電商酒企對攻“雙 11”
這個(gè)“雙11”酒業(yè)市場分外熱鬧，宋河、杜康等酒企推出各種促銷方案，豫酒企業(yè)積極搶占電商市場。而此時(shí)，一份天貓“雙11”名酒促銷清單也在行業(yè)內(nèi)飛速流傳。53度飛天茅臺(tái)699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶……多數(shù)名酒促銷價(jià)跌破出廠價(jià)。隨后，擔(dān)心品牌形象受損、價(jià)格體系被打亂，一線酒廠紛紛發(fā)聲，對酒類電商的低價(jià)“傾銷”進(jìn)行“圍剿”。這個(gè)“雙11”，酒業(yè)要搶了服裝業(yè)的“戲”。
酒類電商 不惜血本降價(jià)銷售
參與天貓此次“雙11”白酒爆款促銷的酒類電商包括酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會(huì)、盛本酒類專營店等。
1919直供連鎖負(fù)責(zé)人表示，今年“雙11”當(dāng)天，1919在天貓的銷售目標(biāo)是5000萬以上，加上線下連鎖銷售，目標(biāo)是過億。不過，1919方面稱已經(jīng)做好當(dāng)天虧損的打算。“茅臺(tái)699元、五糧液499元都比出廠價(jià)低，企業(yè)促銷都沒毛利了，廠家補(bǔ)貼費(fèi)用也都讓利給消費(fèi)者了。更重要的是公司還要投入600多萬的人工費(fèi)用、天貓平臺(tái)的費(fèi)用、二次包裝費(fèi)用、物流費(fèi)用等，預(yù)計(jì)整個(gè)活動(dòng)下來需要投入800萬元。”
對此，天貓方面表示，電商低于出廠價(jià)賣酒主要是聚攏人氣，增加客戶流量為以后的銷售打基礎(chǔ)。各家的銷售應(yīng)該都會(huì)有限量，否則賣得多虧得多，誰也受不了。
名酒廠家 炮轟電商低價(jià)傾銷
天貓“雙11”名酒爆款促銷名單一經(jīng)流傳，便遭到各大名酒廠家迅速反擊。
反應(yīng)最快的是劍南春。11月5日，劍南春酒類經(jīng)營有限公司發(fā)布聲明：酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會(huì)、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，我公司將依法維權(quán)。
茅臺(tái)官方則更直接。11月6日，國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司官方稱：近期，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。
對于各大酒廠的明確反對，1919直供負(fù)責(zé)人表示：“雙11”就一天時(shí)間，銷量相對于整個(gè)白酒市場來說微乎其微，而且每個(gè)電商不僅賺不到錢，還要投入大量的資金，“這種情況是不可持續(xù)的，沒有誰會(huì)一直做賠本的生意。所以，各大酒企根本無需擔(dān)心。”
不過，酒企卻不這樣認(rèn)為，因?yàn)榈陀诔鰪S價(jià)“傾銷”既擾亂了企業(yè)的價(jià)格體系，又動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道商的信心。
專家剖析 電商需因勢利導(dǎo)，不宜野蠻封殺
事實(shí)上，這已經(jīng)不是傳統(tǒng)酒企與電商的第一次撕破臉。今年3月份，茅臺(tái)、郎酒相繼傳出封殺酒類電商的消息；8月份，茅臺(tái)再發(fā)類似有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售方面的聲明，撇清與電商之間的關(guān)系。而這次的“聯(lián)合圍剿”也是酒企與電商之間規(guī)模最大的一次沖突。
有分析人士稱，這和今年以來慘淡的市場形勢有一定關(guān)系，“搞不好今年的雙11很可能會(huì)成為名酒價(jià)格血崩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。
對此，酒業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，“酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因?yàn)?%的銷量去得罪傳統(tǒng)渠道99%的代理商的價(jià)差利益，因此要紛紛站出來表態(tài)”。電商沒有傳統(tǒng)代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，費(fèi)用成本低，因此敢祭出低價(jià)，但卻直接動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道的價(jià)差體系，故此遭到傳統(tǒng)渠道群起而攻之。不過，他同時(shí)表示，電商是未來趨勢，酒企需要正視并因勢利導(dǎo)，不宜一味野蠻封殺。(大河報(bào) 楊劉浩）
