出路在哪里？
紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站2015年12月29日?qǐng)?bào)道，紐約有中餐廳推出了以白酒調(diào)制的雞尾酒，已經(jīng)成為餐廳的暢銷酒之一，但盡管如此，讓西方人喝白酒卻不是易事。幾乎沒(méi)有什么現(xiàn)成的信息能幫助外國(guó)人理解究竟什么是上乘的白酒。對(duì)許多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，這種中國(guó)烈酒也是最具挑戰(zhàn)性的。刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠蘿味、麝香味和汽油味，對(duì)白酒味道的描述各有不同。紐約一家餐廳的酒水負(fù)責(zé)人還說(shuō)：“在中國(guó)，喝白酒就像械斗。你會(huì)喜歡每個(gè)人臉上的反應(yīng)。”
近些年，不少中國(guó)酒企一直想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也進(jìn)行了各種各樣的嘗試。但遺憾的是，中國(guó)白酒這種世界消費(fèi)量最高的烈酒，卻進(jìn)不了國(guó)際市場(chǎng)的主流，不為廣大外國(guó)消費(fèi)者所接受。這究竟是什么原因呢，是營(yíng)銷不力、口味問(wèn)題，還是文化差異?
有人認(rèn)為，中國(guó)酒企不懂得國(guó)際營(yíng)銷，缺乏國(guó)際營(yíng)銷方面的人才。這話似是而非。眾所周知，這二三十年，中國(guó)的出口經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非?？?，“中國(guó)制造”的商品大量銷售到世界各地，其中包括很多輕工產(chǎn)品。白酒也是輕工產(chǎn)品，為何就不能賣(mài)到外國(guó)去呢?如果說(shuō)外國(guó)人不了解中國(guó)白酒，難道中國(guó)出口的其他各種商品，外國(guó)人原先都了解嗎?
還有人認(rèn)為，外國(guó)人不愿喝中國(guó)白酒，是因?yàn)橹袊?guó)白酒太烈，酒精度太高。這就更不靠譜了。因?yàn)槠湟?，中?guó)白酒并非都是高度酒，三四十度的中低度酒多的是。其二，國(guó)外的烈酒很多度數(shù)也不低，比如俄羅斯的伏特加就多在40-60度，波蘭一些伏特加甚至度數(shù)高得嚇人。
小編以為，中國(guó)白酒不招外國(guó)人待見(jiàn)，最主要的原因應(yīng)該還是口味。誠(chéng)然，中國(guó)很多白酒在國(guó)人看來(lái)是美味，酒企也為自己產(chǎn)品的口感自豪，但有句話叫“一人之佳肴，他人之毒藥”，你喜歡的未必別人喜歡。現(xiàn)在中國(guó)最流行的白酒香型是濃香型，但在很多西方人看來(lái)，這樣的酒是“刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠蘿味、麝香味和汽油味”?！肚嗄陞⒖肌穲?bào)道，在美國(guó)社交網(wǎng)站上可看到網(wǎng)友對(duì)白酒的各種評(píng)價(jià)。“喝起來(lái)像石油”，“好喝嗎?明明就是腐爛的卷心菜的味道，又像是油漆稀釋劑”，“燒焦的輪胎味兒，像氨氣”……
北京國(guó)際酒類交易所總裁朱力認(rèn)為，中國(guó)白酒走出去，“口味不是問(wèn)題，當(dāng)初可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)就是一個(gè)很好的例子”。小編以為，這話聽(tīng)起來(lái)有道理，其實(shí)不然。當(dāng)初可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)人不太能接受，后來(lái)接受了，一個(gè)重要原因是，可口可樂(lè)是適合現(xiàn)代社會(huì)年輕人的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)飲品。而白酒現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)都不太招年輕人待見(jiàn)，被認(rèn)為是老一輩人喝的、機(jī)關(guān)等單位干部喝的。這樣的酒，到國(guó)際市場(chǎng)上賣(mài)給誰(shuí)去?周恩來(lái)當(dāng)年在國(guó)宴上用茅臺(tái)酒款待尼克松，尼克松對(duì)“燃燒的茅臺(tái)”很感興趣，美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格據(jù)說(shuō)也喜歡茅臺(tái)。或許，中國(guó)的高端白酒可以去做那樣的人的生意，可那樣的市場(chǎng)有多大?
有一個(gè)叫馬特.特魯什的美國(guó)人，在亞洲待過(guò)15年，回美國(guó)后創(chuàng)辦了一家叫byejoe的白酒企業(yè)，宣稱“byejoe是美國(guó)最純凈、清冽的白酒”。他還把傳統(tǒng)中國(guó)白酒使用的偏矮粗的瓶子替換成細(xì)長(zhǎng)的玻璃瓶，類似葡萄酒瓶的外形，酒瓶上還印了設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的女性頭像。應(yīng)該說(shuō)，他的做法很有創(chuàng)意。然而，這樣的做法顯然是劍走偏鋒。byejoe不能代表中國(guó)白酒，其做法也無(wú)法為多數(shù)白酒酒企效仿。
在小編看來(lái)，中國(guó)酒企想打入國(guó)際市場(chǎng)的想法是正常的，只是思路存在誤區(qū)。對(duì)中國(guó)白酒國(guó)際化的問(wèn)題，小編有幾個(gè)粗淺的想法供參考：
一、要賣(mài)適合外國(guó)人口味的酒給外國(guó)人
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)“內(nèi)外有別”，主推不同的產(chǎn)品。并非在國(guó)內(nèi)吃香的產(chǎn)品類型，在國(guó)際上就一定也會(huì)受歡迎。一些國(guó)際知名啤酒品牌，在中國(guó)就通過(guò)多種方式，讓品牌和口味本土化。如果我們的白酒企業(yè)還不具備那樣的條件，不妨先選擇與國(guó)外烈酒相對(duì)接近的酒種，比如清香型白酒進(jìn)行出口。當(dāng)然，可能也有一些國(guó)家的人會(huì)喜歡我們其他類型的白酒，總之要投其口味。
二、要根據(jù)外國(guó)人的飲酒訴求設(shè)計(jì)產(chǎn)品
馬特.特魯什的byejoe，包裝設(shè)計(jì)當(dāng)然也有特色，但在國(guó)外也是小眾產(chǎn)品。而且，白酒也跟葡萄酒不是一回事。但不管怎么說(shuō)，不能指望把我們的酒文化強(qiáng)推給外國(guó)人。有美國(guó)作家認(rèn)為，中國(guó)人喝酒不是為了放松、消遣，“喝的就是一個(gè)面子”。那么，美國(guó)的年輕人喝烈性酒是為了什么，是佐餐助興、朋友情誼，還是健康養(yǎng)生、尋求刺激?中國(guó)酒企要進(jìn)行調(diào)研，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和推廣自己的產(chǎn)品。
三、要學(xué)習(xí)其他國(guó)家烈性酒的成功經(jīng)驗(yàn)
小編前面說(shuō)了，并非外國(guó)人不喝烈性酒，事實(shí)上世界上有七八種大類的烈性酒，只是外國(guó)人普遍不喝中國(guó)白酒而已。但是，并非外國(guó)人只喝自己國(guó)家的傳統(tǒng)烈酒。原產(chǎn)拉美的朗姆酒在印度有很大市場(chǎng)，韓國(guó)燒酒在歐美國(guó)家已獲高度認(rèn)同，雖然朗姆酒、韓國(guó)燒酒與中國(guó)白酒并不一樣，但中國(guó)白酒要打入并擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，不妨多學(xué)習(xí)借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，他山之石可以攻玉。（新財(cái)經(jīng)）
