傳統(tǒng)食品企業(yè)搶飲“雞尾酒”趕超白酒企業(yè)
如今，大型超市的酒水飲料專(zhuān)區(qū)都能發(fā)現(xiàn)預(yù)調(diào)雞尾酒的身影。原本是酒類(lèi)行業(yè)中的一個(gè)小眾品類(lèi)，目前包括五糧液 、古井貢酒在內(nèi)的部分傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)商不約而同進(jìn)入這一領(lǐng)域。就連以豆奶粉和營(yíng)養(yǎng)麥片為主業(yè)的上市公司黑牛食品 ，也正式推出了達(dá)奇品牌雞尾酒。
種種跡象顯示，預(yù)調(diào)制雞尾酒正成為下一個(gè)“風(fēng)口”。只是，目前攻勢(shì)最猛的并非傳統(tǒng)白酒企業(yè)，而是來(lái)自于傳統(tǒng)食品企業(yè)。相比之下，白酒企業(yè)推出的雞尾酒品牌卻并不為人所知，具有先天優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)反而慢一步。
渠道之困
酒業(yè)相關(guān)研究報(bào)告2010-2015年中國(guó)養(yǎng)生酒業(yè)釀造市場(chǎng)深度調(diào)查與投資發(fā)展研究報(bào)告2015-2020年柑橘籽油市場(chǎng)發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告2015-2020年柑桔籽油市場(chǎng)發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告2015-2020年伏特加酒市場(chǎng)發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告123 黑牛食品并非唯一一家進(jìn)入雞尾酒這一市場(chǎng)的食品企業(yè)，此前百潤(rùn)股份等紛紛進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)搶占市場(chǎng)份額。2014年早些時(shí)候，香精企業(yè)百潤(rùn)股份“豪飲”雞尾酒引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。百潤(rùn)股份斥資55.63億元收購(gòu)上海巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)，而巴克斯酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)銷(xiāo)售銳澳牌預(yù)調(diào)雞尾酒，收購(gòu)之后百潤(rùn)的一系列動(dòng)作更是徹底引爆了預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)。
成本低、贏利高、銷(xiāo)量好，正是白酒企業(yè)看好預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的原因。終于“坐不住”了的古井貢酒出資3000萬(wàn)元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，成為首家進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的白酒企業(yè)。
11月初，五糧液集團(tuán)也推出了預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。五糧液集團(tuán)公關(guān)部負(fù)責(zé)人陳瑩瑩告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)>博客 ，微博 )》記者，11月9日，五糧液德古拉于京東商城全球首發(fā)上市，這一產(chǎn)品主要面向18~40歲之間的大學(xué)生、公司白領(lǐng)及精英等時(shí)尚人群和成功人士，目前其雞尾酒品牌由天府國(guó)酒五糧液股份公司負(fù)責(zé)相關(guān)運(yùn)營(yíng)事宜。
“涉足雞尾酒市場(chǎng)，白酒企業(yè)在渠道上并不占優(yōu)勢(shì)。”古井貢酒市場(chǎng)部人士告訴記者，目前白酒企業(yè)更多依存的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更注重和消費(fèi)者的溝通。換言之，白酒更注重餐飲，而雞尾酒鋪貨渠道則在夜場(chǎng)和超市，在渠道上不能兼容。
“雞尾酒是一個(gè)小酒種，此前在酒吧受到年輕人的追捧。而銳澳則把雞尾酒從傳統(tǒng)的單一酒吧渠道推向大眾市場(chǎng)，由于特殊的口感，時(shí)尚靚麗的形象引起年輕人的關(guān)注。”白酒專(zhuān)家王德惠認(rèn)為，不管是酒吧還是大眾化的渠道，雞尾酒和白酒企業(yè)慣走的經(jīng)銷(xiāo)商渠道完全不一樣。“在鋪貨渠道上，古井貢酒和五糧液此前單一依靠經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)制并不具備優(yōu)勢(shì)。”
目前，由于雞尾酒進(jìn)入商超后，消費(fèi)者不需要前往酒吧也能夠方便地喝到相對(duì)實(shí)惠的雞尾酒了。“雞尾酒市場(chǎng)已經(jīng)蔓延到大眾渠道的”渠道之戰(zhàn)“，今后勢(shì)必在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)打響，而擁有強(qiáng)大渠道能力的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加明顯。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王傳才分析認(rèn)為。
相比之下，黑牛食品和百潤(rùn)等則搶先抓住了市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)了解，目前達(dá)奇已經(jīng)具備成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，KA賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)、夜場(chǎng)，已覆蓋國(guó)內(nèi)主要一二線(xiàn)城市。據(jù)達(dá)奇公關(guān)部負(fù)責(zé)人鄧女士介紹，在費(fèi)用方面，黑牛目前在達(dá)奇上的投入大概在四五千萬(wàn)元左右，包括產(chǎn)品形象代言費(fèi)。相比如今白酒企業(yè)在雞尾酒市場(chǎng)的舉棋不定、無(wú)所作為，黑牛食品、百潤(rùn)推出的雞尾酒一經(jīng)推出就迅速搶占先機(jī)，獲得了市場(chǎng)的高度關(guān)注。
進(jìn)退兩難
記者了解到，目前國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)主要由百加得冰銳和銳澳占據(jù)。2013年國(guó)內(nèi)10億元的市場(chǎng)規(guī)模中，百加得冰銳市場(chǎng)占有率為45.8%，而銳澳為27.3%，其他中小品牌占據(jù)剩余的26.9%。
目前，先入者還是占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。相比黑牛、百潤(rùn)等拿出舍不得孩子套不著狼的架勢(shì)，白酒企業(yè)對(duì)于雞尾酒市場(chǎng)的態(tài)度仍是“密切關(guān)注”。事實(shí)上，雖然國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)總量較小，僅占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%，但預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)售金額也將達(dá)到百億級(jí)別，有望成為酒類(lèi)飲品的一個(gè)重要品類(lèi)。
“只是眼下白酒企業(yè)基于自身的判斷認(rèn)為，雞尾酒只屬于小酒種，相比白酒目前千億級(jí)的市場(chǎng)份額不足為懼，如今白酒企業(yè)還是希望守好自己的一畝三分地。”王德惠表示。
讓白酒企業(yè)放棄主營(yíng)業(yè)務(wù)而去推雞尾酒，肯定會(huì)有心理疑惑。假如目前雞尾酒市場(chǎng)目前已經(jīng)形成上百億元的規(guī)模，白酒企業(yè)肯定會(huì)花重金去挖掘市場(chǎng)潛力，這就如同保健酒一樣，這些年并沒(méi)有成為主流趨勢(shì)，白酒企業(yè)也在觀望。
“預(yù)調(diào)雞尾酒因其低酒精度、時(shí)髦快飲以及價(jià)格低廉，正被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所追捧。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王傳才表示，雞尾酒類(lèi)似于飲料，在購(gòu)買(mǎi)預(yù)調(diào)雞尾酒的人群中，以85后為主，他們鐘情于雞尾酒首先是外觀美觀，五顏六色的酒色加上精致的玻璃瓶首先就招引了一大部分年輕人，另外相比白酒單價(jià)也更低廉。
“白酒的首要消費(fèi)集體仍是60后、70后，他們認(rèn)為這種預(yù)調(diào)雞尾酒就是飲料，只有年輕人會(huì)去嘗嘗鮮。”王德惠表示，贊助時(shí)下火熱的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，RIO在全國(guó)年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知度最高。而黑牛食品的TAKI砸下重金與“都教授”簽約，就是為了博得年輕消費(fèi)群體的眼球。
王德惠告訴記者，除了受到年輕消費(fèi)者的追捧外，雞尾酒有望覆蓋白酒行業(yè)尚未觸及的女性酒精消費(fèi)群體。“含有3%~10%的果汁，讓產(chǎn)品外觀更加靚麗，有助于女性消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。”
實(shí)際上，預(yù)調(diào)雞尾酒成本低，報(bào)價(jià)也不高，這種時(shí)髦、低價(jià)、親民的定位不只能快速拉攏年輕人的心，更能薄利多銷(xiāo)。“誰(shuí)能引起消費(fèi)者心理的共鳴，是雞尾酒產(chǎn)品未來(lái)走俏的一個(gè)關(guān)鍵因素。但瀘州老窖 、古井貢酒的品牌定位還是偏厚重和歷史文化型，與雞尾酒的風(fēng)格不太吻合。”在王傳才看來(lái)，古井貢酒、五糧液只能借助資本來(lái)推動(dòng)，如果自己去運(yùn)營(yíng)雞尾酒品牌，將事倍功半。
更讓白酒企業(yè)措手不及的是，目前百潤(rùn)、黑牛正快速打破雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展的天花板，引領(lǐng)大眾認(rèn)為雞尾酒是飲料而并非酒類(lèi)，這就如同王老吉原先是涼茶，后來(lái)變成飲料，而白酒企業(yè)目前則仍然是后知后覺(jué)。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，白酒企業(yè)顯然已經(jīng)大大落后于百潤(rùn)等傳統(tǒng)食品類(lèi)企業(yè)。
