宋河植入式營(yíng)銷(xiāo)潤(rùn)物無(wú)聲
近日，央視一套黃金檔熱播的由“國(guó)民大叔”吳秀波主演、以新農(nóng)村為題材電視連續(xù)劇——《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》又創(chuàng)收視大觀。劇中，大槐樹(shù)村小賣(mài)店陳列的宋河美酒頗為醒目，而且凡是有白酒的地方，就是宋河。隨著《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》的熱播，宋河的話題權(quán)重也持續(xù)攀升。植入式營(yíng)銷(xiāo)再一次讓宋河感受到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的甜蜜。
植入你的眼，還要深入你的心
如今，影視劇植入式廣告進(jìn)入了一個(gè)全盛時(shí)期。但是，植入式廣告在快速發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了許多問(wèn)題。以宋河酒為例，不是所有電視劇都適合植入，也不是所有能夠植入的劇都必須有產(chǎn)品露出。
那么，影視廣告應(yīng)該以何種方式植入，才能叫好又叫座？
但凡成功的植入案例并且能不令觀眾反感的，一般都為隨戲而入的軟性移植。即不突兀性的硬性出現(xiàn)，而是通過(guò)創(chuàng)意性的設(shè)定，符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)定位，并且能夠有效地與劇情、演員，甚至是觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)。在《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》這部劇中，宋河便很好地完成了品牌和產(chǎn)品的價(jià)值傳遞，也為品牌如何在影視劇中進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)提供了可鑒經(jīng)驗(yàn)。
選好題材，事半功倍
契合度是植入式營(yíng)銷(xiāo)第一要考慮到的問(wèn)題。因?yàn)橛耙晞∈侵踩霃V告的主要載體，這也就要求品牌內(nèi)涵首先和劇本內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，只有在滿足這個(gè)大前提的情況下，植入到節(jié)目中的廣告才可能有效果。
新農(nóng)村題材的《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》一改農(nóng)村劇舊有的刻意搞笑逗樂(lè)的庸俗化風(fēng)格，真正從農(nóng)村喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活中挖掘幽默元素。劇情既有鄰里鄉(xiāng)親的雞毛蒜皮小事，又不失純樸鄉(xiāng)情的熱度，更有關(guān)乎農(nóng)村人生計(jì)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)，讓農(nóng)村的觀眾看著親切，也給城市觀眾極強(qiáng)的帶入感?？梢哉f(shuō)，《馬向陽(yáng)》向我們展示了一個(gè)最本真的中國(guó)。
而宋河的誕生地，鹿邑，是老子的故鄉(xiāng)；是孔子問(wèn)禮于老子，儒道思想的首次碰撞地，這些都給了宋河強(qiáng)大的歷史背書(shū)和極高的文化標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)文化是此后中華文化的起始，是最中國(guó)本土的文化根源。
最中國(guó)本土文化，植入最本真的中國(guó)農(nóng)村。宋河植入《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》的劇情生活，可謂天衣無(wú)縫。
體驗(yàn)式傳遞信息
消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)傳播的根本，影視的植入利用劇中人物的感受來(lái)體現(xiàn)植入產(chǎn)品的特點(diǎn)，是植入廣告體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)最真實(shí)的手法。
在《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》劇中，二叔為了“招待”吳秀波，在李云芳的商店里買(mǎi)了10瓶宋河糧液，當(dāng)日在席的包括吳秀波在內(nèi)一共是8個(gè)人，剩下1瓶，一共喝了9瓶，也就是當(dāng)晚平均每人都喝了1瓶多，可就這么個(gè)喝法每個(gè)人的臉上還都精神抖擻，正是應(yīng)了“好酒不上頭，越喝越解愁”。
喝到半夜暈暈乎乎，馬向陽(yáng)回到家里倒頭就睡。一般的酒這么大碗大碗地喝，第二天不是睡到天昏地暗，就是頭昏腦漲?？神R向陽(yáng)非但沒(méi)有醉，反而愈發(fā)精神，早晨六點(diǎn)居然還能背上旅行包去登山。宋河酒的可靠品質(zhì)不言而喻。
細(xì)水長(zhǎng)流，潤(rùn)物無(wú)聲
相比一閃而過(guò)的露臉式植入，宋河的植入形式可謂細(xì)水長(zhǎng)流，下足了工夫。在《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》劇中多處出現(xiàn)有酒的場(chǎng)面，在主演們“唇槍舌劍”的交鋒中，宋河酒的體驗(yàn)逐步被滲透到觀眾的意識(shí)中，讓人觀后有如品嘗過(guò)的意境體驗(yàn)。除此之外，宋河在劇中的植入遍布各個(gè)生活場(chǎng)景，可謂絲絲入扣，比如大槐樹(shù)村的小賣(mài)鋪，以及圍繞小賣(mài)鋪發(fā)生的故事：買(mǎi)酒、喝酒、換酒、拆遷小賣(mài)鋪、新建超市等故事，都將宋河與影視中的“現(xiàn)實(shí)生活”無(wú)縫連接，成為劇集不可或缺的重要元素。
顧客才是英雄
過(guò)去，企業(yè)在打造品牌故事的時(shí)候都喜歡扮演英雄角色，這樣的品牌定位放之現(xiàn)在的市場(chǎng)上其實(shí)并不受用，如今，顧客才是主角，而品牌則是引導(dǎo)者。
所以，植入式營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地讓消費(fèi)者看看就作罷，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，他們便會(huì)用有意義且身臨其境的方式和品牌互動(dòng)。
與消費(fèi)者直接溝通和互動(dòng)，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到平等與實(shí)惠，是宋河長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的核心。此次，為配合《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》的熱播，宋河股份官方微信平臺(tái)在第一時(shí)間啟動(dòng)了“看央視大劇，贏宋河美酒”的活動(dòng)，粉絲只要在每天看劇的同時(shí)，手機(jī)拍攝宋河植入鏡頭并在第一時(shí)間將植入劇照發(fā)至“宋河股份”官方微信平臺(tái)，即有機(jī)會(huì)贏取劇中植入產(chǎn)品。
誠(chéng)然，能夠分享價(jià)值的品牌，才是消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌。
