很多數(shù)據(jù)證明，河南是中國(guó)白酒消費(fèi)的大省，保守算河南市場(chǎng)的消費(fèi)容量也突破了300億，按照出廠(chǎng)價(jià)算市場(chǎng)容量也有200多億。相比周邊的蘇酒、鄂酒、皖酒以及晉酒而言，蘇酒在本地市場(chǎng)突破20個(gè)億的也不少，鄂酒的稻花香和白云邊在本省至少也有30個(gè)億，皖酒中僅古井貢在本地市場(chǎng)也突破了20個(gè)億，晉酒的汾酒在山西突破了60多個(gè)億，而山西省僅有3400萬(wàn)人口，不足河南市場(chǎng)容量的三分之一。
這么肥沃的土地里，為什么就沒(méi)有長(zhǎng)出豫酒本地市場(chǎng)的參天大樹(shù)呢?
中國(guó)白酒的黃金十年，豫酒收獲了什么?一大堆沒(méi)有成長(zhǎng)，且諸如體制、資金、人才、政府引導(dǎo)此類(lèi)的理由。
大家談?wù)撟疃嗟氖求w制制約了豫酒企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)沒(méi)有改制，產(chǎn)權(quán)不明晰。試問(wèn)，川酒中有幾個(gè)是私有或者私有股份的呢?蘇酒、皖酒又有多少個(gè)不是國(guó)有體制呢?
資金是制約豫酒企業(yè)發(fā)展的原因嗎?沒(méi)有企業(yè)不缺錢(qián)，越是發(fā)展的企業(yè)越是缺錢(qián)。我們認(rèn)為，缺錢(qián)僅僅是一種表面現(xiàn)象，而缺錢(qián)的真正原因是企業(yè)缺少以戰(zhàn)略能力構(gòu)建資金能力的思維模式。
完全市場(chǎng)化的環(huán)境下，“市場(chǎng)不同情眼淚，會(huì)哭的孩子沒(méi)奶吃”也是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們必須明白：再肥的草地上也都會(huì)有瘦馬。
缺少人才嗎?人才是企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的。這也是很多成功企業(yè)的不二法寶。
我們的企業(yè)沒(méi)有真正的建立科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制，企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)是重使用，輕培養(yǎng)。固然認(rèn)為外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)。沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)是靠先有成功的團(tuán)隊(duì)后來(lái)才走向成功的，都是企業(yè)成功了才培養(yǎng)出一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)。正如沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是先有成功的模式才實(shí)現(xiàn)成功的一樣。我們很早就斷言，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)80%的成員都完不成任務(wù)，只能說(shuō)明是決策者的無(wú)能。
毋庸置疑，即使把茅臺(tái)，洋河、古井、今世緣的團(tuán)隊(duì)整體空降到我們的豫酒企業(yè)，也不可能把我們的豫酒企業(yè)打造成第二個(gè)洋河、古井、今世緣。
我們只有摒棄個(gè)人英雄主義，規(guī)避大樹(shù)底下不長(zhǎng)草的誤區(qū)，建立梯隊(duì)式的人才培養(yǎng)、選拔機(jī)制，才能從根本上解決企業(yè)的人才問(wèn)題。
很多人認(rèn)為，豫酒企業(yè)沒(méi)有在本地市場(chǎng)取得絕對(duì)的市場(chǎng)份額是因?yàn)槲覀兊恼块T(mén)引導(dǎo)不夠，因?yàn)檎龑?dǎo)不夠所以河南人不喝河南酒。
果真如此嗎?我們不否認(rèn)政府部門(mén)的人員在白酒消費(fèi)方面具有消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，但我們必須明白，打鐵還需自身硬。有了梧桐樹(shù)才能引來(lái)金鳳凰。我們的豫酒企業(yè)有沒(méi)有梧桐樹(shù)呢?何況，省委書(shū)記盧展工在河南期間，不也多次在全國(guó)兩會(huì)提到可以解憂(yōu)的那個(gè)酒企嗎?為什么也是熱鬧一時(shí)呢?
政府提倡和政府引導(dǎo)消費(fèi)本地酒是在市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。我們的豫酒企業(yè)需要從河南名片，河南特產(chǎn)的角度深度挖掘自身企業(yè)和產(chǎn)品文化。讓我們的產(chǎn)品成為政府對(duì)外接待和對(duì)外交往的傳播工具，也就是，我們的產(chǎn)品必須作為地方文化，地方特色的載體。顯然，從這方面講，我們的豫酒企業(yè)做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
為什么總是走回頭路?
回顧我們?cè)ゾ谱罱?年的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)仍是原地踏步。主要表現(xiàn)為：
一是品牌推廣仍然是知名度階段。人人皆知為什么還在吆喝你是誰(shuí)?
二是市場(chǎng)成了鐵打的營(yíng)盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商成了流水的兵。大多數(shù)企業(yè)幾乎是年年換銷(xiāo)售人員，年年開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，為什么總找外因而忽視內(nèi)因?
三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣像栽樹(shù)，年年栽年年死，年年死年年栽。
總是不停的折騰產(chǎn)品。原因是什么?通過(guò)政策賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有銷(xiāo)量了就開(kāi)始出新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品有政策，因?yàn)檎呖梢該Q回來(lái)銷(xiāo)量。企業(yè)的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，可以開(kāi)幾個(gè)大展廳，包裝比上游包裝制造商都多。我們提醒企業(yè)，推產(chǎn)品就像培養(yǎng)孩子。沒(méi)有天生的孩子就是清華大學(xué)的，只要你認(rèn)為你的孩子就是清華大學(xué)的，你一定就會(huì)培養(yǎng)出清華大學(xué)的。因?yàn)橥鹾顚⑾嘁步^無(wú)種也。
有戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃和步驟是我們?cè)ゾ破髽I(yè)走回頭路的根本原因。我們必須明白，只有戰(zhàn)略目標(biāo)是很危險(xiǎn)的，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施計(jì)劃和實(shí)施的步驟。否則，戰(zhàn)略目標(biāo)就是一句空洞的口號(hào)而已。
拋開(kāi)戰(zhàn)略目標(biāo)可行性本身而言，為戰(zhàn)略目標(biāo)制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃和步驟才會(huì)讓?xiě)?zhàn)略目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)。否則，就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑，搖擺，就會(huì)走回頭路。因?yàn)槿魏螁?wèn)題的解決方向只有一個(gè)，解決方法三個(gè)以上。
為什么沒(méi)有品牌力?
豫酒企業(yè)的品牌普遍存在以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：
一是有知名度沒(méi)有美譽(yù)度。豫酒企業(yè)的知名度在河南市場(chǎng)絕對(duì)是足夠的。只是品牌的美譽(yù)度不足。
二是有品牌影響力沒(méi)有品牌訴求點(diǎn)。說(shuō)起豫酒，包括第三梯隊(duì)的豫酒品牌，都會(huì)讓我們回味半天，但是這個(gè)品牌到底好在哪，如何好不是很清楚，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌訴求點(diǎn)不明確，不清晰。
本質(zhì)上講，品牌力就是品牌美譽(yù)度和品牌訴求的綜合。企業(yè)必須改變固化的品牌推廣方式，按照品牌發(fā)展周期規(guī)劃品牌推廣計(jì)劃。如果企業(yè)品牌推廣老是說(shuō)你是誰(shuí)，不僅會(huì)讓消費(fèi)者疲勞，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生厭倦。
企業(yè)的品牌美譽(yù)度是通過(guò)品牌個(gè)性和品牌訴求點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。品牌個(gè)性是品牌區(qū)隔的核心，也是品牌占領(lǐng)消費(fèi)心智的核心力量。品牌訴求點(diǎn)是從品牌文化中找到品牌傳播點(diǎn)來(lái)服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的。也可以說(shuō)，品牌訴求點(diǎn)是品牌個(gè)性的具體化和生動(dòng)化。
我們必須明白：傳統(tǒng)的品牌推廣是品牌或者產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的推廣，讓消費(fèi)者覺(jué)得你是王婆賣(mài)瓜，而現(xiàn)在的品牌推廣就是品牌或者產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)的推廣。消費(fèi)者心智占領(lǐng)的核心手段是品牌和產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)的占位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由遠(yuǎn)比給自己一個(gè)賣(mài)的理由重要。
我們的豫酒企業(yè)，必須系統(tǒng)的制定品牌發(fā)展規(guī)劃，走出品牌推廣就是做廣告的誤區(qū)。品牌推廣的戰(zhàn)略不單單是廣告，即告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，更要告訴消費(fèi)者為什么選擇你。因此，品牌推廣必須言之有物，站在消費(fèi)者的角度考慮品牌訴求，才不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得疲勞，厭倦。
為什么不能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變?
任何企業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)程都可以劃分為三個(gè)層次：
第一個(gè)層次是平行增長(zhǎng)階段，即依靠市場(chǎng)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量實(shí)現(xiàn)的基本增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)屬于自然增長(zhǎng)，水漫金山式的增長(zhǎng)，企業(yè)完成一定市場(chǎng)范圍內(nèi)的開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋后，就完成了第一階段的增長(zhǎng)，如果還是沿用這種方式，就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)增長(zhǎng)乏力。而這個(gè)時(shí)候企業(yè)反而會(huì)更多的從經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品的角度找問(wèn)題，而這種思維模式會(huì)讓企業(yè)的增長(zhǎng)陷入非常尷尬的境地。
第二個(gè)層次的增長(zhǎng)是垂直增長(zhǎng)階段，即依靠主導(dǎo)產(chǎn)品和核心市場(chǎng)的增長(zhǎng)階段。這個(gè)時(shí)候企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)操作模式，通過(guò)培育出主導(dǎo)產(chǎn)品和根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?，F(xiàn)實(shí)中往往會(huì)出現(xiàn)，企業(yè)的某一款產(chǎn)品會(huì)在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)地位并且培育出企業(yè)的第一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，非常遺憾的是，企業(yè)往往不能把主導(dǎo)產(chǎn)品在全部市場(chǎng)上全面推廣，形成行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)樾袠I(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，聲譽(yù)產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)的整體產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)，出現(xiàn)“一人得道雞犬升天”的產(chǎn)品群效應(yīng)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例就是我們永城的皇溝酒業(yè)，皇溝可以在永城市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，但是皇溝用在永城的產(chǎn)品無(wú)法復(fù)制其他市場(chǎng)，原因何在?企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變;
第三個(gè)層次是品牌增長(zhǎng)階段，即爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。品牌增長(zhǎng)階段是企業(yè)增長(zhǎng)的最高階段，因?yàn)榍皟蓚€(gè)增長(zhǎng)階段都是自然增長(zhǎng)階段，也是策略增長(zhǎng)階段，而第三個(gè)階段是戰(zhàn)略增長(zhǎng)階段，是企業(yè)通過(guò)前兩個(gè)階段的增長(zhǎng)積累，完成了品牌能量的聚集，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)增長(zhǎng)的原始動(dòng)力已經(jīng)形成，企業(yè)可以完全實(shí)現(xiàn)品牌拉動(dòng)下的顧客增長(zhǎng)階段。即我們所謂的消費(fèi)流行階段。
為什么豫酒企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)階段?從品牌文化和品牌力的角度，豫酒企業(yè)不缺少品牌文化底蘊(yùn)和品牌力，甚至我們?cè)ゾ频闹髁髌髽I(yè)相比周邊省的企業(yè)，我們的品牌文化和品牌力優(yōu)于他們。
我們認(rèn)為，豫酒企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)階段，有以下幾個(gè)原因：
一是忽視了品牌發(fā)展周期。品牌塑造固守品牌知名度，品牌訴求就是單一的品牌知名度，沒(méi)有明確的品牌訴求或者品牌訴求沒(méi)有和消費(fèi)者形成心理上的互動(dòng)，消費(fèi)者感受不到品牌利益。此方面現(xiàn)實(shí)的案例就是宋河，宋河5年來(lái)更換過(guò)4次品牌定位，從品牌名稱(chēng)的共贏天下到平和五年，再到中國(guó)性格，再到國(guó)字宋河，厚重宋河，中國(guó)禮遇。這些更改的過(guò)程企業(yè)可以由一萬(wàn)個(gè)理由，可是我們的消費(fèi)者就一個(gè)認(rèn)識(shí)，不知道你想說(shuō)啥，你說(shuō)這些的目的是啥。
值得的提醒的是，宋河的增長(zhǎng)問(wèn)題說(shuō)到底是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，并非品牌問(wèn)題。因?yàn)樗魏拥钠放茮](méi)有任何問(wèn)題，只需要從品牌到品類(lèi)就夠了，也許是企業(yè)的發(fā)展定位搖擺的原因，也許是太多的機(jī)會(huì)而找不到可以聚焦的機(jī)會(huì)?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，宋河不在河南市場(chǎng)做到30個(gè)億，談品牌問(wèn)題和其他問(wèn)題都為時(shí)過(guò)早。
二是有品牌沒(méi)有品類(lèi)。品牌的本質(zhì)是回答消費(fèi)者為什么買(mǎi)的問(wèn)題，而品類(lèi)就是品牌給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自身產(chǎn)品的理由。除了仰韶之外，豫酒普遍存在有品牌沒(méi)有品類(lèi)的問(wèn)題。我們必須明白，品類(lèi)是品牌發(fā)展的必然階段，品類(lèi)是消費(fèi)者心智在品牌方面的具體體現(xiàn)。
當(dāng)然，品類(lèi)也是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)體現(xiàn)。如果企業(yè)能夠從消費(fèi)者的角度給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)本品的理由，消費(fèi)者自然會(huì)給企業(yè)買(mǎi)單。如果企業(yè)只是一廂情愿的王婆賣(mài)瓜，消費(fèi)者肯定會(huì)顯得比較漠然。因此，告誡我們?cè)ゾ频钠髣澣藛T，不要絞盡腦汁的閉門(mén)造車(chē)了，到消費(fèi)群體里看看，他們的期望是什么，他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品需要什么? (佳釀網(wǎng))
