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從“馳名”禁宣令看酒企包材改革

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-05-12  瀏覽次數(shù):813
核心提示:從馳名禁宣令看酒企包材改革 51已至,新修改的《商標(biāo)法》正式實(shí)施。根據(jù)新法規(guī)定,馳名商標(biāo)字樣將禁止在商品包裝和宣傳中出現(xiàn)




從“馳名”禁宣令看酒企包材改革

 

“5·1”已至,新修改的《商標(biāo)法》正式實(shí)施。根據(jù)新法規(guī)定,“馳名商標(biāo)”字樣將禁止在商品包裝和宣傳中出現(xiàn)。這一規(guī)定意味著“馳名商標(biāo)”被酒企用于宣傳的行為正式被叫停。

新法引發(fā)包材報(bào)廢

“馳名商標(biāo)”原本是法律概念,通過對(duì)在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)進(jìn)行官方認(rèn)定,以便對(duì)企業(yè)商標(biāo)權(quán)利進(jìn)行法律保護(hù)。

不過,長期以來有不少企業(yè)在廣告宣傳上將“馳名商標(biāo)”混淆為榮譽(yù)稱號(hào),以至于對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo),甚至有企業(yè)為了獲得這種廣告資本,不惜弄虛作假,甚至制造根本不存在的商標(biāo)糾紛,以求在訴訟中被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”,完全違背了“馳名商標(biāo)”認(rèn)定的本意。

國家工商總局商標(biāo)局副巡視員吳群近日表示,在新《商標(biāo)法》5月1日正式實(shí)施后,生產(chǎn)、經(jīng)營者如果還將“馳名商標(biāo)”用于商品、商品包裝或容器上,或廣告宣傳、展覽、其他商業(yè)活動(dòng)中,將按修改后的新商標(biāo)法處以10萬元罰款。

同時(shí),工商總局明確:“馳名商標(biāo)”用于商品、商品包裝容器上,并于5月1日之前已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域的除外。

也就是說,5月1日之前就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的印有“馳名商標(biāo)”的商品,5月1日之后可以繼續(xù)銷售,直至售完。

近日,記者發(fā)現(xiàn),新法實(shí)施后,商超內(nèi)依然有印著“馳名商標(biāo)”字樣的商品出售,但產(chǎn)品數(shù)量正在減少,產(chǎn)品上架時(shí)間也在新法免責(zé)范圍。為了應(yīng)對(duì)新法,有些商品包裝上的“馳名商標(biāo)”字樣已被永久覆蓋,覆蓋不了的商品,暫時(shí)下架由酒企進(jìn)行全面包裝更換。

也有不少酒企已提前獲悉“馳名商標(biāo)”禁宣令,從去年起就開始更換產(chǎn)品外包裝和廣告宣傳內(nèi)容。加之新法規(guī)定,5月1日之前進(jìn)入市場(chǎng)的印有“馳名商標(biāo)”的商品仍可繼續(xù)銷售,這相當(dāng)于給了酒企一段時(shí)間的緩沖期。不過,白酒行業(yè)有著提前預(yù)訂好包材的特性,對(duì)于已經(jīng)印有“馳名商標(biāo)”又無法覆蓋的包材,通常需要做報(bào)廢處理,這將給部分酒企造成一定損失。

酒企包材謹(jǐn)防“過期”

相較于飲料等有保質(zhì)期限制的快消品行業(yè),白酒行業(yè)受此次新法波及更為嚴(yán)重,原因就在于酒企對(duì)包材管理的長期慣性。

白酒行業(yè)有一個(gè)傳統(tǒng),就是會(huì)一次性訂很多包材。由于白酒通常不受保質(zhì)期影響,加之白酒行業(yè)在2013年以前一直處于高速發(fā)展階段,酒企一般會(huì)提前訂好包材,以便獲得更為優(yōu)惠的包材價(jià)格,往往一個(gè)新品出來就先預(yù)訂好半年的包材。

這種方式在當(dāng)時(shí)是可行的,因?yàn)榘拙苾r(jià)格是在不斷上漲,即便一時(shí)賣不完,放到第二年還可能會(huì)賣出更高價(jià)。受這種觀念影響,除了很搶手的品牌外,幾乎每家酒廠都有大量的包材和產(chǎn)品庫存。不過,這種包材管理風(fēng)險(xiǎn)也很大,一旦酒水銷售行情低迷,或是有類似“馳名商標(biāo)”禁止宣傳的規(guī)定出臺(tái),庫存里的大量包材就有報(bào)廢的風(fēng)險(xiǎn)。

從2012年底以來,白酒企業(yè)過去對(duì)包材的管理方式面臨很大挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)遭遇調(diào)整,消費(fèi)需求呈現(xiàn)萎縮狀態(tài),白酒產(chǎn)品不再像過去那樣不怕賣不掉。一旦產(chǎn)品不好賣,大量的包材庫存便成為酒企負(fù)擔(dān),甚至面臨直接報(bào)廢的局面。對(duì)一家酒廠來說,一年凈掙幾千萬并不容易,一旦幾千萬的包材報(bào)廢,等于直接就把一年的凈利潤給吃掉了。

除了產(chǎn)品滯銷引發(fā)包材庫存風(fēng)險(xiǎn)外,當(dāng)前受行業(yè)調(diào)整影響,酒企并購也頗為頻繁,大量庫存包材往往會(huì)成為酒企轉(zhuǎn)手或接手的負(fù)擔(dān)。據(jù)了解,聯(lián)想在接手安徽文王貢酒時(shí),文王當(dāng)時(shí)有8000萬的包材。因?yàn)楫a(chǎn)品更新,原有包材無法再繼續(xù)使用,只能報(bào)廢。

此外,當(dāng)前正處于酒水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更新或新標(biāo)準(zhǔn)制定的活躍期,一旦有新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),需要對(duì)酒類產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)注更新,也可能會(huì)引發(fā)酒企包材更換,出現(xiàn)類似于此次“馳名商標(biāo)”禁宣令現(xiàn)象。

在白酒行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段后,過去不需要為保質(zhì)期而擔(dān)心的白酒企業(yè)也有可能面臨“過期”危機(jī),只不過這個(gè)期限并不是來自產(chǎn)品,而是來自行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)行情和企業(yè)狀況等。在這種情況下,以往在高速發(fā)展時(shí)期通行的包材管理方式已不再適用,白酒企業(yè)有必要對(duì)傳統(tǒng)包材管理方式進(jìn)行革新。

改革亟需精細(xì)化管理

與白酒行業(yè)提前預(yù)訂大量包材的管理方式不同,IT行業(yè)恰恰對(duì)包材管理有著嚴(yán)格的限制。由于電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代非??欤瑤缀趺恳粋€(gè)產(chǎn)品一推出就開始降價(jià),所以它必須對(duì)包材有著嚴(yán)格的庫存限制,永遠(yuǎn)是少批量購進(jìn)包材,絕對(duì)不會(huì)購進(jìn)很多包材放進(jìn)倉庫。

相較于白酒行業(yè)對(duì)包材的粗放管理,PC行業(yè)的供應(yīng)鏈管理更為精細(xì)化。以PC巨頭聯(lián)想集團(tuán)為例,當(dāng)聯(lián)想收購文王貢酒時(shí),曾因文王的8000萬包材庫存而感覺吃驚,因?yàn)檫@在PC行業(yè)根本是無法想象的。據(jù)了解,在聯(lián)想集團(tuán)有一套VMI管理模式,即供應(yīng)商管理庫存物流模式,實(shí)行了已有10年。它是一種在供應(yīng)鏈環(huán)境下的庫存運(yùn)作模式,可以將多級(jí)供應(yīng)鏈問題轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭?jí)庫存管理問題。

所謂VMI是在一個(gè)共同的協(xié)議下由供應(yīng)商管理庫存,并不斷監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行情況和修正協(xié)議內(nèi)容,使庫存管理得到持續(xù)地改進(jìn)的合作性策略。相較于按照用戶發(fā)出訂單進(jìn)行補(bǔ)貨的傳統(tǒng)做法,VMI是以實(shí)際或預(yù)測(cè)的消費(fèi)需求和庫存量作為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和庫存補(bǔ)貨的解決方法,即由銷售資料得到消費(fèi)需求信息,供貨商可以更有效地、更快速地適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求。這種庫存管理打破了傳統(tǒng)的各自為政的庫存管理模式,體現(xiàn)了供應(yīng)鏈的集成化管理思想。

據(jù)公開資料顯示,聯(lián)想是國內(nèi)第一家實(shí)施VMI模式的IT企業(yè),以往聯(lián)想的供應(yīng)鏈管理是通過香港聯(lián)想對(duì)外訂購貨物,庫存都放在香港聯(lián)想倉庫,當(dāng)國內(nèi)生產(chǎn)需要時(shí)由香港聯(lián)想銷售給國內(nèi)公司,再根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)撥到各工廠。

不過,這一模式需要經(jīng)過11個(gè)物流環(huán)節(jié),涉及多達(dá)18個(gè)內(nèi)部單位,運(yùn)作流程復(fù)雜,不可控因素很大。

同時(shí),由于訂單都是從香港聯(lián)想發(fā)給供應(yīng)商,所以大部分供應(yīng)商是在香港交貨,而聯(lián)想的生產(chǎn)信息系統(tǒng)只在內(nèi)地的公司上使用,因此廠家統(tǒng)計(jì)的到貨準(zhǔn)時(shí)率并不能真實(shí)反映供應(yīng)商的供貨水平,導(dǎo)致不能及時(shí)調(diào)整對(duì)供應(yīng)商的考核。

從2004年3月起,聯(lián)想集團(tuán)開始實(shí)行VMI模式,在北京、上海、惠陽等地工廠附近設(shè)立了供應(yīng)商管理庫存。聯(lián)想根據(jù)生產(chǎn)要求定期向庫存管理者即第三方物流商發(fā)送發(fā)貨指令,由第三方物流公司完成對(duì)生產(chǎn)線的配送。VMI項(xiàng)目啟動(dòng)后,使得聯(lián)想庫存更接近生產(chǎn)地,增強(qiáng)了供應(yīng)彈性,更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求變動(dòng)。該項(xiàng)目還改善了庫存回轉(zhuǎn),進(jìn)而能夠保持庫存量的最佳比例,減少了企業(yè)的資金占用。同時(shí),這套庫存管理模式還能夠在線上監(jiān)控供應(yīng)商的交貨能力,及時(shí)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核。

借助于這套管理模式,聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了眾多供應(yīng)商物流資源的有效整合,并根據(jù)聯(lián)想的需求將原材料進(jìn)行分類組裝后準(zhǔn)確配送,有效提高了供應(yīng)效率。隨著聯(lián)想做酒,聯(lián)想的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)也被運(yùn)用于白酒行業(yè)。目前,在文王貢酒有一項(xiàng)規(guī)定,包材庫存不能超過3個(gè)月。

華夏酒報(bào)

 

 
 
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