近日傳出消息，北京皇家京都酒業(yè)有限公司希望通過(guò)中檔光瓶酒，加碼全國(guó)市場(chǎng)布局。這一次京都進(jìn)行了全面改革，并于今年 4 月成立銷(xiāo)售公司，采用全職業(yè)經(jīng)理人、廠商合作共建市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，推出京二系列核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，輔以“營(yíng) + 銷(xiāo)”雙軌模式，拉開(kāi)了京都二鍋頭向全國(guó)中檔光瓶酒市場(chǎng)進(jìn)軍的戰(zhàn)略帷幕。
提前搶占主流價(jià)格帶 京二成為流行符號(hào)
北京皇家京都酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、北京京都酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理陳濤向記者表示，京二系列產(chǎn)品推出市場(chǎng)兩個(gè)多月的時(shí)間，已經(jīng)迅速進(jìn)入內(nèi)蒙、河南、河北、山西、江蘇等二鍋頭的主銷(xiāo)市場(chǎng)。與市場(chǎng)上一些定價(jià)上百元提出打造高端光瓶酒的企業(yè)不同，京都希望打造的是主流大眾消費(fèi)的大單品，因此并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)高的定價(jià)，而是順應(yīng)目前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，提前搶占主流價(jià)格帶。陳濤分析：“5 年以前，大眾二鍋頭價(jià)格還在 10 元以下，3 年前漲到了 12-15 元這個(gè)價(jià)格帶，而近兩年的主流價(jià)格帶上升到了 15-18 元。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)，今后價(jià)格帶上移的速度會(huì)越來(lái)越快，20-25 元這個(gè)價(jià)格帶很快會(huì)成為消費(fèi)潮流。而京都，提前做價(jià)格占位，要搶的就是近在咫尺的未來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)定位是需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行支撐才能獲得成功，對(duì)于此，京都酒業(yè)已是成竹在胸。
強(qiáng)勢(shì)推行“營(yíng) + 銷(xiāo)”雙軌模式直接面向終端消費(fèi)者
終端工作，客情維護(hù)，渠道商管理，促銷(xiāo)、回款等工作；另一個(gè)是市場(chǎng)推廣隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍是“營(yíng)”的核心，從總部到各區(qū)域的市場(chǎng)人員實(shí)行垂直管理，以確保最高效率，而“營(yíng)”的工作重點(diǎn)在消費(fèi)者層面。
北京皇家京都酒業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、北京京都酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理李念周在接受記者采訪時(shí)表示：“京都成立市場(chǎng)部直管的屬地市場(chǎng)推廣隊(duì)伍的出發(fā)點(diǎn)是適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化，目前白酒市場(chǎng)渠道推力在減弱，不管是餐飲還是 KA、便利店等渠道對(duì)銷(xiāo)售的影響力都在弱化，究其根本原因，是消費(fèi)者的成長(zhǎng)，消費(fèi)者自我意識(shí)升級(jí)已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度，我們必須采用線上線下結(jié)合的方式，去直接影響消費(fèi)者，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。”
戰(zhàn)略部署出爐 京二擔(dān)起三大歷史使命
此次京都不僅是推新品那么簡(jiǎn)單，隨著戰(zhàn)略核心產(chǎn)品京二的出爐，京都新的戰(zhàn)略方向和營(yíng)銷(xiāo)策略都浮出水面。據(jù)李念周介紹，京二的面世承擔(dān)了三項(xiàng)重要使命：第一，京都二鍋頭雖然在全國(guó)范圍具有相當(dāng)名氣，更是北京本土公認(rèn)的三大二鍋頭品牌，但一直缺乏代表京都形象的重點(diǎn)大單品，今后，一提到京都酒業(yè)，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到京二產(chǎn)品；第二，京二上市將帶動(dòng)京都酒業(yè)梳理原有產(chǎn)品線，更科學(xué)地開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加有梯隊(duì)，有層次；第三，借助京二的上市推廣銷(xiāo)售，在全國(guó)整合一批有理念、思路、能跟上形勢(shì)變化的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，而且未來(lái)不排除更深度的合作。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，與京都酒業(yè)合作，絕不僅僅是獲得產(chǎn)品價(jià)值和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，京都的銷(xiāo)售隊(duì)伍將通過(guò)系統(tǒng)的模式幫助很多小型經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)范化運(yùn)作，包括對(duì)日常銷(xiāo)售管理工作的指導(dǎo)以及品牌推廣活動(dòng)的規(guī)劃和執(zhí)行指導(dǎo)，而這些工作正是當(dāng)前中小經(jīng)銷(xiāo)商非常欠缺的能力。京都希望合作經(jīng)銷(xiāo)商能在品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多個(gè)方面獲得成長(zhǎng)空間，京都將致力于將一批經(jīng)銷(xiāo)商打造成為品牌運(yùn)營(yíng)商。
李念周說(shuō)：“軍企出身的京都酒業(yè)講究謀定而后動(dòng)，沉淀 40 年，京都酒業(yè)和品牌已經(jīng)具備一定影響力，這次京都的市場(chǎng)布局一定是在創(chuàng)新模式下穩(wěn)中取勝，我們第一步將在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)河南、河北、內(nèi)蒙、山東等地重點(diǎn)出擊，下一步在市場(chǎng)容量巨大的湖南、廣東市場(chǎng)發(fā)力，然后從這些根據(jù)地輻射到全國(guó)市場(chǎng) 。”
經(jīng)銷(xiāo)商眼中的京都
李念周所說(shuō)的謀定而后動(dòng)和其顯示出的強(qiáng)大信心在京都經(jīng)銷(xiāo)商中得到了印證。記者相信，今天的京都酒業(yè)又將是北京本土酒企的一支勁旅，也勢(shì)必會(huì)有一批經(jīng)銷(xiāo)商隨著京都品牌的發(fā)展而從中受益。
北京市糖：今年京都僅商超渠道就能實(shí)現(xiàn) 30% 以上的增長(zhǎng)
據(jù)北京市糖東城區(qū)分公司總經(jīng)理張金來(lái)介紹，北京市糖代理的北京本土品牌只有三家，牛欄山、紅星、京都。而這三款酒，也應(yīng)是目前北京走量最好的二鍋頭產(chǎn)品。牛欄山和紅星的影響力自然不用說(shuō)，可北京市糖為何要選擇京都這樣一個(gè)從全國(guó)范圍看來(lái)體量并不算大的企業(yè)合作呢？
“我們必須采用線上線下結(jié)合的方式，去直接影響消費(fèi)者，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。”——北京皇家京都酒業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、北京京都酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理李念周、張金來(lái)表示，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售情況和廠家服務(wù)是最為關(guān)鍵的問(wèn)題，而北京市糖與京都的合作已有二三十年之久。皇家京都二鍋頭每年銷(xiāo)售必增，并且近兩年勢(shì)頭還越發(fā)的勇猛；而令眾多經(jīng)銷(xiāo)商頭痛的送貨、退換貨問(wèn)題，在北京市糖和京都之間一直很和諧?；诮衲昵?span> 5 月份銷(xiāo)售情況，張金來(lái)甚至預(yù)估，今年京都僅商超渠道就能實(shí)現(xiàn) 30% 以上的增長(zhǎng)。
張金來(lái)透露，盡管京都一直在保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)速度，但消費(fèi)者目前的購(gòu)買(mǎi)行為正在慢慢變化，光瓶酒成為了商超購(gòu)買(mǎi)的主流。市糖將這一變化反饋給了京都，而京都也迅速接納意見(jiàn)，在一番市調(diào)之后，推出京二系列光瓶酒作為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，輔以真正的“營(yíng) + 銷(xiāo)”雙軌模式，試圖進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。張金來(lái)表示，目前市糖才剛開(kāi)始接觸京都的光瓶酒，這塊產(chǎn)品市場(chǎng)前景很大。
福澤商貿(mào)：曾經(jīng)只賣(mài)名酒的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)思維推廣京都近期，一個(gè)名為前旗微卓然的微信公眾號(hào)開(kāi)展了“京都二鍋頭掃一掃送酒”的活動(dòng)，傳播火熱。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步了解，該活動(dòng)是一家叫福澤商貿(mào)的酒水商貿(mào)公司運(yùn)營(yíng)的，而此次活動(dòng)是為了推廣其剛接下的新品——京都二鍋頭京二系列產(chǎn)品。據(jù)該公司總經(jīng)理丁琦介紹，福澤商貿(mào)之前只賣(mài)名酒，是水井坊、劍南春、郎酒等產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理商。消費(fèi)市場(chǎng)的變化讓丁琦意識(shí)到，必須進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，平民化，接地氣，甚至是年輕化的產(chǎn)品將是未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的主流。
雖然很多名酒廠找到他希望能代理光瓶酒產(chǎn)品，但是京都廠商共建市場(chǎng)的理念打動(dòng)了他，之后的進(jìn)展也進(jìn)一步證明，京都不光只是嘴上說(shuō)說(shuō)，而是真的在扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)。業(yè)務(wù)隊(duì)伍跟進(jìn)快，政策力度把控適度，“營(yíng) + 銷(xiāo)”模式帶來(lái)的具體市場(chǎng)運(yùn)作模式也很新穎，當(dāng)然，一切的前提是產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，所以毅然選擇了這個(gè)看起來(lái)和名酒企業(yè)從體量規(guī)模上有一定差距的產(chǎn)品。“二鍋頭絕對(duì)是當(dāng)前的流行趨勢(shì)。”丁琦說(shuō)，“做光瓶酒，消費(fèi)者心目中根深蒂固的還是二鍋頭品類(lèi)，所以當(dāng)光瓶酒消費(fèi)潮來(lái)臨，二鍋頭一定是最佳選擇。同時(shí)，年輕化、時(shí)尚化也是迎合當(dāng)前消費(fèi)潮流的重要元素。”這一點(diǎn)上，京都二鍋頭獨(dú)特的產(chǎn)品氣質(zhì)和絕佳的酒質(zhì)充分滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)人群的心理需求，需求產(chǎn)生消費(fèi)，這才是運(yùn)營(yíng)酒水時(shí)需要考慮的真正核心。
如今，福澤商貿(mào)已經(jīng)運(yùn)作京都兩個(gè)多月，短短時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)在幾百家便利店鋪貨并且陸續(xù)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，此次開(kāi)展的抽獎(jiǎng)活動(dòng)更是吸引了大量的“酒粉”，僅一天時(shí)間就有上千人參與。丁琦說(shuō)到，活動(dòng)之所以取得這么好的效果，一是對(duì)于內(nèi)蒙地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京都是一個(gè)比較成熟的品牌，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，對(duì)其品質(zhì)十分肯定，二是京都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面的支持力度很大，活動(dòng)形式和力度把控上也十分嫻熟，充分體現(xiàn)了一個(gè)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的職業(yè)水平。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的試銷(xiāo)，以及最近活動(dòng)形成的火爆態(tài)勢(shì)，丁琦對(duì)未來(lái)京都二鍋頭的前景充滿(mǎn)信心，他表示，預(yù)計(jì)到今年年底，京都在銷(xiāo)售額上就將超過(guò)其代理的部分名酒產(chǎn)品。
