王鵬用"賣餃子"攢的20年快消經(jīng)驗(yàn)
加速白酒消費(fèi)年輕化
“去年農(nóng)夫山泉推出玻璃瓶高端礦泉水，我很驚訝，人家賣礦泉水都能用設(shè)計感、時尚感那么強(qiáng)的包裝，這比我們的酒瓶子更漂亮。創(chuàng)新的機(jī)會是無限的，為什么白酒就不能呢?”數(shù)月前才掛帥洛陽杜康控股總經(jīng)理的王鵬日前首度公開亮相。亮相伊始，王鵬就祭出重拳：用“賣餃子”攢的20年快消經(jīng)驗(yàn)，開始從品牌形象、品牌研發(fā)等多個方面對白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)品化的改造。
在公務(wù)消費(fèi)迅速坍塌之后，白酒行業(yè)面臨著市場的重塑。王鵬在接受南都記者專訪時直言：白酒消費(fèi)品化是必然的。
白酒行業(yè)“消費(fèi)品化”
在任職洛陽杜康總經(jīng)理的同時，王鵬其實(shí)還是速凍食品三巨頭之一思念食品的總裁。對于從“賣餃子”跨界到“賣白酒”，王鵬坦言：現(xiàn)在杜康最迫切的任務(wù)是認(rèn)真研究消費(fèi)者的變化、去親近理解消費(fèi)者。
事實(shí)上，對速凍食品、飲料、餐飲等快消行業(yè)而言，從消費(fèi)者的需求出發(fā)似乎是一條很常見的規(guī)律。然而對白酒企業(yè)而言，過去黃金發(fā)展的10年，讓其更重視政商務(wù)消費(fèi)群體，而忽略了大眾消費(fèi)群體的聲音。按照王鵬的理解，白酒政務(wù)消費(fèi)時代已過去，現(xiàn)在要逐步回歸到關(guān)注消費(fèi)者需求的時代。
事實(shí)上，沒有白酒經(jīng)驗(yàn)、但在快消領(lǐng)域有20年經(jīng)驗(yàn)的王鵬操刀洛陽杜康釋放出一個重要的信號：思念食品董事長李偉要下大力氣重塑其控股的這家酒企。對此，王鵬認(rèn)為，白酒行業(yè)依然在調(diào)整，這個時候介入是好時機(jī)。
這個時機(jī)在王鵬的理解中是白酒這個傳統(tǒng)的行業(yè)正在“消費(fèi)品化”。他對南都記者稱，白酒消費(fèi)品化的兩個重要表現(xiàn)在于：其一，渠道會出現(xiàn)變化，比如賣場渠道、電商渠道在渠道中的占比會提升。其二，未來白酒品牌要成功，一定是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)要好，而不是僅將白酒用于接待的工具。
“酒祖”也變身“潮人”
“以前會驕傲我有20年的快消經(jīng)驗(yàn)，但接觸杜康后發(fā)現(xiàn)自己擁抱的是一個有4000年歷史底蘊(yùn)的品牌。杜康接下來的定位是傳承和時尚化。”在這樣的定位之下，到任僅數(shù)月的王鵬開始接連用快消思維改造杜康。
在白酒行業(yè)過去的品牌宣傳中，給消費(fèi)者最為常見的感受，便是要品牌悠久的歷史、窖池、釀造工藝等。“過去，白酒行業(yè)比其他快消品有更高毛利，但這輪行業(yè)調(diào)整之后，廠家的利潤空間受到壓縮，白酒要能跟消費(fèi)者的思想進(jìn)行對話，這樣的產(chǎn)品才能在價格和價值之間尋找到空間。”王鵬認(rèn)為。
在推新品思路上，杜康也走了顛覆之路。如此次發(fā)布會推出的杜康1號，其將70、80后圈定為核心消費(fèi)者、價格定位在200-300元這個大眾消費(fèi)價格帶，包裝圖案則采用經(jīng)典的豫劇臉譜。這些都看似很平常，但這款新品最后卻引發(fā)現(xiàn)場上千個經(jīng)銷商尖叫。皆因它并未采用行業(yè)慣用的瓷瓶等包裝，而是啟用了類似伏特加的透明圓形瓶，給消費(fèi)者時尚化的第一印象。另外其在每瓶產(chǎn)品中搭配蟲草粉，這種有點(diǎn)“奇怪”的搭配，王鵬希望能給消費(fèi)者帶來既時尚又健康的感覺。
另外，在玩小酒上，杜康也找了一個差異點(diǎn)：包裝設(shè)計上采用的是嘻哈搖滾風(fēng)格的圖案，瞄準(zhǔn)青春文藝有個性、特立獨(dú)行有點(diǎn)二的80、90后消費(fèi)群。與消費(fèi)者溝通時杜康也搞了新意思，廣告亮出了“創(chuàng)造出逗比世界的新精彩”，各種調(diào)侃“逗比”、“二”這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
嘗試做白酒消費(fèi)者測試
在王鵬大刀闊斧地運(yùn)用快消思維“改革”杜康的背后，白酒消費(fèi)人群已發(fā)生翻天覆地的變化。
本月央視市場研究股份有限公司發(fā)布行業(yè)報告，據(jù)CT R中國城市居民調(diào)查顯示，在酒類消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者占比39.4%，葡萄酒、啤酒、洋酒消費(fèi)者分別占比47.8%、83.1%、19%。過去三年，每百戶居民便有4戶沒有購買過白酒。據(jù)研究報告：當(dāng)前白酒的高齡化重度消費(fèi)者仍占主流。白酒的重度消費(fèi)者(每天至少喝1次白酒)中，53%的年齡在45歲以上。
這組數(shù)據(jù)是白酒遭遇消費(fèi)斷層的最直觀的反映。王鵬認(rèn)為，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，消費(fèi)者才是未來最值得挖掘的。
那么，怎樣才能讓消費(fèi)者喜歡上白酒?王鵬認(rèn)為，白酒的產(chǎn)品特性很強(qiáng)，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和產(chǎn)品設(shè)計后，接下來他們會研究消費(fèi)者對白酒有什么新的需求。據(jù)王鵬透露，現(xiàn)在的新品研發(fā)，杜康都會針對樣品做消費(fèi)者測試。“未來會把測試擴(kuò)大到街頭，希望傾聽到真正消費(fèi)者的評價。”此外，白酒行業(yè)消費(fèi)品化趨勢越來越明顯，其研發(fā)可跨品類學(xué)習(xí)。據(jù)了解，王鵬將在10月份帶領(lǐng)團(tuán)隊參加德國的烈性酒展覽。“白酒行業(yè)的學(xué)習(xí)對象可以是跨國界、跨行業(yè)、跨品類的。”
