差異化營(yíng)銷(xiāo)或是新選
從2012年開(kāi)始，內(nèi)外因齊發(fā)，白酒行業(yè)似乎一夜間進(jìn)入“寒冬”。期間，不少酒企紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與大型電商平臺(tái)的合作，希望通過(guò)電子商務(wù)新模式，走出寒冬。
但記者在貴州酒博會(huì)上采訪發(fā)現(xiàn)，盡管酒企紛紛“觸電”，但從目前的情況來(lái)看，效果并不明顯。有酒企負(fù)責(zé)人自我剖析，沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，是“觸電”收效甚微的主要原因。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士建議，酒企可嘗試通過(guò)線上發(fā)布定制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方式，走差異化“電商之路”。
端白酒價(jià)格“跳水”
酒企紛紛試水電商
隨著高端白酒“遇冷”，價(jià)格“跳水”，過(guò)去幾年時(shí)間里，白酒廠商的日子明顯沒(méi)有以前好過(guò)了。記者在貴州酒博會(huì)上采訪發(fā)現(xiàn)，不少?gòu)S家、商家都把希望寄托于電子商務(wù)，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與大型電商平臺(tái)的合作，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)的新模式，一方面減少銷(xiāo)售成本，一方面鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
9月11日上午10點(diǎn)半，在貴陽(yáng)國(guó)際會(huì)展中心1號(hào)廳貴州習(xí)酒展區(qū)，有不少市民在排隊(duì)用手機(jī)掃描習(xí)酒官方微信商城的二維碼，以此來(lái)領(lǐng)取活動(dòng)禮品。貴州習(xí)酒電子商務(wù)有限公司經(jīng)理蒲定波說(shuō)，這是習(xí)酒線上營(yíng)銷(xiāo)吸引人氣的手段之一。事實(shí)上，早在2013年，習(xí)酒就專(zhuān)門(mén)成立子公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，隨后還在天貓、京東等大型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，拓展網(wǎng)上市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)酒茅臺(tái)也于2014年成立自己的電子商務(wù)平臺(tái)——貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售茅臺(tái)集團(tuán)旗下的酒類(lèi)產(chǎn)品。貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司技術(shù)研發(fā)中心副經(jīng)理胡康喜說(shuō)，除茅臺(tái)商城和茅臺(tái)微商城外，公司還運(yùn)營(yíng)包括天貓、工行融e購(gòu)等14家第三方平臺(tái)的官方旗艦店，預(yù)計(jì)年底還會(huì)推出“茅臺(tái)云商城”手機(jī)APP應(yīng)用。
記者在展館走訪了包括習(xí)酒、茅臺(tái)在內(nèi)的10余家酒企展臺(tái)，通過(guò)掃碼推廣微信商城和公眾號(hào)，已成為常用“觸電”手段。貴州醇酒酒業(yè)有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)王浩說(shuō)，公司在今年5月份開(kāi)通自己的微信商城，目前也在積極與天貓、京東等電商平臺(tái)接觸，希望開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)。
酒企“觸電”收效甚微
差異化營(yíng)銷(xiāo)或是新選擇
酒企紛紛“觸電”，效果究竟如何呢?“意愿雖好，卻并不盡如人意。”蒲定波說(shuō)，2014年，習(xí)酒通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售收入在5200萬(wàn)元左右，占全年銷(xiāo)售收入的比例不足1%。
與之形成呼應(yīng)的是，開(kāi)通3個(gè)月來(lái)，貴州醇每月通過(guò)微信商城的銷(xiāo)售收入還不足20萬(wàn)元，與全年2億元的總銷(xiāo)售收入相去甚遠(yuǎn)。對(duì)此，貴州董酒股份有限公司西南大區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)隋彬分析認(rèn)為，酒企沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)仍是銷(xiāo)售的主流。“大家都只是在試水電商，因此酒企之間的電商銷(xiāo)售模式相當(dāng)雷同，只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品搬到線上，然后打價(jià)格戰(zhàn)，最終造成電商渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格混亂，讓消費(fèi)者對(duì)線上銷(xiāo)售的白酒品質(zhì)失去信心。”隋彬說(shuō)。
這種心態(tài)，在貴州酒博會(huì)上展現(xiàn)無(wú)遺。在貴州茅臺(tái)展區(qū)，盡管現(xiàn)場(chǎng)出售的茅臺(tái)酒價(jià)格每瓶平均高于網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格100元至200元，但購(gòu)買(mǎi)的市民依然絡(luò)繹不絕。“網(wǎng)上價(jià)格低那么多，就怕買(mǎi)到假酒。”購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的市民王大順說(shuō)。
未來(lái)的路該怎么走?蒲定波有些自己的想法。他說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)或許可以帶領(lǐng)習(xí)酒電商走出困境，習(xí)酒今年準(zhǔn)備在“雙11”之前推出3款網(wǎng)上專(zhuān)屬酒產(chǎn)品。貴州醇則積極開(kāi)發(fā)青春時(shí)尚類(lèi)、符合年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品在線上銷(xiāo)售，同時(shí)，和知名酒類(lèi)電商平臺(tái)合作，推行線上線下相結(jié)合的服務(wù)模式。
胡康喜也意識(shí)到，簡(jiǎn)單地“觸電”難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢(shì)。他說(shuō)，茅臺(tái)云商城準(zhǔn)備通過(guò)提供線上優(yōu)先發(fā)布、酒友圈、私人酒窖等多元化服務(wù)，前期提升用戶的粘合度，后期再將一些貴州特色農(nóng)產(chǎn)品納入進(jìn)來(lái)，力爭(zhēng)到2018年平臺(tái)交易額超過(guò)200億元，銷(xiāo)售收入超過(guò)7億元。 (佳釀網(wǎng))
