白酒不適合做B2C?
[買買圈投資人現(xiàn)身深刻反思]
買買圈幕后投資人Y先生(隱去姓名)公開回應(yīng)“買買圈去哪兒了?”出人意料的是,問題與猜測的資金、管理無關(guān)。他認(rèn)為,關(guān)鍵是現(xiàn)階段白酒做B2C條件不成熟。這是“下水游過泳之后”的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),比“在岸上干看不下水的”要來得深刻。
2014年初,和其他行業(yè)差不多,酒類行業(yè)爆發(fā)一場O2O熱潮。多家企業(yè)宣布啟動O2O項(xiàng)目,春交會上短短4天時間,關(guān)于O2O的論壇活動竟然多達(dá)9場之多。
這其中,買買圈以其完整的運(yùn)營邏輯,受到了市場高度關(guān)注。糖酒會后一個月,買買圈同時啟動了北京、鄭州、成都等三個區(qū)域的拓展,多家企業(yè)先后與買買圈合作,“螞蟻雄兵”一度成為話題。受到榜樣企業(yè)的影響,全國各地都涌現(xiàn)出不少類似O2O項(xiàng)目。
時間進(jìn)入2014下半年,酒類O2O突然沉寂,各地O2O項(xiàng)目大多停滯或者轉(zhuǎn)型,買買圈也不再有新信息傳出。到底發(fā)生了什么事情?酒類O2O是不是全面破產(chǎn)?記者聯(lián)系上買買圈項(xiàng)目的投資人,身居幕后的Y先生,請他一談買買圈近況以及白酒觸網(wǎng)的看法。剛剛經(jīng)歷一次艱難轉(zhuǎn)變的他,對此有更多獨(dú)到觀點(diǎn)。
轉(zhuǎn)變:買買圈退回B2B?
記者:作為行業(yè)內(nèi)首個做酒類O2O的企業(yè),買買圈頗受大家關(guān)注。自去年下半年以來,買買圈似乎做了一次傷筋動骨的調(diào)整,沉寂了一段時間,而商業(yè)模式從原先的O2O變成了B2B,取消了原先直接服務(wù)消費(fèi)者的部分。為什么會有這個變化?
Y先生:買買圈在戰(zhàn)略上并沒有做太多的調(diào)整,無論是O2O還是B2B,都是我們早期規(guī)劃好的業(yè)務(wù)內(nèi)容。但到底是先做O2O還是B2B,管理團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時是有些分歧的。到此次調(diào)整,我們形成共識,認(rèn)為對于當(dāng)下的白酒行業(yè)而言,改造渠道遠(yuǎn)比改造消費(fèi)者更為迫切,或者說改造渠道比改造消費(fèi)者更道德。
記者:這可以說是終點(diǎn)又回到起點(diǎn)嗎?
Y先生:當(dāng)然不是。我們現(xiàn)在回過頭做B2B,與我們當(dāng)初設(shè)想的項(xiàng)目相比,更加落地,細(xì)節(jié)更完整,不能說我們現(xiàn)在做得就一定對,但是我們現(xiàn)在所做的B2B,中間一定減少了很多不對的事情。
因?yàn)椋覀兺跺X投人到O2O項(xiàng)目中,盡全力去做過,算是真正下水游過泳了。在這個過程中,我們面對過很多很多具體的問題,有相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
記者:那么,能否介紹一下您現(xiàn)在的B2B項(xiàng)目?
Y先生:我們現(xiàn)在是一個完全開放移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,名字叫做鏈端網(wǎng)。所有零售商、經(jīng)銷商、廠家都可以免費(fèi)注冊到這個平臺,在這個平臺上做交易,也可以只在這上面發(fā)布買賣信息,線下自己做交易。所有人都在我們這個平臺上自由交易,我的平臺提供一些溝通、評價的功能,幫助交易實(shí)現(xiàn)。
所有人在這上面注冊,信息發(fā)布、溝通、評價等等都免費(fèi),我們不收取任何費(fèi)用。當(dāng)然,我也根據(jù)雙方的需求提供一些有償服務(wù),比如小批量貨物的配送,代收款等等。我們就是一個平臺,為他們的交易提供便利,讓不同的角色在上面各取所需。
目前,我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把北京市場原來買買圈近3萬家注冊零售終端放到上面,并設(shè)置了六個配貨站,現(xiàn)在這些注冊商家已經(jīng)發(fā)生過交易的有8700家;1月份以來,我們鏈端B2B平臺上,每天差不多有一百萬左右的交易額發(fā)生。
記者:這個平臺,您怎么控制竄貨和假貨呢?
Y先生:買賣雙方都是實(shí)名注冊,也必須通過我們資質(zhì)認(rèn)證,每筆交易可以追溯,就很容易查到竄貨和假貨的源頭。當(dāng)然在我們平臺上,以后可能有上千種產(chǎn)品,上萬家商家,如果我去管這些問題,我的成本會高到難以承受,而且我并不專業(yè),管不好。作為一個平臺,我做好自己的本分,做好交易規(guī)則,做好交易服務(wù),做好交易記錄。
記者:那這個平臺如何盈利呢?
Y先生:老實(shí)說,我們現(xiàn)在還沒有一個確定的盈利方案和模式,但是我們相信這個平臺是有價值的,所以只要有海量的買家賣家,就一定是有盈利模式的。
反思:O2O、B2C還不適合白酒
記者:不論是在當(dāng)初您推廣的時候,還是在此時我們再來談,我都認(rèn)為買買圈B2B2C邏輯是完整的,也是符合發(fā)展潮流的。為什么就做不下去呢?
Y先生:我們并不認(rèn)為O2O、B2C做不下去,我也堅定的認(rèn)為必須站在用戶的角度來理解白酒的互聯(lián)網(wǎng)方向,但我認(rèn)為白酒用戶目前最大的需求是希望酒行業(yè)自身做改良,品牌過于空洞、包裝過于奢華、渠道過于低效的局面需要快速扭轉(zhuǎn)。
但是,現(xiàn)在酒業(yè)推行O2O、B2C確實(shí)得時機(jī)不成熟,主要在以下個方面:
首先是沒有找到消費(fèi)者現(xiàn)階段真正的需求,“即時送”的訴求不具有廣普價值;
其次,沒有找到恰當(dāng)方式,建設(shè)垂直型O2O平臺,僅滿足用戶購酒用酒這一單一需求會造成巨大的服務(wù)成本浪費(fèi);
第三,破壞行業(yè)現(xiàn)有生態(tài),用革命的方式變革,往往會革自己的命,B2C要顛覆的絕不僅是價格體系,還要顛覆廠家的品牌體系,即要革廠家千辛萬苦培養(yǎng)起來的主流產(chǎn)品的命;
第四,消費(fèi)者粘性不足,白酒消費(fèi)還是要捆綁一定的消費(fèi)場景,購買頻度特別低,消費(fèi)者研究的興趣不高,屬于淺涉產(chǎn)品。這類產(chǎn)品要強(qiáng)行構(gòu)建專屬平臺,粘性極差,流量成本極高。
記者:這真是讓人難堪的事情。去年白酒O2O搞得熱火朝天,結(jié)果是隔鞋搔癢——連消費(fèi)者的需求都沒搞懂?;舜罅康腻X,卻沒有打動消費(fèi)者,還被人說成土豪。那您認(rèn)為,酒類O2O或者B2C該怎么做呢?
Y先生:在當(dāng)前階段,白酒不適合做O2O、B2C。
首先,白酒是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
很多時候判斷一款酒的好還是不好沒有通用標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者的價格敏感度其實(shí)是很低的。如果去掉品牌,一斤大米,消費(fèi)者給出的價格可能在1-5元之間;而一瓶白酒,消費(fèi)者給出的價格可能五元十元,可能是三四百元,差異非常大。設(shè)想一種極端情況,現(xiàn)在白酒價格全部上漲30%,白酒消費(fèi)會同比例下降嗎?我想不會,該喝的還是會喝。因此,廠家開發(fā)一款新白酒,上市二三十不一定賣得好,二三百也可能受歡迎。這種情況下,生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間難以簡單達(dá)成共識,必須基于品牌溝通,所以,白酒大面積做B2C時機(jī)還不成熟。
其次,白酒產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求并不普遍。它的功能維度不多,并不是像其它行業(yè)一樣存在過時的老款一說。
再次,互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高,也不適合酒類做B2C。
白酒消費(fèi)頻次不高,意味著酒水B2C網(wǎng)站對消費(fèi)者的粘度不高。因此,酒類的B2C網(wǎng)站都會面臨這樣一個矛盾:黏住消費(fèi)者的成本巨大,但是單個消費(fèi)者提供價值卻是有限的。這個矛盾從目前到未來很長一段時間,都難以解決。
另外,互聯(lián)網(wǎng)上還是以追逐超低價,追逐性價比為主流消費(fèi)趨勢,這種消費(fèi)潮流并不適合白酒。酒水網(wǎng)站需要巨大的沖擊力來黏住消費(fèi)者,不做低價不行,然而這種方式顯然是不適合白酒的。低價并非消費(fèi)者核心需求,而白酒產(chǎn)品也不能通過產(chǎn)品更換長期低價。相對于手機(jī)、服裝等等產(chǎn)品來看,消費(fèi)者對于白酒換代的需求并不明顯。
前面說過,白酒開發(fā)一款新品,建立一個新品牌周期非常長。追逐低價會快速透支產(chǎn)品或品牌的生命周期,對于白酒而言,這樣是很難玩下去的。一些企業(yè),用老瓶裝新酒的辦法,硬推新品,本質(zhì)上是渠道價格穿底之后,換一個馬甲蒙騙消費(fèi)者。還有的專門為網(wǎng)上開發(fā)一款產(chǎn)品,看起來有效避免了沖突,但極容易造成對品牌的損害,網(wǎng)上一個品牌承諾,網(wǎng)下又一個品牌承諾,這是不符合品牌規(guī)律的。
(糖酒快訊)