輝煌已過(guò)去，未來(lái)怎么辦？
新常態(tài)下的中國(guó)白酒發(fā)展思考
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮
從2012年下半年至今，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，客觀講，是對(duì)過(guò)去十年輝煌或瘋狂、野蠻、畸形發(fā)展的一次調(diào)整，一次理性回歸，是大環(huán)境、客觀規(guī)律在起作用，是一種偶然中的必然，我認(rèn)為調(diào)整非常及時(shí)，非常必要，它促使行業(yè)更理智、更理性、更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、更接地氣、更貼近消費(fèi)者。
從今年上半年行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)白酒產(chǎn)量612.65萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.02%，比去年同期下降2.19個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)速度繼續(xù)減緩，而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、稅金繼續(xù)下降，虧損面增大。豫酒大部分企業(yè)銷量持平，但盈利水平均出現(xiàn)下降。
白酒未來(lái)如何？增速放緩，回歸大眾
未來(lái)五年中國(guó)白酒行業(yè)何去何從呢？我認(rèn)為應(yīng)樹(shù)立新常態(tài)下的中國(guó)白酒發(fā)展觀，主要體現(xiàn)在：
1.增長(zhǎng)觀。即適度的增長(zhǎng)速度。中國(guó)白酒產(chǎn)量基數(shù)很大，高增長(zhǎng)率已不是很現(xiàn)實(shí)，年增長(zhǎng)速度在5%上下為宜。利潤(rùn)增幅會(huì)同比收窄，應(yīng)樹(shù)立適度的增長(zhǎng)觀。
2.消費(fèi)觀。新常態(tài)下的飲酒之道或消費(fèi)觀念應(yīng)是：每天喝一點(diǎn)，少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。如果中國(guó)白酒在度數(shù)、口感、飲用方式上適應(yīng)中國(guó)女性需求，消費(fèi)量也是一個(gè)可觀的增長(zhǎng)需求。目前健康生活理念深入人心，改喝酒為品酒，讓拼酒成為過(guò)去。
3.文化品質(zhì)觀。品質(zhì)（個(gè)性）為基礎(chǔ)，文化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。品質(zhì)是基礎(chǔ)，但避免同質(zhì)化，倡導(dǎo)個(gè)性化，蘿卜白菜各有所愛(ài)，既有陽(yáng)春白雪，也有下里巴人。大力倡導(dǎo)中國(guó)酒道文化，拉動(dòng)80后、90后、中國(guó)女性等潛在消費(fèi)者，創(chuàng)造時(shí)機(jī)以中國(guó)酒文化為旗幟，推動(dòng)中國(guó)白酒走出去，讓世界品鑒中國(guó)味道。
4.產(chǎn)品觀。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從啞鈴形再一次回到金字塔形。茅臺(tái)、五糧液消費(fèi)需求存在，但大量的需求是在中低檔產(chǎn)品，意即回歸大眾消費(fèi)。
5.調(diào)整觀。進(jìn)入深度調(diào)整期，中國(guó)白酒面臨四個(gè)回歸、三個(gè)轉(zhuǎn)化，四個(gè)回歸：回歸文化、回歸本質(zhì)（品質(zhì)或個(gè)性）、回歸價(jià)值（性價(jià)比）、回歸服務(wù)（樹(shù)立消費(fèi)者至上理念）；三個(gè)轉(zhuǎn)化：公務(wù)商務(wù)權(quán)貴消費(fèi)（面子消費(fèi)）向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，公款消費(fèi)向自費(fèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，功利性消費(fèi)向情感型消費(fèi)轉(zhuǎn)變——酒不是生活必需品，但應(yīng)是生命中的綠葉和點(diǎn)綴！
白酒如何發(fā)展？品牌集中，出現(xiàn)兼并潮
基于以上的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)要談?wù)剬?duì)以下幾個(gè)問(wèn)題的見(jiàn)解。
1.白酒行業(yè)總量是增還是減？我認(rèn)為將是適度的增長(zhǎng)，要向由重量到重質(zhì)轉(zhuǎn)變。中國(guó)白酒未來(lái)五年的消費(fèi)主力在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，中國(guó)想喝酒的人、有消費(fèi)能力的人大有人在，需要調(diào)整消費(fèi)慣性，引導(dǎo)消費(fèi)者用自己的錢(qián)去消費(fèi)，去提升生活品位。
2.價(jià)格升還是降？追求性價(jià)比是消費(fèi)者最理性的選擇，從近幾年的調(diào)整來(lái)看，市場(chǎng)需求決定價(jià)格，無(wú)需求自然價(jià)格也上不去，我個(gè)人認(rèn)為，高端酒還有微降、低端酒有微升的可能性。
3.品牌數(shù)量增多還是減少？調(diào)整期也意味著行業(yè)洗牌或行業(yè)重組，白酒是高度市場(chǎng)化的快消品，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)，地方品牌面臨全國(guó)一、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。隨著大品牌全國(guó)化、多系列、多品牌戰(zhàn)略，全國(guó)總的品牌會(huì)減少，大品牌下的小品牌會(huì)增多，如五糧液今年7月控股了河南烏龍酒業(yè)，還有重組河南其他白酒品牌的構(gòu)想，所以地方品牌生存空間仍很艱難，地方品牌還會(huì)逐漸減少。
豫酒缺什么？缺個(gè)性缺自信
豫酒歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)的酒祖杜康、儀狄都在河南造酒，與酒文化相連的仰韶文化、大河文化、老子道教文化、誠(chéng)信文化等均出自河南。中美聯(lián)合考古發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最早的釀酒出現(xiàn)在9000年前河南省舞陽(yáng)縣的賈湖。1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒榮獲最高獎(jiǎng)甲等大獎(jiǎng)?wù)氯齻€(gè)之一有河南高粱酒。改革開(kāi)放以后，豫酒發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出2個(gè)中國(guó)名酒、4個(gè)優(yōu)質(zhì)酒，仰韶、張弓酒業(yè)曾進(jìn)入全國(guó)十強(qiáng)，豫酒成為全國(guó)重要的白酒板塊。
自上世紀(jì)末期至2002年，豫酒陷入低谷，之后緩慢回升，自2009年~2012年又進(jìn)入快速發(fā)展期，目前河南是全國(guó)重要的白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，白酒消費(fèi)量占全國(guó)十分之一。得中原者得天下，全國(guó)眾多品牌都把河南作為省外第一市場(chǎng)。
未來(lái)五年，對(duì)豫酒來(lái)講，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，或者說(shuō)挑戰(zhàn)更殘酷一點(diǎn)。豫酒不缺文化，不缺品牌，缺什么呢？缺個(gè)性，缺忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。
1.豫酒缺乏個(gè)性化產(chǎn)品。同質(zhì)化的時(shí)代導(dǎo)致豫酒個(gè)性喪失，如寶豐放棄清香做濃香，河南濃香均是川味，河南老百姓記憶中的豫酒消失了，產(chǎn)品無(wú)個(gè)性就等于失去了靈魂，河南人不認(rèn)河南酒了。
2.豫酒缺乏美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。在河南原先有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，全國(guó)少見(jiàn)：河南人不賣(mài)河南酒，河南人不喝河南酒。究其原因，一是河南開(kāi)放包容；二是河南人自己人看不起自己的酒。實(shí)際上河南也產(chǎn)許多好酒，現(xiàn)在情況已大有改觀。
豫酒怎么做？提升品質(zhì)，做出特色
豫酒如何做呢？簡(jiǎn)要談幾個(gè)觀點(diǎn)：一要提升品質(zhì)，倡導(dǎo)個(gè)性化產(chǎn)品，在品質(zhì)、個(gè)性化上下功夫，實(shí)實(shí)在在做好酒，做好喝的酒，在品質(zhì)、品味、品格的基礎(chǔ)上提升品牌。河南仰韶酒業(yè)今年逆勢(shì)增長(zhǎng)40%，與開(kāi)發(fā)中華陶香型白酒有很大關(guān)系，仰韶彩陶坊就是一個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵、有品質(zhì)，有好的性價(jià)比，引領(lǐng)了豫酒發(fā)展。二要研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，產(chǎn)品要接人氣，接地氣。開(kāi)展消費(fèi)者培育，引導(dǎo)白酒健康消費(fèi)，培育豫酒忠誠(chéng)消費(fèi)者。得消費(fèi)者得天下！得民心者得天下！三要商業(yè)模式（營(yíng)銷模式）創(chuàng)新。下沉渠道，扁平渠道，做好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。四要做好豫酒團(tuán)隊(duì)建設(shè)，尤其是決策力、執(zhí)行力的建設(shè)。
未來(lái)五年，豫酒品牌面臨的壓力很大，部分生產(chǎn)企業(yè)難以為繼，無(wú)法生存。我估計(jì)豫酒地產(chǎn)酒維持在30~50個(gè)品牌，行業(yè)集中度提高。豫酒不僅在河南市場(chǎng)與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要與全國(guó)二、三線品牌競(jìng)爭(zhēng)，守住家門(mén)口市場(chǎng)已不易，走出去更難，豫滿中國(guó)，任重道遠(yuǎn)！但事在人為，只要用心盡力，一切皆有可能！豫酒有文化、有歷史、有品質(zhì)、有品牌、有市場(chǎng)，只要踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，去除浮躁，認(rèn)真去做，處于深度調(diào)整期的豫酒振興還是有機(jī)遇的。（熊玉亮）
