6月16日，倍受中國酒行業(yè)關(guān)注的中國千商大會(huì)·烏鎮(zhèn)酒業(yè)峰會(huì)在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”永久會(huì)址烏鎮(zhèn)開幕。在此次峰會(huì)上，《2016中國酒業(yè)白皮書》的發(fā)布成為一大亮點(diǎn)。其作者四川大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師牛永革在現(xiàn)場(chǎng)做了《80后、90后白酒消費(fèi)特性和非常規(guī)營銷》的主題演講。
以下是記者根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄整理了有關(guān)新世代白酒消費(fèi)者及非常規(guī)營銷的演講要點(diǎn)。
80后和90后的白酒消費(fèi)特性
牛永革通過前期全國性的大規(guī)模抽樣調(diào)查，對(duì)白酒做了一個(gè)新的屬性上的定義。他認(rèn)為白酒是和消費(fèi)者的生活是聯(lián)系在一起的，比如說可以增強(qiáng)我們的友誼，讓大家在一起高興。
但牛永革指出，盡管白酒的益處顯而易見，但其負(fù)向的傷害也不容忽視，比如說鴻門宴這一典型的歷史故事中依托酒局而設(shè)下的陷阱。另外，從消費(fèi)者喝酒后的體驗(yàn)來看，研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，20%的消費(fèi)者在喝酒的時(shí)候沒有體會(huì)到傷害性的體驗(yàn)，但80%的消費(fèi)者或多或少都感受到身體上的不適甚至是傷害，表現(xiàn)比較多的是第二天頭暈、第二天身體乏力、嘔吐等短期的身體傷害。
白酒對(duì)于消費(fèi)者還有一些長(zhǎng)期的身體傷害，例如注意力下降，身體健康指標(biāo)不正常等。此外，白酒的負(fù)向傷害還體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人朋友圈的傷害以及個(gè)人面子上的傷害。將上述因子分析和傷害性體驗(yàn)匯集在一起，牛永革總結(jié)白酒是“愛恨相連”的商品。
新生代80后和90后對(duì)白酒的依賴特性。從折線圖中，牛永革判斷60后和70后是白酒的消費(fèi)主力軍，其次是兩個(gè)新生代——80后和90后，他們對(duì)白酒的依賴程度顯著低于60后和70后。同時(shí)，90后對(duì)白酒的依賴程度低于80后的1.18倍。
總的喝酒人群里面，51.8%的人群是白酒消費(fèi)人群，77%是男性，23%是女性。白酒的非消費(fèi)群體中，男性占到24%，女性占到76%。
針對(duì)新生代的性格和生活態(tài)度，牛永革認(rèn)為，80后的人群相比90后而言，性格堅(jiān)強(qiáng)善于交際，其生活態(tài)度相比90后也有清晰的生活目標(biāo)。而90后的生活充實(shí)程度低于所有代際的人，他們希望承擔(dān)責(zé)任的意愿低于80年代出生的人。同時(shí)他表示，90后挑戰(zhàn)壓力的意愿高于60后。
通過研究牛永革發(fā)現(xiàn)兩類人群在香型上的選擇也有明顯特征。80后和90后比較關(guān)注的香型清香型、濃香型和醬香型白酒，這三類香型在代際里的回應(yīng)比率均在15%以上。此外80后和90后的兩代人認(rèn)為自身沒有特別的香型偏好的比例達(dá)到10.4%，這一點(diǎn)顯著高于60后和50后。
關(guān)于新生代飲酒時(shí)的情緒，牛永革發(fā)現(xiàn)90后飲酒時(shí)的愉悅情緒顯著低于60后和70后，而80后在飲酒時(shí)的愉悅情緒位于90后和70后之間。在平靜和激動(dòng)這兩個(gè)維度上，80后和90后他們喝酒時(shí)候的激動(dòng)程度高于前三個(gè)代際的人；在放松和緊張的情緒兩個(gè)維度上，90后的放松程度要顯著低于70后。
新生代消費(fèi)者飲酒時(shí)的同伴特征。 90后的飲酒同伴依次是朋友、家人和同學(xué)。80后則是朋友、同事和家人，而且80后在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人喝酒的頻率比較高。另外他指出，所有代際的人共同點(diǎn)在于不愿意和陌生人在一起喝酒。
針對(duì)新生代消費(fèi)者敬酒狀態(tài)的問題，牛永革發(fā)現(xiàn)。90后與80后類似，喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當(dāng)?shù)?，?0后和70后更多表現(xiàn)出喜歡敬酒。在喝酒場(chǎng)所的選擇上，90后的傾向依次為朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚及節(jié)日慶典；80后則是朋友聚會(huì)和家人團(tuán)聚。對(duì)此他認(rèn)為，80后和90后家庭情結(jié)較重是主要原因。同時(shí)他指出，政務(wù)招待比例整體較低，而商務(wù)招待80后相對(duì)比較高一些。
在飲酒目的方面，牛永革認(rèn)為絕大多數(shù)人在喝酒的時(shí)候，都對(duì)白酒富于了積極的情感，例如增強(qiáng)友誼，理解性的招待，對(duì)他人的尊敬或者讓對(duì)方感到愉悅等。另外，50后在整體的喝酒目的方面表現(xiàn)都不如其他代際的人積極。
在購酒地點(diǎn)的選擇上，牛永革指出， 90后通常會(huì)依次選擇超級(jí)市場(chǎng)、便利店以及酒類專賣店。而80后會(huì)選擇超級(jí)市場(chǎng)、便利店和酒類專賣店。另外他表示，新生代對(duì)白酒電子商務(wù)的依賴程度方面，80后最高是15.8%，90后僅3.3%。這兩個(gè)新生代對(duì)于酒類產(chǎn)品的網(wǎng)購依賴程度較低。此外他指出，消費(fèi)者不愿意在便利店和社區(qū)小店買高價(jià)白酒，而更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購買高價(jià)位白酒。同時(shí)他建議廣大電商在線上銷售中的宣傳及評(píng)論應(yīng)當(dāng)足夠客觀。
在價(jià)格偏好方面，牛永革研究發(fā)現(xiàn)，80后白酒自消費(fèi)的價(jià)格大致為150元。90后則為80~120元。而在招待用途上，價(jià)格偏好整體有所提高，例如80后的價(jià)格偏好由120~200元提高到200~300元這一價(jià)位區(qū)間。另外，通過其研究，牛永革指出，80、90后新生代消費(fèi)者相比50后而言更認(rèn)同中國的酒文化，這是中國白酒消費(fèi)的希望所在。
關(guān)于消費(fèi)者主權(quán)和個(gè)體自主性的表現(xiàn)，牛永革認(rèn)為，80后和90后這兩個(gè)代的人個(gè)體自主性非常低，他們對(duì)廣告判斷比較弱。而消費(fèi)者主權(quán)在5個(gè)代際里面沒有差異，且消費(fèi)者主權(quán)在各個(gè)代際里面都比個(gè)體自主性要高。同時(shí)，牛永革還對(duì)飲酒群體酒類的偏好問題進(jìn)行了研究，他指出，白酒在所有酒種中的市場(chǎng)選擇比例依舊最高，但90后不選擇白酒的人群達(dá)到26.9%，同樣需要引起重視。
非常規(guī)營銷和游擊營銷
在演講的第二部分，牛永革簡(jiǎn)要介紹了其關(guān)于非常規(guī)營銷的一些研究成果。 牛永革表示在常規(guī)營+銷正常運(yùn)營好的基礎(chǔ)上，再加上非常規(guī)營銷形成合力，能夠有效推進(jìn)市場(chǎng)的開發(fā)和維系。游擊營銷主要集中在時(shí)間、精力和想象方面，小企業(yè)一定要讓自己方法有足夠的釋能，尤其是聚焦小人群上去。最后，在演講中他向與會(huì)嘉賓具體介紹了五種方法。
第一種是環(huán)境媒體營銷，他們將產(chǎn)品屬性和環(huán)境的特征聯(lián)系在一起，形成創(chuàng)意性和想象性的，讓人感到非常驚訝的一種運(yùn)用，另外利用產(chǎn)品的包裝做產(chǎn)品的宣傳同樣重要。他以此次千商大會(huì)為例，認(rèn)為此次會(huì)議利用服裝表達(dá)會(huì)務(wù)成員對(duì)大家服務(wù)的熱情便是利用了上述原理。
第二種是埋伏營銷。企業(yè)可以利用媒體和公眾對(duì)重大事件的關(guān)注，通過舉辦與重大事件相關(guān)的活動(dòng)，使自己與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想和媒體的注意。
第三種是秘密營銷。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上控制輿論、制造輿論或是植入廣告來對(duì)自己的銷售進(jìn)行促進(jìn)。特點(diǎn)在于將銷售目的隱化，從而吸引消費(fèi)者的注意。
第四種是病毒營銷，企業(yè)可以借計(jì)算機(jī)和人體病毒原理推送其信息，利用人與人之間的傳播免費(fèi)擴(kuò)大。但牛永革同時(shí)指出，病毒營銷的產(chǎn)品和服務(wù)要有價(jià)值，并采用無須努力就能向他人傳遞信息的方式。
第五種是街頭營銷，企業(yè)可以通過動(dòng)畫、肉眼草根的方式，抓住其有影響力的意見群體和有影響力的真實(shí)的顧客，通過他們進(jìn)行聚焦宣傳。
