“什么是適合中國(guó)人口味的葡萄酒？”這個(gè)問(wèn)題可以說(shuō)自從葡萄酒進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。
對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，世界范圍內(nèi)知名的是羅伯特·帕克評(píng)分體系，但是回到中國(guó)國(guó)內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)龐大的人口規(guī)模、差異化的消費(fèi)市場(chǎng)使得直至今日都缺少本地化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和葡萄酒口感。
近日，逸香葡萄酒教育機(jī)構(gòu)針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)起了“中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者口味調(diào)查”，并發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)《葡萄酒的中國(guó)口味白皮書(shū)》。此次調(diào)查從香氣、酸/甜度、單寧、酒體等四個(gè)最易被消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)的“核心指標(biāo)”構(gòu)筑了中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的主流口味傾向，開(kāi)瓶后無(wú)需等待，濃郁的水果香氣撲鼻而來(lái)。中等圓潤(rùn)的酸度，口感順滑或略帶輕微澀感的單寧，酒體豐滿有層次，回味甜美。
隨著白皮書(shū)的發(fā)布，業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了對(duì)中國(guó)口味自身的看法，并進(jìn)而引申出一個(gè)疑問(wèn)：這種葡萄酒中國(guó)口味是真的嗎？有廣泛的代表意義嗎？能夠引領(lǐng)未來(lái)葡
萄酒市場(chǎng)的發(fā)展嗎？
大眾心中的“中國(guó)口味”
經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。然而，在市場(chǎng)快速擴(kuò)容的同時(shí)，葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)、投資、渠道、品牌等非理性發(fā)展趨勢(shì)。在2014年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷泡沫破裂后，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始回歸理性。逸香國(guó)際葡萄酒教育CEO文含認(rèn)為，如果說(shuō)2014年是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)重新洗牌的一年，那么2015年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將進(jìn)入理性時(shí)代。
年初，逸香在國(guó)內(nèi)發(fā)起“中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者口味調(diào)查”。該調(diào)查采用線上問(wèn)卷和線下品鑒訪談的形式，涉及全國(guó)近30個(gè)城市中心，共收集3051份有效調(diào)查問(wèn)卷，同期在全國(guó)22個(gè)城市針對(duì)248位消費(fèi)者進(jìn)行了深度面對(duì)面訪談。據(jù)了解，該調(diào)查旨在讓全球釀酒界聆聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音，改變他們對(duì)中國(guó)口味的理解，同時(shí)為中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)布《葡萄酒的中國(guó)口味白皮書(shū)》。
該調(diào)查基于消費(fèi)者的日常體驗(yàn)范疇進(jìn)行，主要收集香氣、酸/甜度、單寧、酒體等四個(gè)最易被消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)的“核心指標(biāo)”信息。
在香氣方面，問(wèn)卷調(diào)查中接近90%的被訪者最愛(ài)的是水果的香氣，他們認(rèn)為葡萄酒中的水果香氣不但比較容易分辨而且會(huì)有明顯的愉悅感，只有49.3%的被訪者選擇了“濃郁的水果香氣”。而在22個(gè)城市盲品調(diào)查中，73%的被訪者把濃郁水果香氣的酒樣列為最愛(ài)名單。雖然兩項(xiàng)調(diào)查的選擇出現(xiàn)了明顯不同的傾向，但是數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者喜歡葡萄酒中具有水果香氣，尤其是芬芳、濃郁的水果香氣更受消費(fèi)者的青睞。
在酸/甜度方面，從問(wèn)卷調(diào)查和22個(gè)城市盲品調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)高酸度葡萄酒的排斥態(tài)度高度吻合。中低酸度葡萄酒顯然是中國(guó)口味的主流，而在酸/甜度的平衡中能創(chuàng)造較甜回味的葡萄酒，將更受消費(fèi)者的歡迎。
在單寧方面，只有不到14%的消費(fèi)者選擇了強(qiáng)烈、持久的高單寧葡萄酒。結(jié)果顯示，低單寧的葡萄酒依然是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流口味，而單寧的質(zhì)感越來(lái)越受中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，中等單寧的葡萄酒則會(huì)受到更多資深愛(ài)好者的歡迎。
在酒體方面，調(diào)查結(jié)果顯示，在所有的受訪者中，不論飲酒年齡長(zhǎng)幼或飲酒頻率的高低，大家對(duì)于酒體的喜好趨于一致，那就是喜愛(ài)中重酒體的葡萄酒。由于中餐相比于西餐口味更佳厚重，因此中國(guó)消費(fèi)者喜歡酒體更加厚重一些的葡萄酒，重酒體的葡萄酒消費(fèi)者的接受程度最高，至于輕酒體的葡萄酒并不適合中國(guó)的主流消費(fèi)市場(chǎng)。
通過(guò)上述四個(gè)指標(biāo)的調(diào)查分析，逸香將最受中國(guó)主流消費(fèi)者歡迎的“中國(guó)口味”界定為：開(kāi)瓶后無(wú)需等待，濃郁的水果香氣撲鼻而來(lái)。中等圓潤(rùn)的酸度，口感順滑或略帶輕微澀感的單寧，酒體豐滿有層次，回味甜美。
“中國(guó)口味”的是與非
在業(yè)內(nèi)，國(guó)際權(quán)威的葡萄酒評(píng)價(jià)體系是以羅伯特·帕克為代表的評(píng)分體系。這一體系也被業(yè)內(nèi)人士奉為科學(xué)、可信、權(quán)威的葡萄酒口味圖譜。
不過(guò)，此番“葡萄酒的中國(guó)口味”調(diào)查結(jié)果卻與國(guó)際評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)不同，中國(guó)口味表現(xiàn)出與西方國(guó)家消費(fèi)者特別是歐洲消費(fèi)者不同的特點(diǎn)。國(guó)際口味，大體指果香濃郁、酸度適中、單寧柔和、口感豐滿、厚重成熟，這基本是新世界葡萄酒的特點(diǎn)。
拋開(kāi)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，相比于單寧感較重的舊世界葡萄酒，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更青睞口味偏甜的新世界葡萄酒。在很多消費(fèi)者的印象中，舊世界葡萄酒較為酸澀的口感實(shí)在難以用來(lái)佐餐和“豪飲”。反觀新世界葡萄酒新鮮、容易入口且果香濃郁的特點(diǎn)則更受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)人群和迥異的區(qū)域飲食文化，使得不同消費(fèi)者的口味也有著天壤之別。在《華夏酒報(bào)》記者的隨機(jī)采訪中，有的消費(fèi)者喜歡甜型酒，有的則喜歡干型酒。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)的山葡萄酒擁有大量的消費(fèi)者群體，同時(shí)，大多數(shù)中老年人偏愛(ài)偏甜的葡萄酒，更有甚者直接在葡萄酒中兌雪碧可樂(lè)，因此這可以解釋中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者口味偏甜的問(wèn)題。
隨著《葡萄酒的中國(guó)口味白皮書(shū)》的發(fā)布，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白皮書(shū)得出的結(jié)論幾乎是準(zhǔn)確的，關(guān)鍵在于這種口味是初級(jí)消費(fèi)者口感的共性，稍微了解初級(jí)消費(fèi)者的人不需要做任何調(diào)查就能夠得出類似的結(jié)論。
對(duì)于初級(jí)消費(fèi)者的這種口味偏好，業(yè)內(nèi)早已有共識(shí)。而這一共識(shí)也成為解釋新世界葡萄酒在國(guó)內(nèi)大行其道，對(duì)舊世界葡萄酒構(gòu)成巨大威脅的根據(jù)。如果用這一點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)葡萄酒的市場(chǎng)銷售，有一定的借鑒意義，但是不能忽視的是，在過(guò)去的若干年里，全世界對(duì)葡萄酒口味的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了巨大的改變，隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的口味也會(huì)不斷改變。中國(guó)口味不是一個(gè)教條主義的恒定標(biāo)準(zhǔn)，而是要與時(shí)俱進(jìn)，考慮到隨著市場(chǎng)不斷成熟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味的變化和與國(guó)際的接軌。
事實(shí)上，部分舊世界國(guó)家的葡萄酒由于配餐飲用的關(guān)系，酸度單寧都比較重。即使是高品質(zhì)的葡萄酒只要酸度高、單寧高，也會(huì)讓消費(fèi)者引起不適。應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者喝葡萄酒的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，伴隨著消費(fèi)的趨向理性和成熟，消費(fèi)者能夠找到真正適合自己口味的葡萄酒。
分析人士認(rèn)為，我們不能越俎代庖為消費(fèi)者創(chuàng)造出或簡(jiǎn)單界定消費(fèi)者適合的口感，而是要幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)品鑒葡萄酒，最終找到適合自己口感的葡萄酒。
葡萄酒風(fēng)格要本地化
“大約自2006年起，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出更快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，后來(lái)又加上世界范圍經(jīng)濟(jì)的下滑，以及北京奧運(yùn)會(huì)臨近，整個(gè)葡萄酒圈的感覺(jué)是，如果不談?wù)撝袊?guó)就落后了！西方出現(xiàn)了一些中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的專家，甚至有人到處兜售中國(guó)人的葡萄酒口味。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、著名葡萄酒專家李德美認(rèn)為，“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但是作為一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)，我們卻不了解它。”
李德美曾主持澳大利亞國(guó)家葡萄酒研究中心《消費(fèi)者對(duì)不同葡萄酒消費(fèi)口味傾向性研究》項(xiàng)目，在他看來(lái)，中國(guó)作為葡萄酒的初級(jí)市場(chǎng)，再加上中國(guó)語(yǔ)言文化的差異，因此研究中國(guó)市場(chǎng)充滿著變數(shù)。
在李德美看來(lái)，對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，葡萄酒是不同于白酒、啤酒、洋酒的另一種酒精飲料。在很多情況下，葡萄酒是消費(fèi)者不愿喝啤酒或白酒時(shí)的無(wú)奈選擇。令李德美質(zhì)疑的是，“難道我們真的期望這部分消費(fèi)者能對(duì)‘自己喜歡什么口味的葡萄酒’做出有意義的反饋嗎？”
從市場(chǎng)調(diào)研的角度來(lái)看，不少消費(fèi)者表示喜歡有甜味的葡萄酒。這在李德美看來(lái)是消費(fèi)者無(wú)法用語(yǔ)言表述自己對(duì)葡萄酒的感覺(jué)，而恰恰該酒是帶有甜味的一種反饋。在記者的采訪中，不少消費(fèi)者表示對(duì)葡萄酒品鑒中所涉及的香草氣息、漿果口味、單寧感等不了解，這種普通消費(fèi)者缺少專業(yè)知識(shí)的顯示也在一定程度上讓葡萄酒的中國(guó)口味難以界定。
李德美表示，研究中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者，可能也需要了解中國(guó)哲學(xué)、中國(guó)人的思維方式、表達(dá)方式。這樣才有可能去偽存真，獲得自己真正需要的信息。
他同時(shí)指出，葡萄酒的風(fēng)格一方面要本地化，加以利用中國(guó)特征有的山葡萄、刺葡萄、毛葡萄，另一方面也要推動(dòng)產(chǎn)品的豐富化、多樣化，滿足消費(fèi)者多元化、差異化的口感需求。
