2013年全資收購(gòu)法國(guó)一家干邑公司后，5月27日，葡萄酒大佬張?jiān)Ｊ状卧敿?xì)披露在干邑市場(chǎng)的布局。“中國(guó)是全球最大的白蘭地市場(chǎng)，我們希望通過10年，成為中國(guó)市場(chǎng)的白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌。”張?jiān)Ｆ煜碌姆▏?guó)富朗多家族干邑有限公司總經(jīng)理孫洪波對(duì)記者表示。
白蘭地，作為張?jiān)纱缶品N之一，到2014年，其對(duì)銷售的貢獻(xiàn)量不到2成，但張?jiān)s希望這個(gè)比例能提升。張?jiān)８笨偨?jīng)理姜華表示，目前白蘭地已經(jīng)開始實(shí)施“高中低”全面發(fā)展戰(zhàn)略。這個(gè)策略，恰好與12年前應(yīng)用在干紅上的異曲同工。
張?jiān)?zhàn)略變陣：弱市押注白蘭地市場(chǎng)
葡萄酒專家王德惠接受記者采訪時(shí)表示，目前白蘭地的市場(chǎng)還很小，不算是主流酒種，盤子太小對(duì)未來張?jiān)０滋m地銷售量的增長(zhǎng)會(huì)有至關(guān)重要的影響。
復(fù)制干紅發(fā)展策略
資料顯示，2013年10月，張?jiān)Ｒ杂?000萬元收購(gòu)了法國(guó)富朗多家族干邑有限公司，去年底，這家酒莊生產(chǎn)的富朗多干邑登陸中國(guó)市場(chǎng)，目前，同樣產(chǎn)自這家酒莊的多名利白蘭地也登陸中國(guó)市場(chǎng)，而且均選在廣東市場(chǎng)試水。
年內(nèi)連續(xù)上市兩款白蘭地新品，其實(shí)與張?jiān)．a(chǎn)品戰(zhàn)略變陣有關(guān)。姜華坦言，自去年開始，張?jiān)０滋m地就開始實(shí)施“高中低”全面發(fā)展的戰(zhàn)略，其中，高端包括了兩個(gè)來自法國(guó)原裝生產(chǎn)的品牌富朗多、多名利，還有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌可雅白蘭地，中低端市場(chǎng)主要由張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地打市場(chǎng)。“張?jiān)Ｖ饕?jīng)營(yíng)兩款酒種，一種是葡萄酒、一種是白蘭地，早在12年前，葡萄酒就開始實(shí)施‘高中低’全面發(fā)展的戰(zhàn)略，從普通干紅發(fā)展出卡斯特酒莊，從十幾個(gè)億做到了50多億元，現(xiàn)在白蘭地也要實(shí)施這樣一個(gè)戰(zhàn)略，多個(gè)品牌同時(shí)做。”
在2014年年報(bào)中，張?jiān)５倪@種戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)現(xiàn)出雛形，當(dāng)時(shí)提到，將營(yíng)銷資源向適應(yīng)市場(chǎng)需求的白蘭地以及自有品牌進(jìn)口酒等進(jìn)行了適當(dāng)傾斜，2014 年，白蘭地的銷售量為3.75萬噸，營(yíng)業(yè)收入達(dá)8.13億元，毛利率達(dá)65.89%，不過相比葡萄酒32億元的收入貢獻(xiàn)，仍非常有限。
孫洪波表示，在白蘭地板塊，從2013年10月開始便做戰(zhàn)略上的研究，富朗多酒莊位于干邑地區(qū)，就與軒尼詩、馬爹利并排，我們一直思考怎么能跟他們做得一樣?，F(xiàn)在的計(jì)劃是三步走，首先要在廣東、山東市場(chǎng)成為白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次，要成為中國(guó)市場(chǎng)的白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌，最后成為全球白蘭地的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
張?jiān)?nèi)部人士向本報(bào)記者透露，未來希望能將白蘭地的貢獻(xiàn)比例提高，“甚至最終能達(dá)到與葡萄酒5：5的水平。”他透露，目前張?jiān)Ｔ诟梢氐貐^(qū)還有計(jì)劃再收購(gòu)1~2家酒莊，比外，國(guó)產(chǎn)的可雅白蘭地也有合資的考慮。記者翻查資料看到，此前，張?jiān)１阍诜▏?guó)成立了一家全資子公司法尚控股，主要從事投資、收購(gòu)兼并 葡萄酒、白蘭地等酒類生產(chǎn)、銷售及進(jìn)出口業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，已經(jīng)與目前葡萄酒一種獨(dú)大有明顯轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)習(xí)慣恐成增長(zhǎng)瓶頸
張?jiān)？粗氐陌滋m地市場(chǎng)，在全球的消費(fèi)量?jī)H次于伏特加和威士忌。根據(jù)歐睿咨詢公司預(yù)測(cè)，到2018年，白蘭地全球烈酒銷售量能到195百萬箱。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，中國(guó)白蘭地的銷售達(dá)46.59億英鎊，到2018年，這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)到49.77億英鎊。
在白蘭地這個(gè)市場(chǎng)中，廣東市場(chǎng)更是消費(fèi)重鎮(zhèn)。“廣東占據(jù)中國(guó)白蘭地銷售60%以上的市場(chǎng)，所以我們選擇在廣東先做。”姜華表示，富朗多去年底至今，在廣東已經(jīng)有幾千萬元的銷售，張?jiān)＝皙?jiǎng)一年也能做7億元，“如果其他省份也能像廣東一樣喝白蘭地，這個(gè)市場(chǎng)是很大的。”
可是，包括馬爹利、軒尼詩等洋酒大牌近兩年在中國(guó)市場(chǎng)都遭到了重創(chuàng)。法國(guó)干邑聯(lián)合產(chǎn)業(yè)辦公室統(tǒng)計(jì)，2013年7月到2014年7月期間，干邑的銷售量下跌了6.7%，銷售額下跌了10.2%，該辦公室指出，包括君度集團(tuán)、保樂力加、軒尼詩等都明顯感覺到中國(guó)高端干邑市場(chǎng)的不景氣，有的公司銷售曾經(jīng)一度下滑超過兩成。
張?jiān)Ｒ晃粌?nèi)部人士向本報(bào)記者坦言，去年洋酒行業(yè)確實(shí)銷售下滑明顯，特別是中高端洋酒，“可以說呈現(xiàn)了斷崖式下滑。”他承認(rèn)，在為白蘭地品牌定價(jià)時(shí)，也考慮到國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境變化，適當(dāng)調(diào)低了定價(jià)范圍以適合市場(chǎng)需求。
弱市下上線白蘭地的成功可能性有多大?王德惠認(rèn)為，目前干紅的競(jìng)爭(zhēng)很大，張?jiān)２灰欢ㄊ亲詈媚羌?，白蘭地市場(chǎng)雖然很小，但國(guó)內(nèi)能做的公司不多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)少很多。目前主要的白蘭地廠家在國(guó)外，他們主要是做高端，中低端這塊也相對(duì)空白，所以張?jiān)Ｇ腥敫?jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較少。
但開發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面臨著增長(zhǎng)問題。“現(xiàn)在白蘭地還不是主流酒種，還沒有走進(jìn)千家萬戶。”王德惠認(rèn)為，消費(fèi)者培育用的時(shí)間并不會(huì)短，而這會(huì)影響到銷售增長(zhǎng)的速度，此外，張?jiān)５倪M(jìn)入可能會(huì)導(dǎo)致其他競(jìng)爭(zhēng)者仿效，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。
