習(xí)大大上臺，酒業(yè)這10件事消失了
2012年10月，習(xí)大大正式接掌國家主席、軍委主席，也就是在2012年的第四季度，高歌猛漲了十年的中國白酒開始進入斷崖式下滑，說經(jīng)濟環(huán)境因素也好，說政治環(huán)境因素也好，反正2012年以后至今白酒圈是不好混了。
習(xí)大大的一系列改革措施打到了老虎也拍到了蒼蠅，而與這些老虎蒼蠅相連的各種社會“怪現(xiàn)象”，也隨之被終結(jié)，其中就有酒業(yè)在飛速發(fā)展十年間積累的各種亂象。
1、價格單邊上漲時代結(jié)束
53度飛天茅臺2000塊錢一瓶？應(yīng)該是中國全面進入小康社會的時候吧，也許，還要很多個五年規(guī)劃以后。
大約2006年開始，以茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊為代表的高端白酒四大家族開始了“逢年必漲”的漲價節(jié)奏，并且?guī)е袊拙苾r格一路飆升，在那個年代，每到中秋國慶、元旦春節(jié)，哪家白酒的價格不漲一漲似乎就對不起觀眾。而高端白酒品牌們更是較著勁地在價格上“力爭上游”，就怕被競爭對手超過了。2009年，以53度飛天茅臺終端零售價達到1280元為節(jié)點，中國高端白酒進入“千元時代”，隨到2011年春節(jié)，53度飛天茅臺在部分市場上終端零售價超過2000元大關(guān)，五糧液、國窖1573、水井坊等高端白酒零售價格紛紛過千。
直到習(xí)大大上臺，并在2012年11月-12月間連續(xù)出臺政策，嚴(yán)禁“三公”消費、倡導(dǎo)厲行節(jié)約，高端白酒才終結(jié)了連續(xù)十年的單邊上漲時代，零售價格出現(xiàn)“斷崖式”下滑。習(xí)大大說要反腐，要節(jié)約，習(xí)大大還說，要讓反腐帶來中國的新常態(tài)，如果這是真的，那么政務(wù)、權(quán)貴無限制的奢侈消費就再難重現(xiàn)，以高端白酒價格猛漲的時代，也將這樣隨風(fēng)而去不再來了。
2、政務(wù)團購營銷到頭
說到價格，就要說推動價格上漲的幕后“黑手”，那就是政務(wù)團購。在過去很長一段時間里政務(wù)消費“只買貴的不買對的”是一種常態(tài)，只有手頭有點采購權(quán)力的人，七大姑八大姨甚至舅老爺都能通過自己的關(guān)系往“相關(guān)部門”里面倒騰酒，而企業(yè)只需要配合這些人把“關(guān)系營銷”做到位，就能把“政務(wù)團購”渠道拓展開，所以有名酒企業(yè)一度在一個城市發(fā)展上百個“團購”經(jīng)銷商，通過政務(wù)團購渠道，業(yè)績嗖嗖飆漲。有數(shù)據(jù)顯示，也就是2009年-2012年三年間，白酒代理商從最初的100萬戶，增加到了300萬戶，翻了兩倍，大部分都是做團購。
但是，習(xí)大大嚴(yán)禁“三公”消費的政策不是鬧著玩的，許多團購經(jīng)銷商從最初的觀望，到后來黯然退場，就是因為看到當(dāng)前政策有著不可逆轉(zhuǎn)的執(zhí)行力度，公務(wù)人員在反腐力度空前的環(huán)境下人人自危，“新常態(tài)”成為習(xí)大大執(zhí)政的關(guān)鍵詞之一，新常態(tài)下，關(guān)系營銷、政務(wù)團購營銷已經(jīng)無路可走。
3、專賣店模式進入死局
以前專賣店是干嘛的？說好聽點是展示企業(yè)、品牌形象的窗口，實際上背后隱藏的則是政務(wù)團購的勾當(dāng)。行業(yè)高漲的十年，許多專賣店甚至不需要開門，就把生意做了、錢賺了，這讓專賣店都想不起來擦拭陳列產(chǎn)品和櫥窗上的灰塵。當(dāng)政務(wù)團購走到頭，以政務(wù)團購營銷為主的專賣店，日子也再慢維系。對于高端品牌來說，專賣店本是集品牌展示、消費體驗、客戶溝通、產(chǎn)品零售等功能為一體的，但是過去的專賣店，這幾項功能一項都沒有實現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)形勢開始急轉(zhuǎn)直下，專賣店渠道效率極低的問題開始凸顯。市場也出現(xiàn)了一些有效的應(yīng)對手段，如：上海藍鼎科技推出的移動加盟店模式，開始以技術(shù)降低成本，從而提高效率。
4、批條尋租時代結(jié)束
計劃經(jīng)濟時代要批條，小跑著進入市場經(jīng)濟二十年，白酒還要批條，原因是不找領(lǐng)導(dǎo)批條不僅要不到“計劃內(nèi)的價格”，甚至有可能拿不到貨——這是高端白酒過去的常態(tài)。于是就批條，催生了一批靠著關(guān)系批條尋租的人。因為和酒廠領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)系，批個條要一批酒，幾乎不出酒廠大門、不用拿到酒，條子就被人高價買走了。批條的背后是稀缺的貨源，日漸上漲的價格。如今供貨于求，價格下滑，批條尋租的空間大幅度減少。
八項規(guī)定出臺，酒不好賣了，每個經(jīng)銷商手里沒有幾百萬的庫存，都不好意思說自己以前做白酒，為保代理權(quán)，還要每個月咬牙東挪西湊給廠家打款進貨。這一批靠關(guān)系批條尋租的人也丟了生意，沒了飯碗。
5、專供特供產(chǎn)品無路可尋
“特供”、“專供”，一旦打上這兩個字眼，一瓶再普通不過的白酒在消費者心目中也變得神秘起來，就像“白盒”裝的中華那樣，以為理所當(dāng)然比市面上的酒更好，更金貴。正是抓準(zhǔn)了這樣的心態(tài)，在過去十年，各種“特供”“專供”酒橫行于世，一些有關(guān)系的開發(fā)商找到酒廠，沒有太該的門檻就可以做各種專供酒，于是什么“乒乓球隊”“羽毛球隊”專供，什么“XX部門”專供，甚至連“治理荒漠化XX委員會”專供都有，真是百花齊放、群魔亂舞。
不過習(xí)大大說了，不能搞特殊化，不能搞奢侈浪費，“專供”和“特供”也成為國家工商局明令禁止的標(biāo)識，如果習(xí)大大新政的新常態(tài)成形，那么在群眾眼中不再那么神秘的什么部門，什么委員會，也就不需要什么專供，什么特供了。
6、豪華包裝供應(yīng)商好日子到頭
所謂城門失火，殃及池魚，高價白酒不好賣，連帶著做上游供應(yīng)鏈的企業(yè)日子也難過起來，尤其是做豪華包裝的供應(yīng)商，回歸理性消費，回歸簡約包裝，是和習(xí)大大“厲行節(jié)約”的新作風(fēng)一脈相承的，不過做白酒包裝的朋友們不要覺得孤單，這不，月餅、粽子、茶葉的包裝一樣的也豪華不起來了不是？過去動輒上千元裝六塊月餅的事，現(xiàn)在誰也不敢干了，所以對于白酒來說，好好的把酒本身做好，比給酒穿金戴銀更是在。
7、期酒炒作解套遙遙無期
“山上的朋友，你們還好么？請跟我一起唱這首歌：站在高崗上！”2009年-2011異?；鸨陌拙破诰平灰祝媸翘桌瘟艘蝗喝?，而且套的還沒處說理去。白酒火爆的時候，白酒金融業(yè)跟著被炒了起來，上海酒交所、金馬甲等等專門做酒類金融產(chǎn)品的平臺也是一夜之間涌現(xiàn)，推出茅臺、西鳳、瀘州老窖、古井、宋河投資產(chǎn)品，但是到2012年，幾乎所有在交易平臺上發(fā)布的產(chǎn)品，價格都已經(jīng)下滑了至少40%，交易量也從一天最高幾千壇下滑到幾壇，甚至零交易。
期酒炒作是基于未來發(fā)展前景可期的投資途徑，目的除了收藏更重要的就是賺錢，不過現(xiàn)在看白酒行業(yè)整體價格走向，炒作期酒的朋友們想解套，沒準(zhǔn)比站在中石油48元高崗上的朋友們還難。
8、地方酒高端化夢想破滅
在高端名酒價格輪番上證，并小跑著挺進“千元時代”的同時，酒業(yè)出現(xiàn)了一個新名詞——“次高端”，名酒們價格高高在上，給了地方酒廠更多的發(fā)展空間和期待，于是地方“高端”產(chǎn)品目不暇接地冒了出來，高的形象產(chǎn)品價格動輒幾千元，中間的主導(dǎo)產(chǎn)品少則五六百，多則八九百，反正跟著茅五的價格走，搶占茅五之下的價格空間和市場份額。地方酒廠的高端夢想眼瞅著隨著一個又一個的三十億、五十億、百億規(guī)劃就要實現(xiàn)了，可是習(xí)大大終結(jié)了名酒價格上漲時代。
在名酒價格斷崖式下滑的這兩年，死得最慘的也正是當(dāng)年跟著名酒走的這些地方酒廠的高端品牌，只要名酒價格漲不上去，地方酒廠的高端化夢想也就再難實現(xiàn)。
9、白酒狂砸央視再難重現(xiàn)
白酒瘋狂的那幾年，央視廣告也一路跟著瘋，央視標(biāo)王從茅臺，到郎酒，瀘州老窖，再到劍南春，金額從2億、4億，再到5億，誰不跟著到央視上去砸點錢，都不好意思說自己是做白酒的，現(xiàn)在回想起來都還是讓人醉了。被成為中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)的央視廣告，實際讓白酒成了風(fēng)向標(biāo)，說沒效果吧，像紅花郎、洋河藍色經(jīng)典還是憑借央視廣告，讓消費者們“不明覺厲”起來，說有效果吧，這“三公消費”一限制，每家酒廠都開始說要做消費者工作了，合著過去上百億的廣告砸在央視上，就圖自己一樂，壓根沒有消費者什么事？
2013年，習(xí)大大的各項高壓政策下，白酒行業(yè)不好過，企業(yè)們?nèi)兆佣歼^得緊巴巴的，2014年，這緊巴巴的日子還要繼續(xù)過，央視也心領(lǐng)神會對白酒企業(yè)開始說“不”，砸錢打廣告的時代，無論是甲方還是乙方都知道已經(jīng)結(jié)束了，未來，企業(yè)即使砸錢也得往消費者身上砸去了。
10、白酒股一輪牛市結(jié)束，逐步見底
長居中國股市“第一股”的貴州茅臺，最近一個交易日收盤在158.38元，距離它在2012年7月創(chuàng)下的最高點266元還有一百多元的距離，已經(jīng)有機構(gòu)在預(yù)言最遲2015年，茅臺將交出“第一股”的寶座，不過是否成真，至少說明人家的態(tài)度：我不看好你哦。
從股市的表現(xiàn)來看，2012年是釀酒板塊瘋狂的頂點，全年14家白酒上市公司總營收達到1054.6億元，但是從2012年11月塑化劑事件爆發(fā)以來，以三公打壓為主的各種因素讓白酒股集體低迷，幾十個月的漫漫熊途之后，目前開始在底部震蕩。而大眾酒的新時代卻開始了，只有在大眾酒時代找到新動力的上市公司才能再度起飛，那種一榮俱榮、一跌俱跌的時代結(jié)束了！
