中石化聯(lián)手茅臺(tái)布局白酒零售
曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)彼此之間視為對(duì)手，而面對(duì)廠商，又是一副店大欺客、舍我其誰(shuí)的派頭。不過(guò)，隨著天貓、京東等電商企業(yè)的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)整體被逼到了墻角，如何抱團(tuán)取暖甚至是絕地反擊，已然是迫在眉睫的問(wèn)題。
易捷店再添小伙伴“賴茅酒”
分析人士表示，由于市場(chǎng)運(yùn)作雜亂，賴茅酒業(yè)歷史遺留問(wèn)題較多，給茅臺(tái)在運(yùn)作賴茅品牌方面帶來(lái)挑戰(zhàn)在混合所有制改革的大旗下，“白酒一哥”貴州茅臺(tái)和“賣油郎”中石化走在了一起。
近日，有媒體報(bào)道稱，10月13日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“賴茅酒業(yè)”）正式注冊(cè)成立，中石化易捷銷售有限公司（下稱易捷）成為賴茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著，在國(guó)有企業(yè)混合所有制改革大潮中，高調(diào)的中石化不僅要賣水，還要賣酒，而相對(duì)低調(diào)的貴州茅臺(tái)將攜手中石化重新打造新的賴茅酒。
引入“賣油郎”
據(jù)媒體報(bào)道，賴茅酒業(yè)注冊(cè)資金4000萬(wàn)元，法人代表為杜光義，股東方包括貴州茅臺(tái)酒股份有限公司、深圳國(guó)貿(mào)源酒業(yè)有限公司以及中石化易捷銷售有限公司等。
而據(jù)記者了解，作為醬香型白酒代表之一的賴茅酒，過(guò)去由于商標(biāo)不明確，市場(chǎng)銷售比較混亂。今年3月28日，貴州茅臺(tái)成功注冊(cè)“賴茅”商標(biāo)，半年后，茅臺(tái)成立賴茅酒業(yè)公司，彰顯了茅臺(tái)重新打造賴茅酒的決心。不過(guò)，賴茅酒公司成立之所以引來(lái)眾多關(guān)注的目光，或許與中石化易捷的出現(xiàn)有極大關(guān)系。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中石化旗下公司的入股，標(biāo)志著茅臺(tái)在混合所有制改革方面邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。但引入中石化易捷能帶給賴茅多大影響不好說(shuō)。茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前沒(méi)有針對(duì)集團(tuán)公司混合所有制改革的相關(guān)信息，而中石化易捷入股賴茅目前也沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)可以公布。
白酒專家鐵犁接受記者采訪時(shí)表示，這是茅臺(tái)進(jìn)行混合所有制改革有價(jià)值的一項(xiàng)探索。“茅臺(tái)與中石化合作是對(duì)的。只是，賴茅酒過(guò)去是由幾十家民營(yíng)企業(yè)在做，在中低端市場(chǎng)運(yùn)作方面極不規(guī)范，留下了大量的市場(chǎng)遺留問(wèn)題，短期內(nèi)改變有很大的難度。運(yùn)作一個(gè)品牌需要時(shí)間，以前茅臺(tái)運(yùn)作仁酒、漢醬、迎賓酒及茅臺(tái)王子酒不是很成功，在運(yùn)作賴茅上也面臨同樣的問(wèn)題。”
鐵犁強(qiáng)調(diào)，易捷加油站賣水和飲料應(yīng)該是不錯(cuò)的，加油站可能對(duì)茅臺(tái)賴茅酒的銷售有一定幫助，但比重不會(huì)很大。合資公司面臨較大的考驗(yàn)。
在香頌資本董事沈萌看來(lái)，茅臺(tái)與中石化易捷合作的主要目標(biāo)應(yīng)該也是混合所有制。他認(rèn)為，“在此輪國(guó)企改革中，中石化動(dòng)作頻頻，而茅臺(tái)作為保守的西部國(guó)企會(huì)更加喜歡和中石化合作。茅臺(tái)通過(guò)易捷的渠道以及易捷背后諸多電商新經(jīng)濟(jì)的通道，可以對(duì)現(xiàn)有白酒的經(jīng)銷模式進(jìn)行改革。這是茅臺(tái)在現(xiàn)行環(huán)境中對(duì)以往高端白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式乏力進(jìn)行的一種新嘗試”。
補(bǔ)位中低價(jià)位酒？
在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理王崇琳表示，茅臺(tái)把名酒變成民酒，要讓一般消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)茅臺(tái)，茅臺(tái)不僅僅是“高大上”的國(guó)酒，更應(yīng)該是和老百姓相關(guān)的國(guó)酒。
雖然茅臺(tái)提出要做民酒，但茅臺(tái)方面依然堅(jiān)持不會(huì)降低飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)。“我們要做的是對(duì)產(chǎn)品的重新定位，茅臺(tái)不會(huì)降低出廠價(jià)。另外，茅臺(tái)2015年的計(jì)劃不會(huì)提前執(zhí)行，系列酒正在進(jìn)行改革，不會(huì)再用賣茅臺(tái)酒的思路去賣系列酒。”王崇琳表示。
不過(guò)，從茅臺(tái)以往的業(yè)績(jī)可以看出，茅臺(tái)高端酒在公司的營(yíng)收中一直占比最大，而中低端系列酒的銷售不是很理想。
根據(jù)茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雖然在各個(gè)價(jià)位段均有產(chǎn)品，但銷售方面不是很理想。根據(jù)貴州茅臺(tái)2013年的營(yíng)收看，報(bào)告期內(nèi)公司總營(yíng)收為309億元，茅臺(tái)系列酒僅18.6億元，占比微乎其微。
茅臺(tái)的主要業(yè)績(jī)來(lái)自于高端酒飛天茅臺(tái)酒，而中低端價(jià)位酒市場(chǎng)份額較少，如何在中低端價(jià)位上開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品成為茅臺(tái)新的戰(zhàn)略，而運(yùn)作賴茅酒或是茅臺(tái)執(zhí)行新戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。
不過(guò)，對(duì)于運(yùn)作賴茅酒一事，業(yè)內(nèi)人士均表示短期內(nèi)不會(huì)有好的表現(xiàn)。
“過(guò)去，賴茅商標(biāo)的歸屬權(quán)一直糾纏不清，導(dǎo)致市場(chǎng)上賴茅酒價(jià)格混亂，品質(zhì)參差不齊。而且賴茅市場(chǎng)遺留問(wèn)題較多，這都需要茅臺(tái)去做相應(yīng)的工作。”白酒專家肖竹青表示，賴茅酒與中石化易捷合作，可以利用易捷眾多的網(wǎng)點(diǎn)為賴茅全國(guó)性鋪貨起到作用。雖然賴茅之前在中低端白酒市場(chǎng)有基礎(chǔ)，但醬香型酒市場(chǎng)占有率較小，還需要茅臺(tái)去做大量的普及工作。另外，茅臺(tái)可以考慮與以前賣賴茅酒的代理商合作，來(lái)加快賴茅的鋪貨速度。
在肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)要做好賴茅品牌，首先要做到的是正本清源，包括重新樹(shù)立賴茅品牌以及重新建設(shè)賴茅的品質(zhì)感。當(dāng)賴茅酒被業(yè)內(nèi)看作是茅臺(tái)中低端價(jià)位酒的補(bǔ)位產(chǎn)品時(shí)，其定價(jià)也是一個(gè)比較敏感的話題。
有報(bào)道稱，賴茅酒的合理定價(jià)為50元-300元，也有人士稱200元-500元之間比較合理。鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)應(yīng)該將賴茅酒定價(jià)在200元以內(nèi)，作為單獨(dú)的品牌，賴茅酒可以有多個(gè)價(jià)位。
事實(shí)上，白酒行業(yè)調(diào)整了兩年，雖然茅臺(tái)酒的表現(xiàn)要好于其它品牌，但總體來(lái)看受到的影響不小。運(yùn)作賴茅酒補(bǔ)位中低價(jià)位酒，茅臺(tái)依然面臨較大的挑戰(zhàn)。
“從目前來(lái)看，白酒行業(yè)之前的調(diào)整是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格及銷量減少的調(diào)整，對(duì)企業(yè)而言，調(diào)整還沒(méi)有開(kāi)始。也就是說(shuō)，對(duì)于整個(gè)酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的調(diào)整才剛剛開(kāi)始。”鐵犁認(rèn)為，原有的企業(yè)家退出江湖，新的企業(yè)家出現(xiàn)，只有經(jīng)歷這樣一個(gè)交替過(guò)程，酒行業(yè)的調(diào)整才能完成。 （糖酒快訊）
