如何經(jīng)營(yíng)好葡萄酒的20條商規(guī)
一、歸零法則
中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)前景如月之恒，如日之升。諸多業(yè)外資本紛至沓來(lái)。然進(jìn)入之后，企業(yè)猶如陷入泥潭，羝羊觸藩，進(jìn)退維谷。成功的法則雖然相通，但，一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)與基本規(guī)則，以往的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法成為在葡萄酒行業(yè)成功的準(zhǔn)繩。因此，摒棄臆斷，以一種歸零的心態(tài)，重新審視葡萄酒行業(yè)，是新進(jìn)企業(yè)必須做的第一件事。
二、長(zhǎng)遠(yuǎn)法則
做葡萄酒須有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的宏偉戰(zhàn)略與心理準(zhǔn)備?？v觀國(guó)內(nèi)外知名的葡萄酒企業(yè)，無(wú)一不是擁有多年的歷史與行業(yè)的洗禮。葡萄酒不是一個(gè)賺快錢的行業(yè)，是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定賺錢的行業(yè)。為短期利益而來(lái)的企業(yè)，必?cái)o(wú)疑。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，你的酒量可以不大，但必須“愛(ài)酒”，必須將對(duì)葡萄酒的情感融入到事業(yè)中，才能讓你的企業(yè)走的更遠(yuǎn)?！ ?/span>
三、上游法則
產(chǎn)品的質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)力的根本。葡萄酒的質(zhì)量由葡萄決定，而葡萄的質(zhì)量由產(chǎn)區(qū)決定，只有掌握上游才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于剛剛進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于上游的控制力不足，將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展造成阻礙，甚至?xí)蔀橹旅膫?。所以企業(yè)必須考慮到上游的資源整合、企業(yè)的合作、國(guó)家的政策等諸多因素，未雨綢繆?！ ?/span>
四、人才法則
三流的團(tuán)隊(duì)干不出一流的業(yè)績(jī)。人才是成功的重要因素。目前，行業(yè)人才匱乏，人才的短缺在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。每一個(gè)葡萄酒企業(yè)都面臨著人才難求的困境。只有‘局面做大’，人才才能‘如影隨形’。沒(méi)有大格局、大前景，即使高薪也難以留住人才。因此企業(yè)必須做好兩方面工作：一方面構(gòu)建一個(gè)能夠吸引人才的平臺(tái)；另一方面必須建立培養(yǎng)人才的機(jī)制，特別是內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制。這樣才能達(dá)成‘人才皆匯聚，人人皆人才’的局面。
五、多元法則
不同國(guó)家、不同產(chǎn)區(qū)、不同品種、不同工藝，所釀造的葡萄酒各具特色。在葡萄酒行業(yè)，永遠(yuǎn)沒(méi)有真正的‘忠誠(chéng)消費(fèi)者’。葡萄酒行業(yè)的這種特性，決定了葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品必將呈現(xiàn)多元化。多元的產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者多種味蕾享受，讓葡萄酒更具魅力。因此未來(lái)的葡萄酒行業(yè)一定是一個(gè)產(chǎn)品多姿多彩、品牌百花爭(zhēng)艷的格局，企業(yè)不要一味地非要做干紅而且大多是赤霞珠，可以有多種選擇?！ ?/span>
六、單品法則
多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求。但從當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn的角度，并不是單品多銷售就一定好。真正的銷量不是靠眾多的單產(chǎn)品堆積起來(lái)的。事實(shí)上，市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每一個(gè)葡萄酒企業(yè)，最暢銷、最賺錢的永遠(yuǎn)只有一個(gè)單品，我們稱之為“大單品現(xiàn)象”，而其他的產(chǎn)品大多作為補(bǔ)充產(chǎn)品或輔助產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)品上不能比誰(shuí)的手指多，而應(yīng)該比誰(shuí)的拳頭硬！
七、順勢(shì)法則
葡萄酒行業(yè)有兩種策略：創(chuàng)新與順勢(shì)。也可能在創(chuàng)新中跟隨，也可能在跟隨中創(chuàng)新。跟隨就是順勢(shì)。順勢(shì)可以最大地避免風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)家的選擇上，每一個(gè)國(guó)家的酒都會(huì)有目標(biāo)消費(fèi)者，但做一個(gè)生僻國(guó)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如做市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的酒來(lái)得快。在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)前還是渠道驅(qū)動(dòng)品牌的時(shí)代，下功夫做渠道，遠(yuǎn)比單純地大廣告投放來(lái)的更實(shí)際。因此，一味地追求創(chuàng)新，不如在順勢(shì)中創(chuàng)新更可行。
八、創(chuàng)新法則
持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并保持領(lǐng)先地位的制勝法寶?；仡欀型馄髽I(yè)發(fā)展史，有多少企業(yè)走到行業(yè)的前臺(tái)，又有多少企業(yè)從發(fā)展的巔峰狀態(tài)跌落下來(lái)，這都與是否能夠持續(xù)創(chuàng)新有關(guān)。一時(shí)創(chuàng)新成就一時(shí)發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)的動(dòng)力更充沛、生命力更持久。每一個(gè)行業(yè)都自己獨(dú)特的創(chuàng)新法則，與電子、汽車等行業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新不一樣，葡萄酒行業(yè)更注重的是營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，各企業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段必須持續(xù)創(chuàng)新，才能確保一直處于領(lǐng)先地位。
九、引導(dǎo)法則
滿足需求和引導(dǎo)需求猶如先有雞還是先有蛋。但消費(fèi)者大多是引導(dǎo)的結(jié)果。消費(fèi)者從不懂到懂，從不愛(ài)到愛(ài)，從不適應(yīng)到適應(yīng)，最后形成跟風(fēng)消費(fèi)，更多的是引導(dǎo)帶來(lái)的。因此對(duì)葡萄酒企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，要做的事情就是對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們認(rèn)識(shí)我們、了解我們，最終成為好朋友。最佳的效果無(wú)疑是制造一種消費(fèi)風(fēng)潮，搶占消費(fèi)者心智。但，引導(dǎo)需要時(shí)間、需要搶占、需要代價(jià)。
十、渠道法則
渠道為王，一直是中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷的制勝秘訣。這一點(diǎn)與國(guó)外以“品牌驅(qū)動(dòng)渠道”不一樣，因此諸多進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象：一方面他們抵觸中國(guó)“渠道驅(qū)動(dòng)品牌”的模式，擔(dān)心過(guò)分依賴渠道從而導(dǎo)致品牌降低甚至流失，為長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略帶來(lái)?yè)p害；另一方面他們又不可能通過(guò)單純的依靠自建渠道在中國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，因此尋求代理合作是目前進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的普遍做法，正如卡斯特正是借助張?jiān)５那啦诺靡栽谥袊?guó)取得快速的發(fā)展。中國(guó)渠道為王的市場(chǎng)特點(diǎn)在短期內(nèi)難以改變，因此葡萄酒企業(yè)必須構(gòu)架起完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，才能為品牌的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/span>
十一、品牌法則
品牌化是未來(lái)在行業(yè)取得成功的關(guān)鍵。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品就沒(méi)有生命力。然而并不是有一個(gè)好聽(tīng)、好記的名字，一套漂亮的VI和包裝就足夠的。成功的品牌必須進(jìn)入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者心智不會(huì)容納太多的品牌。而想要進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就必須運(yùn)用差異化、專業(yè)化的營(yíng)銷手段。一個(gè)清晰的、個(gè)性鮮明的品牌形象與銷售主張，加上長(zhǎng)期的堅(jiān)持，才可能成就品牌的未來(lái)輝煌。
十二、文化法則
任何一種商品的背后，都是文化。葡萄酒尤其如此。離開(kāi)文化談葡萄酒，如無(wú)木之本、無(wú)水之源。葡萄酒營(yíng)銷，必須讓文化先行。只是你要把品牌的什么文化傳導(dǎo)給消費(fèi)者？你希望消費(fèi)者認(rèn)知你的是何種文化？你認(rèn)可的文化是消費(fèi)者認(rèn)可的文化嗎？往往會(huì)出現(xiàn)的是：你所希望的并不是消費(fèi)者所理解和接受的。文化是一種積累和沉淀，是一種生活態(tài)度，是一種價(jià)值觀，是消費(fèi)者的感受?！ ?/span>
十三、簡(jiǎn)單法則
快節(jié)奏的社會(huì)，催生的是浮躁的生活狀態(tài)。消費(fèi)者的生活很簡(jiǎn)單。葡萄酒作為一種文化產(chǎn)品的同時(shí)也是一種飲品，而且隨著行業(yè)的日益成熟和普及，葡萄酒必然會(huì)成為人們的日常飲品。當(dāng)葡萄酒融入到人們的日常生活時(shí)，消費(fèi)者不需要復(fù)雜。因此在傳播葡萄酒文化時(shí)，必須倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)主張，太多的繁文縟節(jié)，會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，可能有很多個(gè)理由，更可能的是只有一個(gè)理由。
十四、炒作法則
炒作不是貶義詞，關(guān)鍵在于炒的火候。百花爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)，炒作是脫穎而出的重要手段。炒作最重要的在于“炒什么”“怎么炒”？很多企業(yè)投了大量的廣告做了很多活動(dòng)，卻收效甚微。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有做好準(zhǔn)備之前，所有的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)都是浪費(fèi)。只有將精準(zhǔn)品牌定位、獨(dú)特或差異化的賣點(diǎn)、清晰傳播的內(nèi)容等梳理之后，廣告和營(yíng)銷活動(dòng)才能打動(dòng)消費(fèi)者?！ ?/span>
十五、歸位法則
葡萄酒運(yùn)營(yíng)中存在錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，如低端產(chǎn)品卻采用高端產(chǎn)品思路，做高端形象、營(yíng)造稀缺價(jià)值等；高端產(chǎn)品卻采用低端產(chǎn)品思路，將價(jià)格上萬(wàn)的酒莊酒擺放在超市的貨架上等。無(wú)論是企業(yè)或品牌，還是渠道或推廣，都要回歸到本位，因?yàn)橹挥袣w位才能對(duì)路，才能釋放企業(yè)、品牌、渠道的價(jià)值，才能充分利用和發(fā)揮自身的資源和優(yōu)勢(shì)。葡萄酒營(yíng)銷的歸位法則基于對(duì)戰(zhàn)略與定位的準(zhǔn)確把握，規(guī)避企業(yè)、品牌、渠道的錯(cuò)位而釀制失誤的風(fēng)險(xiǎn)，以免不必要的企業(yè)、品牌資產(chǎn)損害或在市場(chǎng)上損兵折將?！ ?/span>
十六、聚焦法則
聚焦是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的終結(jié)策略與法則。在產(chǎn)品過(guò)剩、信息泛濫的年代，讓消費(fèi)者記住上百款葡萄酒產(chǎn)品或品牌，顯然這比登天很難；隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，只有“聚焦，再聚焦”才能立于不敗之地。在當(dāng)今復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)激烈的葡萄酒市場(chǎng)，不是所有消費(fèi)群體都是我們的客戶，不是所有的經(jīng)銷商都能成為合作伙伴，應(yīng)該專注于一個(gè)方面，且做深做透，成為這個(gè)方面的老大。營(yíng)銷上的聚焦策略從多方面構(gòu)架，包括產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、人才聚焦，甚至到經(jīng)銷商群體的聚焦等?！ ?/span>
十七、快速法則
在進(jìn)口葡萄酒諸侯割據(jù)、大品牌格局尚未形成之際，快速占領(lǐng)市場(chǎng)與消費(fèi)心智者遠(yuǎn)強(qiáng)于從企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理上穩(wěn)定構(gòu)建，擯棄“堅(jiān)持十年就能成功”的思路，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)和時(shí)間快速致勝，讓時(shí)間成為你的天使，不要讓時(shí)間成為你的魔鬼。在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)大勢(shì)來(lái)臨之際，企業(yè)和品牌需要快速致勝，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢構(gòu)建等于將時(shí)機(jī)和市場(chǎng)拱手相讓。成功不僅要靠實(shí)力，也要靠機(jī)遇?！ ?/span>
十八、模式法則
任何一個(gè)成功企業(yè)都有自己的成功模式。模式有千萬(wàn)種，且又千差萬(wàn)別，能賺錢的運(yùn)營(yíng)形態(tài)與方式都是好模式，然而其特性決定了模式很難復(fù)制，只能做借鑒與參考。每一個(gè)葡萄酒企業(yè)所擁有的資源與優(yōu)勢(shì)均不同，在運(yùn)作中的模式也不一樣，因此，每一個(gè)葡萄酒企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自身的特性，形成屬于自己發(fā)展的模式，并且在發(fā)展中總結(jié)與厘清自身的模式，再做放大或自身的復(fù)制?！ ?/span>
十九、瓶頸法則
當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定區(qū)域、品牌達(dá)到一定銷售額，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)遭遇瓶頸，如5000萬(wàn)是一個(gè)瓶頸、1個(gè)億是一個(gè)瓶頸。每一個(gè)發(fā)展階段所面臨問(wèn)題和匹配資源都不同，這是出現(xiàn)瓶頸的根本性原因。突破瓶頸的途經(jīng)與方法包括戰(zhàn)略調(diào)整、品牌突圍、形象改變、網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)等方面，如突破一個(gè)瓶頸則說(shuō)明已達(dá)到一個(gè)新階段，而如沒(méi)有突破，那么就是逆水行舟，不進(jìn)則退。
二十、整合法則
未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是資源的競(jìng)爭(zhēng)。葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)由單環(huán)節(jié)、單平臺(tái)的整合必將走向產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。整合上游資源可使企業(yè)擁有更低成本、更好的產(chǎn)品；通過(guò)自身管理平臺(tái)的整合將匯聚更多的資源；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的整合要直接將其轉(zhuǎn)為銷售力。在企業(yè)的不同階段，一則要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源整合，更有效地釋放自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二則通過(guò)平臺(tái)整合，匯聚和吸收更多有用資源，在企業(yè)發(fā)展到一定的高峰時(shí)，整合力將在企業(yè)發(fā)展中更加凸顯競(jìng)爭(zhēng)力和爆發(fā)力。（中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 王德惠）
