)集團(tuán)采購(gòu)，投采購(gòu)者之所好，短期內(nèi)很容易做出業(yè)績(jī)，但是也很容易由于采購(gòu)方管理人員的變化而業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)；與此相反的，鮮有經(jīng)銷(xiāo)者致力于開(kāi)發(fā)與維護(hù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。
“最重要的是，消費(fèi)者具有消費(fèi)愿望，但是無(wú)從下手。消費(fèi)者與銷(xiāo)售者之間掌握信息不對(duì)等，消費(fèi)者能夠獲得的信息渠道有限，很多都是經(jīng)銷(xiāo)者掌控的信息，他們總是被有意無(wú)意地誤導(dǎo)，被動(dòng)地接受葡萄酒，這也就影響了其消費(fèi)葡萄酒的積極性與主動(dòng)性。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的飲食文化，肯定對(duì)于推廣葡萄酒會(huì)產(chǎn)生影響；可是，有多少生產(chǎn)商或者經(jīng)銷(xiāo)商真的在乎這一點(diǎn)呢？西餐的酒配餐理念，直接搬到中餐不會(huì)有多大共鳴的。”
盡管李德美并沒(méi)有給出中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)走出目前困境的方法，但是他所提到的問(wèn)題確實(shí)是存在的，而解決這些問(wèn)題則需要全行業(yè)的共同努力，如果每個(gè)企業(yè)、每個(gè)酒商都以切身滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，不追求一時(shí)暴利和投機(jī)，市場(chǎng)終究會(huì)走上一個(gè)良性的發(fā)展模式。展會(huì)作為葡萄酒行業(yè)不可缺少的一個(gè)經(jīng)濟(jì)方式，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律才是長(zhǎng)久之計(jì)。
在中國(guó)，葡萄酒的消費(fèi)要達(dá)到二鍋頭的普及程度在短期內(nèi)是不可能的，這里面不僅僅是價(jià)格因素，口感的認(rèn)同、文化的認(rèn)同都需要一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的過(guò)程。作為專(zhuān)業(yè)的展會(huì)公司，呈現(xiàn)出精彩展覽的背后，一定是對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的結(jié)果，現(xiàn)在的展會(huì)不乏高端、大氣、上檔次，也不乏用各種方法拼湊出來(lái)的國(guó)際化參展隊(duì)伍，但是作為展會(huì)，真正地實(shí)現(xiàn)中西方文化的融合，達(dá)到參展者和觀展者的合作才是目的，所以，未來(lái)的葡萄酒展在中國(guó)，尤其在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)整體下滑的現(xiàn)實(shí)之下，專(zhuān)業(yè)化又不失“接地氣”才可能受歡迎。
2014年，在中國(guó)的葡萄酒展覽還有很多，比如，5月份在北京的TOP WINE,在廣州的Interwine，7月的北京延慶國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)、8月份的上海國(guó)際名酒博覽會(huì)、10月的全國(guó)秋季糖酒會(huì)、11月的ProWine China等等都將一一亮相，我們期待葡萄酒展會(huì)的更多變化，期待適合中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的展會(huì)越來(lái)越多。（華夏酒報(bào)）
