最近“99元特價(jià)酒”成為了酒仙網(wǎng)、京東商城等電商平臺(tái)熱門(mén)搜索,北京商報(bào)記者查閱發(fā)現(xiàn),特價(jià)酒來(lái)自二三線品牌,其中也不乏酒鬼酒、瀘州老窖等知名企業(yè)。酒企經(jīng)銷(xiāo)商稱,在原有產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、利潤(rùn)難有空間的情況下,低價(jià)新品成為酒企發(fā)力重點(diǎn),促銷(xiāo)也是為了試探市場(chǎng),不過(guò)促銷(xiāo)中蘊(yùn)藏著價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的品牌傷害、資源浪費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)。
99元特價(jià)新品遍布電商
日前,北京商報(bào)記者在酒仙網(wǎng)、京東商城和天貓商城等多家電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)了很多標(biāo)價(jià)99元的特價(jià)酒,這些促銷(xiāo)產(chǎn)品均屬于二三線酒企的產(chǎn)品,如酒鬼酒、瀘州老窖、寶豐酒、豐谷酒等。
在酒仙網(wǎng)上,一款酒鬼酒馥郁世家系列的52°500ml黃壇酒標(biāo)價(jià)99元,價(jià)格旁邊標(biāo)注著“已優(yōu)惠299元”,而這款酒在京東商城同樣售價(jià)99元。酒鬼酒的一名馬姓供應(yīng)商告訴北京商報(bào)記者,這款酒是酒鬼酒去年推出的新產(chǎn)品,市場(chǎng)定價(jià)258元,現(xiàn)在限期搞活動(dòng)賣(mài)99元。同樣在酒仙網(wǎng)上,北京商報(bào)記者看到另一款99元特價(jià)酒的瀘州老窖52°500ml老窖老酒,該產(chǎn)品標(biāo)注“已優(yōu)惠399元”。北京商報(bào)記者詢問(wèn)了瀘州老窖的全國(guó)供應(yīng)商,該人士透露,這款酒的市場(chǎng)價(jià)是400多元,屬于包銷(xiāo)產(chǎn)品,現(xiàn)在的價(jià)格是限期活動(dòng)價(jià),同是新品的52°瀘州老窖濃香蘭瓷酒現(xiàn)在也做促銷(xiāo)活動(dòng)。
除了這些耳熟能詳?shù)亩€上市酒企產(chǎn)品外,在電商平臺(tái)上,還有一些名氣稍小的二三線酒企也推出了自己的特價(jià)新品,這些酒市場(chǎng)價(jià)都在400元以上,甚至超過(guò)700元,如52°大夏貢真釀500ml酒、52°紅樓夢(mèng)·夢(mèng)酒青韻1500ml、52°五嶺洞藏國(guó)花瓷1500ml以及52°金潭玉液高洲壇 1500ml,與99元的特價(jià)相比,優(yōu)惠幅度最高的達(dá)到了600多元。
上述經(jīng)銷(xiāo)商以及天貓旗艦店客服人員均向北京商報(bào)記者表示,99元特價(jià)促銷(xiāo)系限時(shí)促銷(xiāo),目的是以促銷(xiāo)進(jìn)一步探入市場(chǎng)打頭陣,而在實(shí)體店卻沒(méi)有出現(xiàn)此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。
高性價(jià)比成宣傳噱頭
實(shí)際上,這并不是二三線酒企第一次大規(guī)模地降價(jià)促銷(xiāo)。去年中旬,由于白酒大佬五糧液價(jià)格大幅下調(diào),最高降幅達(dá)42%,二線酒企紛紛跟風(fēng)降價(jià),其中,酒鬼酒各個(gè)系列不同程度地降低了20-30元,國(guó)窖1573的價(jià)格下降了50-60元。然而與此前受一線酒企降價(jià)壓力而不得不調(diào)整售價(jià)不同,此次促銷(xiāo)中,二三線酒企主動(dòng)大幅降低了售價(jià)。另值得注意的是,降價(jià)更多地體現(xiàn)在剛推出的新品上。
白酒分析師晉育鋒進(jìn)一步指出,酒企試圖以新品、新渠道、高性價(jià)比來(lái)提升業(yè)績(jī)。這些新品有的掛著原有高端產(chǎn)品的副名,如53°國(guó)臺(tái)醬酒1000ml,掛著醬酒系列的牌子;有的是直接提出的新品,如52°瀘州老窖三人炫1000ml等。“一方面是要靠原有產(chǎn)品的名氣提升市場(chǎng)認(rèn)可度,另一方面則選擇特色新品,進(jìn)一步施行特價(jià),讓消費(fèi)者產(chǎn)生高性價(jià)比的感受,達(dá)到銷(xiāo)售量增加、緩解企業(yè)現(xiàn)金流的目的。”晉育鋒坦言。
此外,上述馬姓經(jīng)銷(xiāo)商也道出了新品大規(guī)模做促銷(xiāo)的緣由。“由于銷(xiāo)售費(fèi)用無(wú)法減少,以前的老款酒價(jià)格趨于穩(wěn)定,利潤(rùn)空間已不大,再加上一線酒企降價(jià)直接抵押了二三線酒企的價(jià)格空間,二三線小酒企市場(chǎng)縮小,所以現(xiàn)在企業(yè)推出一些價(jià)位在兩三百元的新產(chǎn)品,一方面是為了獲取更多的利潤(rùn)空間,另一方面也是為了以新品為吸引點(diǎn),進(jìn)一步打探市場(chǎng)。”
然而,從電商網(wǎng)站來(lái)看,這些新品雖然大搞促銷(xiāo),但是實(shí)際銷(xiāo)售情況卻并不樂(lè)觀。北京商報(bào)記者看到,在酒仙網(wǎng)上,52°瀘州老窖三人炫1000ml每日的銷(xiāo)售量不過(guò)個(gè)位數(shù),而去年剛推出這款酒時(shí),商家號(hào)稱兩個(gè)月要銷(xiāo)售100萬(wàn)瓶。而52°酒鬼酒(天工開(kāi)物)1L在剛推出時(shí)也號(hào)稱要20天賣(mài)1個(gè)億,但到后來(lái)就沒(méi)消息了,在酒仙網(wǎng)上的銷(xiāo)售量比瀘州老窖三人炫還少。
處境艱難收效甚微
在推出特價(jià)新品的背后,是二線區(qū)域性酒企面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。日前,中國(guó)股市遭遇八年以來(lái)最大跌幅,滬指暴跌6.5%,酒企也沒(méi)能逃脫厄運(yùn),酒鬼酒的股價(jià)下跌了5%,瀘州老窖也下跌了2.26%。白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,酒企股市的不堅(jiān)挺正說(shuō)明白酒企業(yè)如今還處于發(fā)展的低谷,也說(shuō)明整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)酒水仍然持觀望態(tài)度。尤其是二線酒企這幾年的日子比一線酒企過(guò)得更加困難,酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)和水井坊連年虧損,幾度遭遇退市風(fēng)險(xiǎn)警告,另一些非上市酒企則遭遇了更大的沖擊,如瀏陽(yáng)河酒廠停產(chǎn)、寶酒集團(tuán)破產(chǎn)等。
在業(yè)績(jī)承壓的境遇下,二三線酒企選擇以低價(jià)新品為突破口,尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而,關(guān)于這些所謂的高性價(jià)比新品能否真正拯救二線酒企的危機(jī),蔡學(xué)飛表示作用有限。他指出,一方面,由于中國(guó)電商的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn),推特價(jià)新品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)依舊是采用降價(jià)銷(xiāo)售進(jìn)行渠道宣傳,價(jià)格不斷下調(diào)導(dǎo)致企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)性難以保證。但消費(fèi)者在選擇酒水時(shí)很重視酒的優(yōu)質(zhì)性,缺乏優(yōu)質(zhì)性的酒銷(xiāo)售困難,大量產(chǎn)品積壓會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi),日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)訌,對(duì)于市場(chǎng)的健康運(yùn)營(yíng)不利。另一方面,電商平臺(tái)降價(jià)會(huì)搶走大量客源,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商造成沖擊,使廠商關(guān)系變得緊張,造成行業(yè)混亂。
對(duì)于二三線酒企的出路,晉育鋒進(jìn)而指出,當(dāng)“三公”消費(fèi)的泡沫被擠掉之后,商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)留下大片空白,必須通過(guò)增加私人消費(fèi),將主力消費(fèi)價(jià)格下移,或者推出原本消費(fèi)價(jià)格的下延產(chǎn)品,才能彌補(bǔ)消費(fèi)空檔。蔡學(xué)飛則認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該充分利用自己產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)的接受度和品牌力大力發(fā)展區(qū)域市場(chǎng),但不要好高騖遠(yuǎn)試圖壟斷全國(guó)市場(chǎng)。另外,酒企應(yīng)該著力加碼定制酒市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)酒協(xié)此前公布的數(shù)據(jù),目前中國(guó)白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入4000億元左右,其中個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售收入可達(dá)100億元,有著非常廣闊的市場(chǎng)空間。(錢(qián)瑜)