2015年，酒商仍會重復2014年怪圈？
作為曾經(jīng)的酒商研究者，作者對酒商2015年整體發(fā)展卻是悲觀的。一方面，她認為2015年絕大多數(shù)酒商不會有太大變化，比如利潤更低，比如內(nèi)部人心更亂；另一方面，她又看白酒行業(yè)渠道運作已經(jīng)遠遠落后于其他行業(yè)，自跨行業(yè)、新技術的競爭力量將對現(xiàn)在的酒商形成強力沖擊。為此，作者提醒酒商們，一定要跳出行業(yè)，跨界學習，視野決定判斷。
聚焦于2015年的中國酒商群體，我認為絕大多數(shù)酒商們不會在2015年有太大的變化。
拍腦袋經(jīng)營的依然是大多數(shù)
現(xiàn)有的酒商，不管是大商還是普通商家，絕大多數(shù)都是在行業(yè)上行過程中進入、發(fā)展的。在白酒行業(yè)“擴容式增長”的過程中，白酒行業(yè)高毛利和寬松的行業(yè)環(huán)境，在成就現(xiàn)有商家的同時，也使得他們一開始就失去了規(guī)范化運作的環(huán)境，拍腦袋經(jīng)營是絕大多數(shù)。這些企業(yè)的成功，大多數(shù)可以歸結(jié)為“六分運氣、四分努力”。
就在前幾天，筆者跟一個十幾億規(guī)模的商貿(mào)公司高管聊天，他們的一個子公司總經(jīng)理要求離職并且退股。這位總經(jīng)理是兩年前高薪引入的人才，他的離職引發(fā)了公司內(nèi)部的震動——他們習以為常的工作方式、思維方式和企業(yè)運轉(zhuǎn)方式，讓他們看好的人才忍無可忍，決絕地判斷公司沒有未來。
連十幾億規(guī)模的酒類商貿(mào)企業(yè)尚且如此，一些中小型公司的情況就更為嚴峻，只不過以前白酒行業(yè)的環(huán)境太好了，這些問題被掩蓋了而已。黃金十年中，鍛造優(yōu)質(zhì)的酒類商貿(mào)企業(yè)其實并不多，盡管據(jù)商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的酒類商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)高達十幾萬家。
踩不到新商業(yè)環(huán)境的節(jié)拍
移動互聯(lián)網(wǎng)改變了所有的商業(yè)環(huán)境和規(guī)則，酒也不例外。這里說移動互聯(lián)網(wǎng)具體到酒行業(yè)，不單單說是酒類電商。
和君咨詢的馬濤曾說過這樣一個觀點：“如果說兩年前我們尚處于冷兵器時代，那么隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們將會面臨以移動互聯(lián)為代表的熱兵器時代的全面來臨。移動互聯(lián)網(wǎng)將會根本性地改變過去商業(yè)舊時代遵循的‘賭博鏈條’——廠家研發(fā)一款產(chǎn)品，先是象征性地做一些局部市場調(diào)研，然后開始投入廠房、原料、人工，接著投放廣告、尋找經(jīng)銷商，最后產(chǎn)品上市，從頭到尾根本從未擁有用戶，產(chǎn)品能否熱銷并不知道，用戶在哪里不知道，用戶喜歡什么也不知道……移動互聯(lián)時代的不同之處是企業(yè)可以真正擁有面對面與消費者在一起的機會，用戶與企業(yè)平等地交流，而不是自上而下地進行宣貫。”
作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的關鍵一環(huán)，酒商也在接觸移動互聯(lián)，但絕大多數(shù)酒商并沒有把這個與自己的企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，行業(yè)中的一些先進者也僅僅只是把京東、天貓當成了賣貨的平臺，而非真正意識到，這已經(jīng)改變了原有的商業(yè)邏輯和思維方式。
依然是前面所提到的那家大型商貿(mào)企業(yè)，最近也提出了要擁抱網(wǎng)絡，要做線上，于是找了兩位非互聯(lián)網(wǎng)人士、非潮流人士、非帶著夢想創(chuàng)業(yè)的人士開始負責做線上，并且告知董事會要燒錢?？梢灶A見的是，這樣面對移動互聯(lián)網(wǎng)向前沖，終點一定是失敗。
與消費者為伍者鳳毛麟角
在過往酒類行業(yè)突飛猛進的十年中，酒類運營商把更多的精力和投入放在了開發(fā)產(chǎn)品和經(jīng)營渠道上，遠離區(qū)域市場的消費者用戶。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)社會“人群流量”的分配原則，從過去基于“位置、位置還是位置”的商業(yè)地產(chǎn)邏輯的分配流量，變?yōu)榱巳缃窕?ldquo;口碑、口碑還是口碑”的網(wǎng)絡互動和歸屬感的流量分眾聚合。如今的消費者顯然對終端老板娘的推薦是避之唯恐不及的。
在這一大背景下，酒商們過去賴以生存的“我有渠道、我有網(wǎng)絡，廠家必須倚重我”的邏輯已經(jīng)不存在了，但新的通向消費者的渠道和網(wǎng)絡一時半會又很難建成。在筆者看來，很多有一定規(guī)模的酒類商貿(mào)都患了“肥胖病”——外強中干，而誰對這種病癥最清楚？恰恰就是這些企業(yè)的掌門人和高管，只不過尚未找到解決方案罷了。
所幸的是，在白酒如此傳統(tǒng)的行業(yè)中，一直都存在著一些有想法的人。比如酒仙網(wǎng)的郝鴻峰和1919的楊陵江，這兩位在2014年可謂賺足了眼球：一方面，在商業(yè)上不斷攻城拔寨；另一方面，在口水戰(zhàn)中又表現(xiàn)出了性情中人的可愛。不管行業(yè)內(nèi)如何詬病，不能否認的是，越來越多的消費者開始認同并選擇了他們。
當然，現(xiàn)在談這兩家企業(yè)的前景還為時尚早，但可以肯定的是，酒仙網(wǎng)和1919面向的正是白酒有希望的那一面——堅定地與消費者為伍，與新技術為伍。盡管他們的企業(yè)各自都還有各自的問題，但對于創(chuàng)新者和大無畏的實踐者，我們理應報以善意和尊重，畢竟這個行業(yè)這么多年了才出現(xiàn)了他們。
對手將來自四面八方
中國的酒商們之所以在新的商業(yè)時代亂碰、亂撞，煎熬、折騰，一個很重要的原因是因為過去十年該做的都還沒有做，而如今到了不得不做的時候，卻又因為“慣性”等種種原因而無法做。
廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭先生在他的微信朋友圈里發(fā)了這樣一段話：“江山易改秉性難移。一個人形成習慣以后要改變不是那么容易的事：一是習慣是多年工作生活積累而成，已成為一種慣性；二是習慣形成的經(jīng)驗是以后發(fā)展的基礎，也是發(fā)展的絆腳石；三是創(chuàng)新需代價，成本可以成為人們阻止變革的借口；四是懶惰是人性，‘祖宗之法不可變’也是孝道的借口；五是革命未到，還可殘喘。”
在筆者看來，這段話很適合于今日的中國酒商。2015年不會有太大的變化，有的只不過是在2014年的問題前加一個“更”字，比如利潤更低，比如內(nèi)部人心更亂……2015年的酒類流通環(huán)境就是這樣：要死的還不會死，而要生的才剛剛開始。
很多人看到了白酒行業(yè)和酒商群體的問題，也從中看到了新的商機：有人，打算從媒體出發(fā)，打通產(chǎn)業(yè)鏈；有人，希望從商業(yè)出發(fā)，重建新話語體系；也有咨詢公司期望利用資源，打通上下游；更有外行，覺得酒行業(yè)還能抱有如此高的利潤，可以用他們在其他低利潤行業(yè)積累的經(jīng)驗，來橫掃現(xiàn)有酒商……僅筆者得到的消息，2015年將有幾家企業(yè)會有切實可行的動作。
在過去，筆者同業(yè)內(nèi)很多人士一樣，一直認為白酒行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，特殊到很多外行根本難以在這個行業(yè)立足，的確也有非常多的進入者折戟沉沙。但現(xiàn)在我不再這么認為，我堅信白酒行業(yè)生產(chǎn)雖然傳統(tǒng)，但流通可以非?，F(xiàn)代，與現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時代是完全可以兼容的。
前不久，海爾電商公司總經(jīng)理在微信群里跟我們交流，今年“雙十一”，海爾在線上實現(xiàn)銷售額7.9億元，其中天貓海爾旗艦店3.24億元；淘系整體超過4億元；海爾商城5000萬元；京東也過億元。更令人驚嘆的是，“雙十一”當天海爾一共有20萬訂單，到11月12日下午6點已經(jīng)有五六萬單成功地送到了用戶家中，并完成了產(chǎn)品安裝。
為適應新的消費環(huán)境，海爾在全國有五大基地，在一級城市和中心城市有20個一級庫，再往下覆蓋到二三四級城市有70多個庫，總共在全國就擁有了93個物流中心，覆蓋全國2800個縣及所屬48000個鎮(zhèn)。必須事先把貨分到那些庫里面去，才能有這么快的送裝效率，而且光有庫還不夠，下面還有服務網(wǎng)點。我們從3萬個網(wǎng)點中選了3千個來做這個業(yè)務，預售的貨要鋪到那3000個網(wǎng)點去……這背后其實是一個很復雜的體系在運作、管理。
時代已經(jīng)把酒商推上新的競技場，2015年繼續(xù)混戰(zhàn)，未來的贏家會是在2015年做得更對的。在此，筆者特別想提醒酒商的是，你的競爭對手真的不是你現(xiàn)在的競爭對手，他們可能你聞所未聞，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭和上下游間的博弈，不再是也不該是你的全部。
在這個劇變的時代，視野決定判斷。（酒業(yè)總裁參考）
