二三線酒企洗牌已經(jīng)開始
白酒業(yè)績頹勢難改
8月27日晚間，五糧液[0.43% 資金 研報]與洋河股份[2.60% 資金 研報]披露半年報，業(yè)績均有下滑。上半年五糧液實現(xiàn)營收117億元，同比下降25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤40億元，同比下降31%。洋河股份上半年實現(xiàn)營收87億元，同比下降8%；凈利潤29億元，同比下降13%。
18日，山西汾酒、沱牌舍得中報先后出爐，上半年兩公司凈利均降逾六成。根據(jù)山西汾酒的中期報告，2014年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.99億元，同比下滑43.42%；實現(xiàn)上市公司股東的凈利潤為3.60億元，同比下滑63.47%。沱牌舍得披露的中報也顯示，今年1-6月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.31億元，同比下降3.19%。
此外，酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、金種子酒、水井坊等白酒企業(yè)上半年業(yè)績亦令人擔(dān)憂。根據(jù)中報預(yù)告，皇臺酒業(yè)預(yù)計上半年凈利潤大降716.98%，而2013年該公司凈利潤已下滑108.54%。酒鬼酒預(yù)告上半年凈利潤大跌260%，這也是自2006年來酒鬼酒中期凈利潤首次虧損。水井坊預(yù)計今年中期凈利潤下滑204.45%，此前其公司凈利潤虧損已是十一年前。
白酒營銷專家晉育鋒表示，三公消費禁令等政策只是上半年白酒業(yè)績整體下降的誘因，更重要的是白酒進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)盤整期。“限制三公僅僅是一方面，實體經(jīng)濟(jì)低迷、固定資產(chǎn)投資增幅下降、尋租交易趨減等因素共同導(dǎo)致了高端酒消費急劇萎縮；同時，白酒產(chǎn)業(yè)具有波峰性的遞進(jìn)周期，基本上8到10年為一個周期，現(xiàn)在正處于低谷期。”
白酒企業(yè)自救謀出路
面對行業(yè)的不景氣，白酒企業(yè)，特別是高端白酒企業(yè)開始自謀出路，降價促銷、電商觸網(wǎng)、私人定制等，都成為白酒企業(yè)自救的招數(shù)。
今年5月，五糧液率先宣布核心產(chǎn)品降價，其52度水晶瓶五糧液出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶。7月，瀘州老窖正式宣布國窖1573在中秋節(jié)前大幅降價，其中52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價格直接從1289元下調(diào)為680元。
白酒營銷專家肖竹青分析稱，在白酒行業(yè)調(diào)整期，誰擁有最大的市場份額，誰就是最后的贏家，低價傾銷是最有效的搶市場手段，五糧液、國窖1573的降價釋放了一個行業(yè)信號，白酒已進(jìn)入搶市場的時代。
除此之外，電商觸網(wǎng)、私人定制也成為酒企的選擇。五糧液、洋河、汾酒等酒企借助B2C的電子商務(wù)平臺（如天貓）進(jìn)行銷售，有的還成立專門的電子商務(wù)公司發(fā)力網(wǎng)絡(luò)新渠道，布局酒類O2O，如洋河首發(fā)首家白酒APP“洋河一號”。酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919酒類直供等新型酒類流通企業(yè)，大打價格戰(zhàn)，燒錢搶市場。
私人定制也開始風(fēng)靡白酒行業(yè)。茅臺成立定制酒公司，汾酒將定制酒業(yè)務(wù)分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒，洋河宣稱今年定制酒銷量有望突破3億元……
二三線酒企承壓更大
晉育鋒表示，即便白酒企業(yè)采取了降價促銷、電商觸網(wǎng)、私人定制等措施主動迎接消費者，但目前形勢來看，白酒行業(yè)最困難的日子還沒到來，2015年之后形勢將更嚴(yán)峻。“二線及以下酒企，高端銷量上不去，低端營銷費用降不下來，年底只有一個結(jié)果：利潤大幅下降，虧損面增加。未來二線及以下酒企的流動資金將更緊張，至少在2017年前局面不會有好轉(zhuǎn)。”
白酒營銷專家鐵犁也認(rèn)為，目前白酒銷量萎縮，市場開始大洗牌，未來幾年行業(yè)調(diào)整還將持續(xù)并加劇。2014年高端白酒市場遇冷，經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，這種情況在短期內(nèi)不會改變。“高端白酒大幅下調(diào)出廠價也不會是高端酒行業(yè)調(diào)整的終點。由于行業(yè)整體放緩以及高端白酒對中檔產(chǎn)品的定位和滲透，對二、三線白酒企業(yè)造成擠壓，白酒企業(yè)洗牌已經(jīng)開始。”
日前，白酒股半年報陸續(xù)出爐，水井坊因虧損過億成為業(yè)績最差的白酒公司。業(yè)內(nèi)專家表示，受三公消費禁令等政策因素及產(chǎn)業(yè)周期的影響，白酒市場將經(jīng)歷一個漫長的重塑過程
