奔跑吧！白酒的“青春”
白酒行業(yè)是否正在失去年輕的消費(fèi)群體？大多數(shù)人都不愿直面這驚人的一問(wèn)。不過(guò)，有些現(xiàn)象終究是我們無(wú)法回避的：目前白酒的主要消費(fèi)者是上世紀(jì)70年代以前出生的男性，80后、90后接觸得更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他們并不熱衷于白酒，隨著主流消費(fèi)人群的逐漸老去，白酒消費(fèi)人群“老齡化”將開(kāi)始顯現(xiàn)。面對(duì)這樣的困局，酒企、經(jīng)銷商該如何“返老還童”，完成消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，還得看實(shí)際行動(dòng)?！鯑|方今報(bào)記者張勐
【觀點(diǎn)】
是主動(dòng)重視年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)
還是被動(dòng)等待消費(fèi)者變“老”后的迎合
曾經(jīng)，不少企業(yè)都持有這樣的觀點(diǎn)，等消費(fèi)者變“老了”之后就會(huì)主動(dòng)去消費(fèi)白酒。顯然，持有這樣想法的企業(yè)正處于白酒行業(yè)蒸蒸日上的時(shí)期，是不必去重視年輕消費(fèi)者到底喝不喝白酒的。
然而，當(dāng)一個(gè)繁榮的周期走過(guò)，才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)平時(shí)最忽略的、最不重視的恰恰是下一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期崛起的關(guān)鍵和前提。數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)白酒的消費(fèi)群體調(diào)查中，除高齡化趨勢(shì)外，低收入化的傾向也非常明顯。
在白酒的重度消費(fèi)者中，超過(guò)一半（55.0%）的人屬于社會(huì)底層（消費(fèi)力處于社會(huì)總體人群中最低的40%的一群人）的消費(fèi)者，只有20.7%的比例屬于社會(huì)中上層人群（消費(fèi)力處于社會(huì)總體人群中最高的30%的人群）。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費(fèi)者中，社會(huì)中上層人群占比分別達(dá)到40.1%、71.7%和83.6%。
從表象上看，現(xiàn)在龐大的年輕消費(fèi)群體對(duì)飲酒價(jià)值的認(rèn)同不如他們的父輩。以往和現(xiàn)在，很多父輩的人會(huì)在吃飯時(shí)喝上一杯白酒。而現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，在同樣的環(huán)境下，他們更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。
同樣讓人震驚的是，白酒消費(fèi)者是在“自上而下、由內(nèi)而外的封閉循環(huán)體系內(nèi)產(chǎn)生的”，中國(guó)封閉的吏治特征使得年齡成為行政級(jí)別高低最為直觀的因素，這讓“我干了，您隨意”的飲酒文化在體制內(nèi)更為流行，封閉的權(quán)力系統(tǒng)讓飲酒文化在“老中青”階梯中漸次傳遞，這恰恰構(gòu)成了白酒消費(fèi)用戶持續(xù)生成的機(jī)制。
從現(xiàn)在看來(lái)，白酒消費(fèi)的階梯式生成的邊際效應(yīng)正在遞減，加上政策的限制和環(huán)境的改變加速了白酒“斷層期的到來(lái)”。
那么，白酒企業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者該抱有何種態(tài)度？是積極思考與探索，還是無(wú)所作為被動(dòng)應(yīng)對(duì)；是流行跟風(fēng)與力推短線概念產(chǎn)品，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)注重文化演繹；是迎合年輕消費(fèi)者的極端心態(tài)，還是主動(dòng)去適應(yīng)年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求。
對(duì)此，酒類企業(yè)是應(yīng)該認(rèn)真地思考一下了。
【聲音】
或排斥或接受或了解或迷惑
年輕消費(fèi)者對(duì)白酒訴求與看法各不同
其實(shí)，白酒行業(yè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)斷層問(wèn)題，但是酒企不能掉以輕心，現(xiàn)實(shí)情況其實(shí)不容樂(lè)觀。白酒在80后、90后年輕消費(fèi)者心目中地位如何呢？80后、90后年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀到底是怎樣的呢？針對(duì)這一系列問(wèn)題，記者在河南地區(qū)做了采樣調(diào)查。
采樣調(diào)查一：主觀排斥、客觀接受
鄭州80后代表：宋翔
父母都說(shuō)白酒是國(guó)粹，可我從來(lái)沒(méi)有這種感覺(jué)。但是操辦各種宴會(huì)，還是會(huì)買(mǎi)白酒，主要是給父母與長(zhǎng)輩喝的。節(jié)日期間，也與長(zhǎng)輩一起飲用白酒，表達(dá)對(duì)父母的孝敬。
至于個(gè)人平時(shí)是很少喝白酒的。一是，工作節(jié)奏快，沒(méi)有閑暇，因?yàn)楹劝拙菩枰鋫湎戮撇耍闊?；二是，白酒酒精度?shù)高，容易醉，工作間隙也不允許喝；三是，即使出于工作需要，也會(huì)盡量控制飲量，多數(shù)情況下，還是會(huì)選擇啤酒等低度酒，怕身體受不了。
采樣調(diào)查二：養(yǎng)成習(xí)慣、享受白酒
三門(mén)峽80后代表：張濤
家鄉(xiāng)情結(jié)，到什么時(shí)候都不會(huì)消失。家鄉(xiāng)的仰韶在河南已經(jīng)成為一塊金字招牌，無(wú)論走到什么地方，都會(huì)因家鄉(xiāng)的仰韶而自豪，不但自己喜歡白酒，還會(huì)主動(dòng)向同齡人推薦白酒，我認(rèn)為應(yīng)該把白酒這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。
采樣調(diào)查三：缺乏了解、認(rèn)同感低
南陽(yáng)90后代表：薛鵬飛
對(duì)于白酒的了解，主要是通過(guò)包裝、宣傳等渠道，對(duì)于白酒的認(rèn)知更是停留在皮毛上，主要對(duì)茅臺(tái)、五糧液、劍南春等幾個(gè)知名品牌有所了解，但這些白酒價(jià)格高，喝的機(jī)會(huì)少，也就談不上什么忠誠(chéng)度。
同時(shí)，對(duì)于白酒的歷史文化以及如何鑒別白酒的優(yōu)劣，大多是從廣告宣傳與價(jià)格來(lái)區(qū)分，至于香型就不用說(shuō)了，喝到口里感覺(jué)都一樣。
【對(duì)策】
酒企抓住關(guān)鍵點(diǎn)
力推“青春小酒”引共鳴
白酒年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，既不能簡(jiǎn)單機(jī)械地模仿洋酒，也不是僅僅靠度數(shù)、口感或飲用方式等某一個(gè)方面的調(diào)整變化就能一蹴而就，其關(guān)鍵在于將白酒的品牌形象、情感定位與80后、90后的年輕消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。
問(wèn)題又來(lái)了，“青春小酒”該如何站在年輕消費(fèi)者的立場(chǎng)去打造品牌？該如何去進(jìn)行情感定位？該從何種角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品？該如何引起消費(fèi)共鳴？
河南姚花春酒業(yè)小得勁運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理彭克就表示，針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“要傳達(dá)給消費(fèi)者的是時(shí)尚、輕松的感覺(jué)，不想把針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很沉重”。
而姚花春酒業(yè)設(shè)計(jì)的“小得勁”走的路線就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的聚攏效應(yīng)，是“根植文化+玩樂(lè)精神”的新模式，緊貼消費(fèi)者“吃喝玩樂(lè)”的心態(tài)和感覺(jué)。顯然，這種產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推廣都附加了新的思路和銷售價(jià)值，增加了對(duì)目標(biāo)群體的黏合效應(yīng)，相比于之前“換湯不換藥”的眾多青春小酒來(lái)說(shuō)，距離年輕消費(fèi)者更近了一步。
在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)蔣輝看來(lái)，針對(duì)80后、90后訴求而生產(chǎn)的產(chǎn)品，其實(shí)也正是“消費(fèi)品牌”與“忠實(shí)粉絲”之間的互動(dòng)共鳴，因?yàn)橄M(fèi)者需求的存在而產(chǎn)生，這樣的品牌才是合理的、強(qiáng)大的。
由此看來(lái)，從消費(fèi)者需求到社會(huì)化營(yíng)銷，需要酒企從根本上改變既有的營(yíng)銷思維定式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精確的細(xì)分定位，根據(jù)不同群體的碎片化消費(fèi)特征進(jìn)行品牌再造，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和生活方式來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷工作，最終使白酒的品牌力和營(yíng)銷力全部作用于消費(fèi)者，來(lái)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售體系的向前發(fā)展。而且，還需要與年輕消費(fèi)者的精神世界產(chǎn)生共鳴，與其情感需求相結(jié)合，來(lái)完成白酒消費(fèi)年輕化從有形到“文化”的穿越。
