導(dǎo)讀：隨著白酒市場競爭進(jìn)入白熱化階段，婚慶用酒作為一個(gè)用量大、口碑傳播較為廣泛，互動(dòng)影響較強(qiáng)的一塊大蛋糕，越來越被眾多的白酒企業(yè)所看重。“五一”之后即將迎來的婚慶旺季，讓不少品牌酒企摩拳擦掌，紛紛瞄準(zhǔn)這一難得商機(jī)。“當(dāng)白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭愈演愈烈時(shí)，自古便與白酒相得益彰，成了白酒企業(yè)尋找差異化競爭的賣點(diǎn)之一。”業(yè)內(nèi)人士表示，婚慶用酒一直以來都是許多白酒企業(yè)覬覦的大蛋糕，不少廠家加大了“婚宴專用酒”的開發(fā)力度，用新穎的包裝、獨(dú)特的口感來搶占婚慶市場。
宴慶市場，一直是酒類銷售的重要市場。所謂“無酒不成席”。即使豪華與創(chuàng)意并舉的宴慶，如果沒有白酒增色，也會(huì)缺少那一抹獨(dú)有的韻味。但2012年以前，白酒行業(yè)著重運(yùn)作團(tuán)購酒，將精力集中于高端酒之上。酒企和經(jīng)銷商只是將宴慶市場看做一個(gè)“小眾渠道”，并未放入眼中。
2012年以后，伴隨著“三公消費(fèi)”、“酒駕”等政策出臺(tái)，高端酒銷售逐漸萎縮，大眾酒轟然崛起成為主流。毫無疑問，大眾酒時(shí)代的到來推動(dòng)了酒企對宴慶市場的開拓。
從2013年開始，眾多敏銳的企業(yè)開始將“紅色宴慶”作為一個(gè)重要的渠道分支區(qū)應(yīng)對，并且制定出有針對性的促銷政策與包裝改變。
劍南春早在2011年就開始針對宴慶市場進(jìn)行促銷，其水晶劍消費(fèi)達(dá)到定量之時(shí)，消費(fèi)者可憑拉環(huán)返現(xiàn)。
洋河在2015年的規(guī)劃中，明確提出要把核心終端做到五個(gè)極致化，其中一個(gè)終端就是“家宴”市場。
瀘州老窖博大就業(yè)在今年3月春季糖酒會(huì)上大張旗鼓的舉辦中國酒業(yè)第一個(gè)宴慶市場高峰論壇，明確了其在宴慶市場的發(fā)展戰(zhàn)略。而今世緣(603369,股吧)這個(gè)具有先天做宴慶市場基因的品牌，更是把宴席用酒作為市場的切入點(diǎn)和突破口。
同時(shí)，酒企對于宴慶酒的外包裝改變同樣不遺余力。白云邊的一位營銷經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者一般會(huì)首選主流品牌，但往往包裝成為最后一個(gè)選擇系數(shù)，一般人都是希望用紅色的包裝，中國人的習(xí)慣如此。”
從誕生就以綠色瓶子和外盒示人的竹葉青在2015年初宣布推出紅色外盒和瓶子的紅色產(chǎn)品。據(jù)悉，這是竹葉青首次推出紅色包裝的產(chǎn)品，據(jù)竹葉青公司介紹，這款產(chǎn)品就是針對以婚宴為主的宴慶市場，適合竹葉青銷售氛圍較好的區(qū)域。
竹葉青只是紅色潮流中的眾多案例之一，事實(shí)上每個(gè)區(qū)域的主流品牌、主流產(chǎn)品在這兩年相繼推出了紅色包裝的產(chǎn)品。例如河北的紅色十八酒坊、板城的紅和順、安徽的古井貢年份原漿的紅16年、湖北白云邊的紅12年與9年等。
在白酒專家成建林看來，外包裝顏色是構(gòu)成白酒品牌的核心要素，改變顏色是一件十分嚴(yán)肅的事件，因?yàn)檫@有可能會(huì)讓消費(fèi)者無法聚焦記憶。而中國式的宴慶崇尚紅色，認(rèn)為其紅色中蘊(yùn)含了了熱鬧、溫暖、團(tuán)聚的情誼，因此，在宴慶中酒類包裝多喜紅色系。“想要攻占這塊市場，紅色元素的增加是非常重要的”，成建林向記者表示。
同時(shí)，廠家指定的種種有利政策，也刺激了經(jīng)銷商在這方面的積極性。東城區(qū)幸福大街的一家經(jīng)銷商對本報(bào)記者表示：“高端團(tuán)購萎縮是事實(shí)，現(xiàn)在是紅色宴慶小盤”。據(jù)他介紹，從去年以來，多次接到酒企和上級(jí)經(jīng)銷商政策鼓勵(lì)，要求他們多在宴慶市場發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者“親密接觸”。
價(jià)值顯眼
不可否認(rèn)，大眾酒時(shí)代已經(jīng)全面來臨。酒企紛紛“爭豬”欲站穩(wěn)大眾風(fēng)口。但是運(yùn)作大眾酒并不如想象中容易。在智邦達(dá)(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張建看來，“大眾”即為“分眾”，大眾酒時(shí)代下的消費(fèi)者是分散的，缺乏明確的意見領(lǐng)袖。如何將“大眾”變?yōu)?ldquo;精眾”，使價(jià)格上行，才是酒企與經(jīng)銷商的真本事。
在這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)的大背景下，酒企將目光瞄向宴慶市場，逐漸重視起宴慶小盤的價(jià)值能量。
從成建林的角度，他認(rèn)為目前宴慶小盤的價(jià)值首先體現(xiàn)在“聚焦”方面。“宴慶市場相對集中，集中就會(huì)有銷量，優(yōu)勢明顯”。成建林向本報(bào)表示。
目前來講，中國的宴慶市場主要為婚宴、壽宴、升學(xué)宴三類，這些市場的消費(fèi)時(shí)間相對集中。例如進(jìn)入“五一”、“十一”一向是婚宴市場的爆發(fā)期，據(jù)記者了解，僅僅是五一期間，北京就有不下一萬對新人舉辦婚禮。而升學(xué)宴多為夏季七八月份，高考、中考成績落定，所以相對人群和事件都比較集中，便于酒企和經(jīng)銷商展開集中促銷活動(dòng)。
走量大也是極為重要的價(jià)值體現(xiàn)。宴慶市場是重要的消費(fèi)場合，消費(fèi)者集中，并且走量可觀。
以婚宴為例，據(jù)中國權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國至少未來十年都是婚慶市場的高峰期，平均每年約有1400萬對新人，以每次婚宴一般幾十桌上下的承載量即使每桌一瓶酒，其年市場容量也高達(dá)百億。而這僅僅是通過婚宴市場一個(gè)維度，再加上升學(xué)宴、壽宴等其他宴慶部分，中國宴慶市場大有可為。
價(jià)格升級(jí)也帶給酒企無限驚喜。
價(jià)格升級(jí)是宴慶用酒的重要消費(fèi)特征。因?yàn)檠鐟c用酒是個(gè)典型的“面子”工程，其他場合的用酒都可以從實(shí)惠角度考量，但“請人”用酒，消費(fèi)者一定會(huì)再三考慮。據(jù)悉，目前的宴慶用酒多集中于100—300的價(jià)位區(qū)間，這與大眾酒時(shí)代的主流定價(jià)區(qū)間相符合，無疑更受到酒企歡迎。
“傳播價(jià)值或許是酒企最為看重的一點(diǎn)”，成建林向記者表示。大眾酒時(shí)代，缺乏明確的意見領(lǐng)袖，面對紛繁的產(chǎn)品，消費(fèi)者一時(shí)之間無從下手。而宴慶小盤則為酒企和消費(fèi)者都打開了一扇窗。
對于酒企而言，宴慶集中了各個(gè)層次的消費(fèi)者，一旦成為一場宴慶用酒，無異于直接面向各個(gè)階層消費(fèi)者召開了一場產(chǎn)品品鑒會(huì)，對于消費(fèi)者的培育和品牌推廣有著重大的作用。“不僅可以實(shí)現(xiàn)口碑宣傳，也能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。宴慶沒有時(shí)間限制，成為宴慶用酒，不僅僅推動(dòng)旺季銷售，對于淡季業(yè)績的拉動(dòng)也是極為可觀”。成建林進(jìn)一步向記者坦言。
張建認(rèn)為，這兩年基本上所有的廠商都加入到宴慶大軍中，不過需要注意的是，宴慶市場對廠商的作用不只是銷售這么簡單，因?yàn)殡S著酒駕政策、消費(fèi)觀念以及其他品類產(chǎn)品的影響，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多，品類也非常豐富，這無形中也會(huì)影響白酒的銷售。在這種情況下，經(jīng)銷商除了做好正常的推廣工作外，更需要完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣消費(fèi)者在購買宴慶用酒時(shí)就可以有多個(gè)選擇沒也不需要到處尋找產(chǎn)品，只需要在一個(gè)經(jīng)銷商公司購買。
體系未成熟
宴慶市場成為白酒小盤已經(jīng)是不爭的事實(shí)，對其他渠道的拉動(dòng)作用也非常明顯。以小盤帶大盤，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒新市場是每一個(gè)酒企的心聲。但目前看來，盡管宴慶市場不斷升溫，也存在許多不足之處。
在白酒專家劉鋼看來，宴慶市場整體體系還未成熟。
“宴慶產(chǎn)品目前正處于一個(gè)生長期，很難獲取相匹配的資源投入”。劉鋼表示，雖然宴慶市場已經(jīng)展示了其驚人的內(nèi)在價(jià)值能量，但是作為一個(gè)新興的市場，企業(yè)的重視不會(huì)越過原有的重點(diǎn)產(chǎn)品，也就不可能給予宴慶專屬產(chǎn)品力度多么大的資源傾斜。
“企業(yè)對于宴慶市場的信心是近幾年才建立的，這種信心還不足以撼動(dòng)根深蒂固的資源傳統(tǒng)分配方式”。在劉鋼看來，這種政策并不匹配企業(yè)的宣傳，對于整體宴慶市場蛋糕的做大做強(qiáng)也有著不利的影響。
某些企業(yè)對于宴慶用酒的定位并不正確。河北三組龍尊釀酒有限公司副總經(jīng)理武進(jìn)興在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，婚宴用酒并不是面向某個(gè)具體的消費(fèi)群，而是針對某個(gè)“消費(fèi)場合”。
這個(gè)場合中存在多個(gè)類型的消費(fèi)者，消費(fèi)階層決定了消費(fèi)水平的不同，而且他們并不是一直存在，宴慶結(jié)束，暫時(shí)的消費(fèi)團(tuán)體就會(huì)分散，并不具備統(tǒng)一性。武進(jìn)興認(rèn)為“酒企如果混淆這一點(diǎn)，就會(huì)失去和消費(fèi)者持續(xù)"交流"的機(jī)會(huì)”。
宴慶產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重同樣困擾著眾多酒企和消費(fèi)者。
宴慶市場產(chǎn)品多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶與祝福文化，因此“紅色”一統(tǒng)天下的局面并不讓人感到驚訝。但這一方面導(dǎo)致不同品牌個(gè)性化難以突出，另一方面讓消費(fèi)者面臨選擇困難。“沒有什么不同，都是紅色，價(jià)格也差不多”。一位白酒愛好者向記者表示。
與此同時(shí)，缺乏權(quán)威的推廣整合平臺(tái)也是宴慶市場體系發(fā)展不完全的重要體現(xiàn)。
宴慶小盤承載著拉動(dòng)白酒大盤的歷史使命，過去的團(tuán)購小盤可以通過狠抓社會(huì)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行爆發(fā)式銷售，但目前宴慶市場上卻很難有這樣明確的目標(biāo)。作為場合性消費(fèi)，酒企很難對一切可能發(fā)生宴慶消費(fèi)的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的預(yù)知與攔截，更不要說明確目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精確打擊。因此，權(quán)威全面的整合推廣平臺(tái)的誕生至關(guān)重要。
狠抓機(jī)會(huì)點(diǎn)
宴慶小盤的能量與不足雖各有體現(xiàn)，但其重要性毋庸置疑。作為新興的市場，它承載著大眾酒市場發(fā)展的希望。如何將這些散亂的小盤整合起來，狠抓機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓其轉(zhuǎn)動(dòng)的更快更好，最終以點(diǎn)帶面，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒市場，是整個(gè)白酒行業(yè)亟需解決的問題。
武進(jìn)興認(rèn)為，拓展宴慶市場，首先需要找到消費(fèi)者。“我們無法提前精確判定宴慶舉辦人的身份，所以提前綁定和宴慶相關(guān)的終端十分必要”。在他看來，與宴慶酒店、婚紗影樓，甚至婚姻登記處“通氣”至關(guān)重要，這樣能夠精準(zhǔn)鎖定延續(xù)舉辦人。同時(shí)，對宴慶小盤必須要進(jìn)行再細(xì)分，宴慶包括婚宴、生日宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等，每個(gè)宴慶消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求各不相同，找到它們不同的需求點(diǎn)，才能真正抓住消費(fèi)者。
“宴慶用酒的個(gè)性化要逐漸提上日程”。作為最具個(gè)性化色彩的場合，宴慶舉辦意味著個(gè)人重大事件的發(fā)生。如結(jié)婚、升學(xué)、升遷、生日等，都具有不可復(fù)制性和獨(dú)特性，因此，需要與其個(gè)性相符合的產(chǎn)品添彩。“每個(gè)人都喜歡獨(dú)一無二，定制的事物”武進(jìn)興向記者解釋。
圍繞消費(fèi)者多做主題活動(dòng)也是加深消費(fèi)者品牌印象、拓展宴慶空間至關(guān)重要的一步。
用活動(dòng)清晰品牌形象，在消費(fèi)者心里占個(gè)位。例如今世緣每年都會(huì)在全國舉辦大型的婚慶主題活動(dòng)。并且以婚宴當(dāng)做一個(gè)切入點(diǎn)，將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“中國人講究緣，不僅僅是婚宴，只要是宴慶，能聚在一起就是有緣”。武進(jìn)興認(rèn)為，眾多的品牌活動(dòng)加深了大眾對今世緣“緣文化”的印象。
伴隨著宴慶市場的不斷升溫，無論是全國一線名酒，還是區(qū)域性的企業(yè)都加入了這場新蛋糕的爭奪戰(zhàn)中，競爭的加劇必將加速這個(gè)市場成為紅海。雖然目前宴慶市場的小盤發(fā)展還不夠成熟，但是小盤格局已現(xiàn)，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒市場只是時(shí)間問題。張建認(rèn)為，這兩年基本上所有的廠商都加入到宴慶大軍中，不過需要注意的是，宴慶市場對廠商的作用不只是銷售這么簡單，因?yàn)殡S著酒駕政策、消費(fèi)觀念以及其他品類產(chǎn)品的影響，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多，品類也非常豐富，這無形中也會(huì)影響白酒的銷售。在這種情況下，經(jīng)銷商除了做好正常的推廣工作外，更需要完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣消費(fèi)者在購買宴慶用酒時(shí)就可以有多個(gè)選擇沒也不需要到處尋找產(chǎn)品，只需要在一個(gè)經(jīng)銷商公司購買。
體系未成熟
宴慶市場成為白酒小盤已經(jīng)是不爭的事實(shí)，對其他渠道的拉動(dòng)作用也非常明顯。以小盤帶大盤，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒新市場是每一個(gè)酒企的心聲。但目前看來，盡管宴慶市場不斷升溫，也存在許多不足之處。
在白酒專家劉鋼看來，宴慶市場整體體系還未成熟。
“宴慶產(chǎn)品目前正處于一個(gè)生長期，很難獲取相匹配的資源投入”。劉鋼表示，雖然宴慶市場已經(jīng)展示了其驚人的內(nèi)在價(jià)值能量，但是作為一個(gè)新興的市場，企業(yè)的重視不會(huì)越過原有的重點(diǎn)產(chǎn)品，也就不可能給予宴慶專屬產(chǎn)品力度多么大的資源傾斜。
“企業(yè)對于宴慶市場的信心是近幾年才建立的，這種信心還不足以撼動(dòng)根深蒂固的資源傳統(tǒng)分配方式”。在劉鋼看來，這種政策并不匹配企業(yè)的宣傳，對于整體宴慶市場蛋糕的做大做強(qiáng)也有著不利的影響。
某些企業(yè)對于宴慶用酒的定位并不正確。河北三組龍尊釀酒有限公司副總經(jīng)理武進(jìn)興在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，婚宴用酒并不是面向某個(gè)具體的消費(fèi)群，而是針對某個(gè)“消費(fèi)場合”。
這個(gè)場合中存在多個(gè)類型的消費(fèi)者，消費(fèi)階層決定了消費(fèi)水平的不同，而且他們并不是一直存在，宴慶結(jié)束，暫時(shí)的消費(fèi)團(tuán)體就會(huì)分散，并不具備統(tǒng)一性。武進(jìn)興認(rèn)為“酒企如果混淆這一點(diǎn)，就會(huì)失去和消費(fèi)者持續(xù)"交流"的機(jī)會(huì)”。
宴慶產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重同樣困擾著眾多酒企和消費(fèi)者。
宴慶市場產(chǎn)品多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶與祝福文化，因此“紅色”一統(tǒng)天下的局面并不讓人感到驚訝。但這一方面導(dǎo)致不同品牌個(gè)性化難以突出，另一方面讓消費(fèi)者面臨選擇困難。“沒有什么不同，都是紅色，價(jià)格也差不多”。一位白酒愛好者向記者表示。
與此同時(shí)，缺乏權(quán)威的推廣整合平臺(tái)也是宴慶市場體系發(fā)展不完全的重要體現(xiàn)。
宴慶小盤承載著拉動(dòng)白酒大盤的歷史使命，過去的團(tuán)購小盤可以通過狠抓社會(huì)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行爆發(fā)式銷售，但目前宴慶市場上卻很難有這樣明確的目標(biāo)。作為場合性消費(fèi)，酒企很難對一切可能發(fā)生宴慶消費(fèi)的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的預(yù)知與攔截，更不要說明確目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精確打擊。因此，權(quán)威全面的整合推廣平臺(tái)的誕生至關(guān)重要。
狠抓機(jī)會(huì)點(diǎn)
宴慶小盤的能量與不足雖各有體現(xiàn)，但其重要性毋庸置疑。作為新興的市場，它承載著大眾酒市場發(fā)展的希望。如何將這些散亂的小盤整合起來，狠抓機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓其轉(zhuǎn)動(dòng)的更快更好，最終以點(diǎn)帶面，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒市場，是整個(gè)白酒行業(yè)亟需解決的問題。
武進(jìn)興認(rèn)為，拓展宴慶市場，首先需要找到消費(fèi)者。“我們無法提前精確判定宴慶舉辦人的身份，所以提前綁定和宴慶相關(guān)的終端十分必要”。在他看來，與宴慶酒店、婚紗影樓，甚至婚姻登記處“通氣”至關(guān)重要，這樣能夠精準(zhǔn)鎖定延續(xù)舉辦人。同時(shí)，對宴慶小盤必須要進(jìn)行再細(xì)分，宴慶包括婚宴、生日宴、滿月宴、升學(xué)宴、謝師宴等，每個(gè)宴慶消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求各不相同，找到它們不同的需求點(diǎn)，才能真正抓住消費(fèi)者。
“宴慶用酒的個(gè)性化要逐漸提上日程”。作為最具個(gè)性化色彩的場合，宴慶舉辦意味著個(gè)人重大事件的發(fā)生。如結(jié)婚、升學(xué)、升遷、生日等，都具有不可復(fù)制性和獨(dú)特性，因此，需要與其個(gè)性相符合的產(chǎn)品添彩。“每個(gè)人都喜歡獨(dú)一無二，定制的事物”武進(jìn)興向記者解釋。
圍繞消費(fèi)者多做主題活動(dòng)也是加深消費(fèi)者品牌印象、拓展宴慶空間至關(guān)重要的一步。
用活動(dòng)清晰品牌形象，在消費(fèi)者心里占個(gè)位。例如今世緣每年都會(huì)在全國舉辦大型的婚慶主題活動(dòng)。并且以婚宴當(dāng)做一個(gè)切入點(diǎn)，將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“中國人講究緣，不僅僅是婚宴，只要是宴慶，能聚在一起就是有緣”。武進(jìn)興認(rèn)為，眾多的品牌活動(dòng)加深了大眾對今世緣“緣文化”的印象。
伴隨著宴慶市場的不斷升溫，無論是全國一線名酒，還是區(qū)域性的企業(yè)都加入了這場新蛋糕的爭奪戰(zhàn)中，競爭的加劇必將加速這個(gè)市場成為紅海。雖然目前宴慶市場的小盤發(fā)展還不夠成熟，但是小盤格局已現(xiàn)，撬動(dòng)整個(gè)大眾酒市場只是時(shí)間問題。
