2015年，酒商仍會(huì)重復(fù)2014年怪圈？
作為曾經(jīng)的酒商研究者，作者對(duì)酒商2015年整體發(fā)展卻是悲觀的。一方面，她認(rèn)為2015年絕大多數(shù)酒商不會(huì)有太大變化，比如利潤(rùn)更低，比如內(nèi)部人心更亂；另一方面，她又看白酒行業(yè)渠道運(yùn)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，自跨行業(yè)、新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力量將對(duì)現(xiàn)在的酒商形成強(qiáng)力沖擊。為此，作者提醒酒商們，一定要跳出行業(yè)，跨界學(xué)習(xí)，視野決定判斷。
聚焦于2015年的中國(guó)酒商群體，我認(rèn)為絕大多數(shù)酒商們不會(huì)在2015年有太大的變化。
拍腦袋經(jīng)營(yíng)的依然是大多數(shù)
現(xiàn)有的酒商，不管是大商還是普通商家，絕大多數(shù)都是在行業(yè)上行過(guò)程中進(jìn)入、發(fā)展的。在白酒行業(yè)“擴(kuò)容式增長(zhǎng)”的過(guò)程中，白酒行業(yè)高毛利和寬松的行業(yè)環(huán)境，在成就現(xiàn)有商家的同時(shí)，也使得他們一開始就失去了規(guī)范化運(yùn)作的環(huán)境，拍腦袋經(jīng)營(yíng)是絕大多數(shù)。這些企業(yè)的成功，大多數(shù)可以歸結(jié)為“六分運(yùn)氣、四分努力”。
就在前幾天，筆者跟一個(gè)十幾億規(guī)模的商貿(mào)公司高管聊天，他們的一個(gè)子公司總經(jīng)理要求離職并且退股。這位總經(jīng)理是兩年前高薪引入的人才，他的離職引發(fā)了公司內(nèi)部的震動(dòng)——他們習(xí)以為常的工作方式、思維方式和企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)方式，讓他們看好的人才忍無(wú)可忍，決絕地判斷公司沒(méi)有未來(lái)。
連十幾億規(guī)模的酒類商貿(mào)企業(yè)尚且如此，一些中小型公司的情況就更為嚴(yán)峻，只不過(guò)以前白酒行業(yè)的環(huán)境太好了，這些問(wèn)題被掩蓋了而已。黃金十年中，鍛造優(yōu)質(zhì)的酒類商貿(mào)企業(yè)其實(shí)并不多，盡管據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的酒類商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)高達(dá)十幾萬(wàn)家。
踩不到新商業(yè)環(huán)境的節(jié)拍
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了所有的商業(yè)環(huán)境和規(guī)則，酒也不例外。這里說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具體到酒行業(yè)，不單單說(shuō)是酒類電商。
和君咨詢的馬濤曾說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“如果說(shuō)兩年前我們尚處于冷兵器時(shí)代，那么隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們將會(huì)面臨以移動(dòng)互聯(lián)為代表的熱兵器時(shí)代的全面來(lái)臨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)根本性地改變過(guò)去商業(yè)舊時(shí)代遵循的‘賭博鏈條’——廠家研發(fā)一款產(chǎn)品，先是象征性地做一些局部市場(chǎng)調(diào)研，然后開始投入廠房、原料、人工，接著投放廣告、尋找經(jīng)銷商，最后產(chǎn)品上市，從頭到尾根本從未擁有用戶，產(chǎn)品能否熱銷并不知道，用戶在哪里不知道，用戶喜歡什么也不知道……移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的不同之處是企業(yè)可以真正擁有面對(duì)面與消費(fèi)者在一起的機(jī)會(huì)，用戶與企業(yè)平等地交流，而不是自上而下地進(jìn)行宣貫。”
作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵一環(huán)，酒商也在接觸移動(dòng)互聯(lián)，但絕大多數(shù)酒商并沒(méi)有把這個(gè)與自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，行業(yè)中的一些先進(jìn)者也僅僅只是把京東、天貓當(dāng)成了賣貨的平臺(tái)，而非真正意識(shí)到，這已經(jīng)改變了原有的商業(yè)邏輯和思維方式。
依然是前面所提到的那家大型商貿(mào)企業(yè)，最近也提出了要擁抱網(wǎng)絡(luò)，要做線上，于是找了兩位非互聯(lián)網(wǎng)人士、非潮流人士、非帶著夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)的人士開始負(fù)責(zé)做線上，并且告知董事會(huì)要燒錢。可以預(yù)見(jiàn)的是，這樣面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向前沖，終點(diǎn)一定是失敗。
與消費(fèi)者為伍者鳳毛麟角
在過(guò)往酒類行業(yè)突飛猛進(jìn)的十年中，酒類運(yùn)營(yíng)商把更多的精力和投入放在了開發(fā)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)渠道上，遠(yuǎn)離區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者用戶。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)社會(huì)“人群流量”的分配原則，從過(guò)去基于“位置、位置還是位置”的商業(yè)地產(chǎn)邏輯的分配流量，變?yōu)榱巳缃窕?ldquo;口碑、口碑還是口碑”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和歸屬感的流量分眾聚合。如今的消費(fèi)者顯然對(duì)終端老板娘的推薦是避之唯恐不及的。
在這一大背景下，酒商們過(guò)去賴以生存的“我有渠道、我有網(wǎng)絡(luò)，廠家必須倚重我”的邏輯已經(jīng)不存在了，但新的通向消費(fèi)者的渠道和網(wǎng)絡(luò)一時(shí)半會(huì)又很難建成。在筆者看來(lái)，很多有一定規(guī)模的酒類商貿(mào)都患了“肥胖病”——外強(qiáng)中干，而誰(shuí)對(duì)這種病癥最清楚？恰恰就是這些企業(yè)的掌門人和高管，只不過(guò)尚未找到解決方案罷了。
所幸的是，在白酒如此傳統(tǒng)的行業(yè)中，一直都存在著一些有想法的人。比如酒仙網(wǎng)的郝鴻峰和1919的楊陵江，這兩位在2014年可謂賺足了眼球：一方面，在商業(yè)上不斷攻城拔寨；另一方面，在口水戰(zhàn)中又表現(xiàn)出了性情中人的可愛(ài)。不管行業(yè)內(nèi)如何詬病，不能否認(rèn)的是，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始認(rèn)同并選擇了他們。
當(dāng)然，現(xiàn)在談這兩家企業(yè)的前景還為時(shí)尚早，但可以肯定的是，酒仙網(wǎng)和1919面向的正是白酒有希望的那一面——堅(jiān)定地與消費(fèi)者為伍，與新技術(shù)為伍。盡管他們的企業(yè)各自都還有各自的問(wèn)題，但對(duì)于創(chuàng)新者和大無(wú)畏的實(shí)踐者，我們理應(yīng)報(bào)以善意和尊重，畢竟這個(gè)行業(yè)這么多年了才出現(xiàn)了他們。
對(duì)手將來(lái)自四面八方
中國(guó)的酒商們之所以在新的商業(yè)時(shí)代亂碰、亂撞，煎熬、折騰，一個(gè)很重要的原因是因?yàn)檫^(guò)去十年該做的都還沒(méi)有做，而如今到了不得不做的時(shí)候，卻又因?yàn)?ldquo;慣性”等種種原因而無(wú)法做。
廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭先生在他的微信朋友圈里發(fā)了這樣一段話：“江山易改秉性難移。一個(gè)人形成習(xí)慣以后要改變不是那么容易的事：一是習(xí)慣是多年工作生活積累而成，已成為一種慣性；二是習(xí)慣形成的經(jīng)驗(yàn)是以后發(fā)展的基礎(chǔ)，也是發(fā)展的絆腳石；三是創(chuàng)新需代價(jià)，成本可以成為人們阻止變革的借口；四是懶惰是人性，‘祖宗之法不可變’也是孝道的借口；五是革命未到，還可殘喘。”
在筆者看來(lái)，這段話很適合于今日的中國(guó)酒商。2015年不會(huì)有太大的變化，有的只不過(guò)是在2014年的問(wèn)題前加一個(gè)“更”字，比如利潤(rùn)更低，比如內(nèi)部人心更亂……2015年的酒類流通環(huán)境就是這樣：要死的還不會(huì)死，而要生的才剛剛開始。
很多人看到了白酒行業(yè)和酒商群體的問(wèn)題，也從中看到了新的商機(jī)：有人，打算從媒體出發(fā)，打通產(chǎn)業(yè)鏈；有人，希望從商業(yè)出發(fā)，重建新話語(yǔ)體系；也有咨詢公司期望利用資源，打通上下游；更有外行，覺(jué)得酒行業(yè)還能抱有如此高的利潤(rùn)，可以用他們?cè)谄渌屠麧?rùn)行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)橫掃現(xiàn)有酒商……僅筆者得到的消息，2015年將有幾家企業(yè)會(huì)有切實(shí)可行的動(dòng)作。
在過(guò)去，筆者同業(yè)內(nèi)很多人士一樣，一直認(rèn)為白酒行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，特殊到很多外行根本難以在這個(gè)行業(yè)立足，的確也有非常多的進(jìn)入者折戟沉沙。但現(xiàn)在我不再這么認(rèn)為，我堅(jiān)信白酒行業(yè)生產(chǎn)雖然傳統(tǒng)，但流通可以非?，F(xiàn)代，與現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是完全可以兼容的。
前不久，海爾電商公司總經(jīng)理在微信群里跟我們交流，今年“雙十一”，海爾在線上實(shí)現(xiàn)銷售額7.9億元，其中天貓海爾旗艦店3.24億元；淘系整體超過(guò)4億元；海爾商城5000萬(wàn)元；京東也過(guò)億元。更令人驚嘆的是，“雙十一”當(dāng)天海爾一共有20萬(wàn)訂單，到11月12日下午6點(diǎn)已經(jīng)有五六萬(wàn)單成功地送到了用戶家中，并完成了產(chǎn)品安裝。
為適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，海爾在全國(guó)有五大基地，在一級(jí)城市和中心城市有20個(gè)一級(jí)庫(kù)，再往下覆蓋到二三四級(jí)城市有70多個(gè)庫(kù)，總共在全國(guó)就擁有了93個(gè)物流中心，覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣及所屬48000個(gè)鎮(zhèn)。必須事先把貨分到那些庫(kù)里面去，才能有這么快的送裝效率，而且光有庫(kù)還不夠，下面還有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。我們從3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中選了3千個(gè)來(lái)做這個(gè)業(yè)務(wù)，預(yù)售的貨要鋪到那3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去……這背后其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的體系在運(yùn)作、管理。
時(shí)代已經(jīng)把酒商推上新的競(jìng)技場(chǎng)，2015年繼續(xù)混戰(zhàn)，未來(lái)的贏家會(huì)是在2015年做得更對(duì)的。在此，筆者特別想提醒酒商的是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的不是你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們可能你聞所未聞，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和上下游間的博弈，不再是也不該是你的全部。
在這個(gè)劇變的時(shí)代，視野決定判斷。（酒業(yè)總裁參考）
