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中國啤酒業(yè)告別高增長

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-02-27  瀏覽次數(shù):948
核心提示:中國啤酒業(yè)告別高增長 告別高增長時(shí)代,或?qū)⑹侵袊【菩袠I(yè)的未來新常態(tài)。 近十年以來,伴隨著大量的企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組,中國

中國啤酒業(yè)告別高增長

告別高增長時(shí)代,或?qū)⑹侵袊【菩袠I(yè)的未來“新常態(tài)”。
近十年以來,伴隨著大量的企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組,中國啤酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模不斷擴(kuò)產(chǎn),一路遙遙領(lǐng)先,獨(dú)步全球。即便是近幾年增速趨緩,行業(yè)產(chǎn)量增速也可維持在5%左右,但在2014年,這一高速增長神話終于破沒,乃至出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。
2014年是中國啤酒行業(yè)的“拐點(diǎn)”之年。受制于國內(nèi)高端消費(fèi)不旺和大眾消費(fèi)不強(qiáng),啤酒行業(yè)三季度遭遇了近兩年來的首次單季度收入下滑,這一營收負(fù)增長最終延展到全年產(chǎn)量,啤酒產(chǎn)業(yè)在2014年產(chǎn)量達(dá)到4921.85萬千升,同比下降0.96%,為十年來首次出現(xiàn)的年度負(fù)增長。
全年負(fù)增長如影隨形之下,并沒有阻礙到中國啤酒行業(yè)再次掀起并購大戰(zhàn):2014年,華潤雪花與茅臺(tái)啤酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、百威英博吃下吉林金士百后,再吞大富豪、青島啤酒火速發(fā)力飲下綠蘭莎等。
在行業(yè)銷量持續(xù)低迷的全年下,位于整個(gè)啤酒行業(yè)陣營一線的青島啤酒和華潤雪花尚能抗住一定的壓力。
2013年實(shí)現(xiàn)公司年銷量和雪花啤酒品牌年銷量“雙千萬噸”的華潤雪花,在2014年前三季度銷量再次突破“雙千萬噸”;民族品牌青島啤酒一年來仍能實(shí)現(xiàn)正增長,中金公司預(yù)測青啤2014年全年實(shí)現(xiàn)營收同比增長3.4%,銷量增長5%,凈利潤增長為1%。
不過,更多的二線啤酒企業(yè)業(yè)績?cè)谙禄褐貞c啤酒預(yù)計(jì)在2014年的凈利潤同比較少30%~70%;燕京啤酒2014年三四季度凈利潤同比下滑7.28%等等。
綜合來說,“政令風(fēng)暴”波及、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、雨水過多的涼夏天氣,特別是2014年度我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年,已經(jīng)略高于世界平均水平33升/年,國內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量接近“天花板”,使得啤酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)量放緩和銷量較少不可避免。
如此多重消極信息累積,是否意味著中國啤酒業(yè)將在2015年延續(xù)“負(fù)增長”態(tài)勢(shì)?
這幾乎是可以肯定的。
2月2日,著名啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示,2014年的中國啤酒行業(yè)表現(xiàn)將直接影響到2015年,中國啤酒行業(yè)將有“新常態(tài)”。
 “2014年上半年中國啤酒行業(yè)的業(yè)績非常好,下半年表現(xiàn)較差?;谌绱嘶鶖?shù),2015年上半年,中國啤酒行業(yè)不會(huì)太樂觀,下半年則相對(duì)輕松一些,2015年全年行業(yè)再次出現(xiàn)微增或負(fù)增長的可能性很大。”方剛預(yù)測。
微增或者負(fù)增長,將是2015年中國啤酒行業(yè)的“新常態(tài)”之一。
方剛認(rèn)為,造成啤酒行業(yè)現(xiàn)在和未來負(fù)增長的原因有很多,一是當(dāng)前白酒行業(yè)推行的結(jié)構(gòu)調(diào)整擠壓了啤酒,酒企產(chǎn)品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”,特別是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的“快消品”的打法,嚴(yán)重侵蝕到了啤酒行業(yè)的市場,這個(gè)正在被很多人所忽略,葡萄酒行業(yè)也是。
再者,當(dāng)前新興的預(yù)調(diào)酒等小品類酒種進(jìn)入了市場快速擴(kuò)容期,將對(duì)啤酒市場形成一定蠶食。特別是預(yù)調(diào)酒,作為定位在一個(gè)介于啤酒消費(fèi)和軟飲料之間細(xì)分市場的產(chǎn)品,預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)品行業(yè)屬性和渠道競爭模式跟啤酒基本一致,如果行之有效,在啤酒市場上分一杯羹不是難事。
 “反觀這幾年,啤酒并沒有在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新,長期聚焦中青年消費(fèi)群體,忽視了對(duì)老年群體和更年輕群體的消費(fèi)關(guān)注,我們要進(jìn)行反思。”方剛向記者表示。
在如此大背景下,方剛認(rèn)為,如果2014年啤酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是“拐點(diǎn)”,那么2015的關(guān)鍵詞則是“新常態(tài)”。
啤酒行業(yè)的新常態(tài)首先意味著行業(yè)增速放緩,從高速增長到增速放緩,市場容量飽和,行業(yè)格局趨于穩(wěn)定,成熟度再提高。
其次意味著行業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)調(diào)整。未來啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中高端比例會(huì)上升、瓶裝啤酒下降,聽裝會(huì)上升。最后,我們會(huì)看到,啤酒在大排檔上的消費(fèi)量會(huì)減少,餐飲終端在失去它的傳統(tǒng)統(tǒng)治地位,流通渠道會(huì)上升,傳統(tǒng)啤酒廣告在失靈,啤酒“圈心”傳播,才能獲得消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和文化的認(rèn)可。
當(dāng)然,啤酒行業(yè)的兼并之戰(zhàn)并沒有結(jié)束。盡管資源的減少導(dǎo)致可購資源的銳減和并購成本的高漲,兼并之路已經(jīng)接近尾聲,但是還會(huì)有巨頭兼并戰(zhàn)開始。
方剛還判斷,啤酒行業(yè)形成的五大集團(tuán)(青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯)相持的局面將會(huì)穩(wěn)定,不過,前五名的座次還會(huì)有所變化,具體來說,是后幾名的座次變化的概率比較大一些。(華夏酒報(bào))
 
 
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