國內白酒銷售渠道如何應對瓶頸找到突破口
在眾多營銷要素當中，渠道是產品到達消費者手中的必經環(huán)節(jié)，本文主要告訴您，新環(huán)境下渠道發(fā)生了哪些變革，又該如何應對。
1.煙酒店渠道——市場占有率的顯性渠道
煙酒店渠道歷來被業(yè)內定位為銷量渠道，這是其價格彈性、觸點豐富、資源性銷售等特性決定的。在調整期，隨著“民酒論”的流行，煙酒店渠道逐漸成為品牌和資源角逐的戰(zhàn)場，在這里拼的是品牌、拼的是投入力度，而這兩點恰恰是諸多產品的短板。
鑒于以上原因，煙酒店渠道的工作重心應逐漸調整聚焦：一方面提高產品鋪市率和形象建設，另一方面在維持一定推力的前提下注重拉力的作用(這與以往推力為王的觀念有所不同)，比如以計劃性的大獎引爆提升產品熱議度，進而動銷匯量。
例如挑選30家核心終端，第一周和第二周每家每周投放1個大獎名額，第三周和第四周每家投放1個大獎名額，以此類推，中獎名額逐漸減少。對于團購客戶，可提供帶獎和不帶獎2種產品。
2.團購渠道——依然堅挺的消費培育渠道
團購渠道依然是堅挺的消費培育渠道，重心由原來的政務團購轉型為商務團購，核心是系統(tǒng)性構建團購分銷體系，即不再一家獨利，有錢大家賺。“團購123工程”是團購達成的重要手段。
“1”是1個核心，以發(fā)展團購分銷商為核心。
“2”是2個方向，即發(fā)掘目標客戶的方向有2個，一是通過行業(yè)協(xié)會發(fā)掘目標客戶，二是通過寫字樓、產業(yè)集中區(qū)的掃蕩式拜訪發(fā)掘目標客戶。
“3”是3種政策。針對個體私營單位，直接給予優(yōu)惠團購政策。針對非個體私營單位，以關鍵人獎勵加團購政策為主。針對基層政府單位以公益捐助為主，比如從當地銷售回款中每瓶提取一定金額用于捐資助學等，充分挖掘基層政府機構的合理預算支出和對企業(yè)的影響力。(基層政府機構公關相對容易，可作為試點突破口)
3.餐飲渠道——以宴席為代表的傳播渠道
餐飲渠道的白酒銷售由原來的高順價逐漸向平價轉變，但由于信息技術的高速發(fā)展和地緣資源性的誘導，餐飲渠道已經不再是白酒的零售匯量渠道。需要什么產品，一個電話就可以送貨上門，而經常聚飲的人普遍都有酒水圈的資源，價格更便宜。從市場現(xiàn)狀來看，白酒在餐飲渠道的銷售更加聚焦于宴席特色酒店。酒店作為宴席開展的重要場所和酒商宴席推廣的重要渠道，在宴席特色店可推行“宴席123工程”。
“1”即1個聚焦，聚焦宴席特色酒店。這里的宴席特色酒店實際上分為2種，一種是婚壽宴等特色酒店，一種是政商務接待酒店。
“2”指2個建設，品牌形象建設和酒店分級客情建設。一、在酒店的吧臺、大堂、包間布置宣傳物料。二、針對酒店各級負責人、領班的客情建設和針對服務員的客情建設分級實施。針對服務員的客情建設可根據酒店銷量采用K歌或禮品贈送等實惠型方式。
“3”是3個政策，消費者、酒店管理層和服務員分別制定利益刺激政策。一、針對消費者根據區(qū)域不同可采用“擺桌贈酒”或“配額套餐”。二、針對店方管理層給予返利、禮品贈送等政策。三、針對服務員直接給予“二次兌獎”即瓶蓋費和積分獎勵。
4.商超渠道——以促銷為代表的推廣渠道
商超渠道由于成本較高的原因，一般不作為白酒的核心渠道，但筆者認為，反其道行之將成為先驅們的給予。
歷史上核心渠道的定位一方面聚焦了資源，另一方面帶來的是“絞肉機”式的競爭拉鋸戰(zhàn)，實際上最終費用并不低。以煙酒店為例：陳列費、形象建設、渠道買贈、達標獎勵、消費者促銷等等，品牌和投入競爭缺一不可。在行業(yè)不景氣的情況下，商超渠道相對規(guī)范的競爭環(huán)境將成為突破口。商超渠道動銷聚焦于2大建設，一是明暗促團隊建設，二是日常推廣建設。
一、明暗促團隊建設。常規(guī)促銷員和暗促是產品推廣的有生力量，促銷員的專業(yè)推廣是消費者接觸產品、了解產品、接受產品的的重要渠道。暗促直接給予高額提成，常規(guī)促銷員要實行績效考核制度，基本工資保障基本生活水準，績效工資與日?？己酥笜撕弯N量掛靠?？紤]到促銷員的流動性，可在工資體系中加入年終獎勵。
二、日常推廣建設。節(jié)日促銷常態(tài)化，商超酒水銷售集中于各類節(jié)日，在沒有節(jié)日的情況下可主動構建節(jié)日，達到每個月都有促銷活動的效果。比如：在非節(jié)日期間選用“慶祝XX產品本店銷售突破XX瓶大型回饋活動”，“XX產品最佳品鑒顧問招募活動”等主題……
5.電商渠道——新的隱性的價格參考渠道
從行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，電商成為主力渠道還需要歷經磨難，目前電商的作用更多的體現(xiàn)在價格標桿上。
微信的成功推廣造就了用戶的掃碼情節(jié)，用網絡價格作為實體店購物討價還價的標準成為越來越多人購物的習慣，筆者也未能免俗。值得肯定的是，電商是未來渠道發(fā)展的一個分支，對待電商的態(tài)度應該是“積極探索”但不“孤注一擲”。筆者認為行業(yè)內熱議的O2O模式實際上“Online”只起到了信息推送和線上支付的功能，而“Offline”的體驗和售后才是促成銷售達成的重要環(huán)節(jié)，主戰(zhàn)場都不在線上，那怎么說電商是救世主呢?電子商務只是一種貿易活動方式，網絡為銷售的達成提供了便利條件，業(yè)內對網絡的盲目崇拜完全是本末倒置。
6.直銷渠道——體驗消費造就的匯量渠道
在未來很長一段時間，直銷渠道將成為行業(yè)競爭的又一個戰(zhàn)場。這是渠道的高投入和消費者初次購物的風險成本所決定的。
白酒渠道已經非常成熟，新的渠道創(chuàng)新比較困難，在行業(yè)低谷期，增加渠道投入成為壓貨的有力手段，白酒行業(yè)進入相對微利時代。渠道高壓必然會造成渠道麻木和渠道慣性，渠道投入已經像毒品一樣難纏。
白酒作為快消品中的異類，單價較高，初次購買的風險成本較高，體驗式銷售成為規(guī)避風險的有效手段，直銷可以解決消費者體驗問題。
直銷的方式多種多樣，還有待行業(yè)精英的發(fā)掘，比較成熟的方式是社區(qū)推廣。比如：以廠家名義在小區(qū)內開展品鑒特賣活動，由經銷商直接操作。從廠商層面來看，降低了渠道成本，直接面向消費者即能推廣品牌又能促成銷售。從消費者層面，表面上直接向廠家購買，信譽度更高。另一方面體驗式消費在得到實惠的同時，也規(guī)避了初次購買的風險。
