除川酒耕耘河南市場(chǎng)多年外,蘇酒龍頭洋河、徽酒龍頭古井也把河南視為自己在外埠的第一市場(chǎng)。洋河經(jīng)過(guò)10年耕耘,古井歷經(jīng)5年圖治,兩個(gè)品牌在河南的市場(chǎng)份額接近40億,占河南白酒總?cè)萘康?/7。由于主力產(chǎn)品價(jià)位相近、品牌號(hào)召力相近、市場(chǎng)操作方法相似,古井、洋河兩大品牌在河南的競(jìng)爭(zhēng)激烈,矛盾日益凸顯,雙方進(jìn)入相持角力階段,未來(lái)的市場(chǎng)走向如何?渠道、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者如何選擇?將是中原白酒市場(chǎng)一大核心看點(diǎn)。
豫東突入,洋河頂峰31億,古井破10億
由于地理位置的原因,洋河和古井貢打開(kāi)河南市場(chǎng)均選擇了距離自己最近的豫東作為突破口,并采用的是各自的鎮(zhèn)店之寶、核心產(chǎn)品--藍(lán)色經(jīng)典、年份原漿。據(jù)洋河鄭州經(jīng)銷(xiāo)商劉總介紹,藍(lán)色經(jīng)典系列于05年開(kāi)始在河南市場(chǎng)進(jìn)行投放,比古井貢酒年份原漿在河南市場(chǎng)布局早了近5年。劉總告訴酒業(yè)家記者,藍(lán)色經(jīng)典在05-06年較為平緩,銷(xiāo)量在1個(gè)億以下,2007年開(kāi)始重點(diǎn)布局后加大資源力度傾斜,2008年洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在河南省銷(xiāo)售額達(dá)到2.6億元。
有此前在洋河河南營(yíng)銷(xiāo)中心任職的人士告訴酒業(yè)家記者,2010年后洋河在河南市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期,2013年達(dá)到頂峰,其銷(xiāo)售額達(dá)到31億元,而洋河在鄭州市場(chǎng)最高峰時(shí)的銷(xiāo)量也達(dá)到4.5-5億元。速度之快,無(wú)人能及,實(shí)為當(dāng)時(shí)河南市場(chǎng)第一品牌。
2010年,當(dāng)時(shí)還是"少帥"劉敏執(zhí)掌的古井貢以其核心新品年份原漿為拳頭產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入河南。2011年,現(xiàn)任古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝在當(dāng)時(shí)從銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的位置上升任總經(jīng)理,集中資源對(duì)河南市場(chǎng)進(jìn)行加碼,并成立了古井貢酒河南營(yíng)銷(xiāo)中心。
在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后,古井貢在河南市場(chǎng)不降反升,進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)古井貢經(jīng)銷(xiāo)商反映,古井貢2015年在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售13-14億元,這個(gè)數(shù)據(jù)酒業(yè)家記者也在古井集團(tuán)內(nèi)部人士及接近古井集團(tuán)核心高管的人士處獲得了證實(shí)。從幾個(gè)核心市場(chǎng)來(lái)看,古井在商丘市場(chǎng)約3個(gè)多億,開(kāi)封2.4億左右,鄭州約2.3億左右,周口1.8億左右。
多個(gè)地級(jí)市銷(xiāo)量排名前三,鄭州、商丘等均在2億以上
長(zhǎng)期觀察豫酒的九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)指出:"洋河進(jìn)入河南市場(chǎng)一共分為三個(gè)階段:第一階段的做法是針對(duì)潛在客戶(hù)送酒,不斷積累口碑;第二階段是意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng),配合大量的高炮廣告和店面門(mén)頭,營(yíng)造消費(fèi)氛圍;第三步深度協(xié)銷(xiāo),成立銷(xiāo)售公司和辦事處,發(fā)動(dòng)地勤人員幫助客戶(hù)去做終端,全面打開(kāi)市場(chǎng)"。
在洋河進(jìn)入河南市場(chǎng)的這十年時(shí)間里,洋河一共組建了鄭州分公司、三門(mén)峽辦事處等23個(gè)分公司或辦事處,嚴(yán)密掌控著河南市場(chǎng)。"大量直接團(tuán)購(gòu)客戶(hù)牢牢的被洋河抓在手里,很多經(jīng)銷(xiāo)商變成了配送商,實(shí)際上河南市場(chǎng)是掌握在洋河自己手里的。"智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健在采訪中指出。
河南門(mén)戶(hù)豫東市場(chǎng)打開(kāi)后,洋河與古井?dāng)U張的路徑相同,均是延連霍高速一路向西北推進(jìn),趁勢(shì)攻入河南省會(huì)鄭州市場(chǎng),并且都在這里實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2個(gè)億的銷(xiāo)售額。在河南的大本營(yíng)鄭州市場(chǎng)扎下根后,雙方都依此為據(jù)點(diǎn),對(duì)河南全境進(jìn)行擴(kuò)張。為了解雙雄在其他地市的情況,酒業(yè)家記者先后對(duì)豫東商丘、豫西洛陽(yáng)、豫北安陽(yáng)、省會(huì)鄭州等地進(jìn)行了抽樣調(diào)研,采訪了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)觀察者,對(duì)洋河、古井在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況進(jìn)行了采集。
豫東商丘市場(chǎng):
銷(xiāo)量第一名為古井貢,該品牌的鋪貨率高達(dá)90%以上,在商超、煙酒店和流通都很常見(jiàn),年銷(xiāo)量超過(guò)3億元。
銷(xiāo)量第二名為洋河藍(lán)色經(jīng)典,暢銷(xiāo)產(chǎn)品為海之藍(lán),藍(lán)色經(jīng)典目前在商丘的鋪貨率達(dá)到55%~65%,在煙酒店和商超較為常見(jiàn),年銷(xiāo)售額近2億元。
豫西洛陽(yáng)市場(chǎng):
銷(xiāo)量排名洋河第三,較為暢銷(xiāo)的是洋河天之藍(lán)和海之藍(lán),暢銷(xiāo)價(jià)位為百元檔的海之藍(lán),2015年的銷(xiāo)量約5000萬(wàn)。古井貢表現(xiàn)較差,銷(xiāo)量在1800萬(wàn)左右,主銷(xiāo)產(chǎn)品為年份原漿幸福版(獻(xiàn)禮)、5年和淡雅。
豫北安陽(yáng)市場(chǎng):
銷(xiāo)量排名洋河第二, 暢銷(xiāo)產(chǎn)品為百元檔的海之藍(lán),暢銷(xiāo)渠道為專(zhuān)賣(mài)店、名煙名酒店、商超等,婚宴市場(chǎng)亦有良好表現(xiàn),銷(xiāo)量約1.15億元;第四名為古井貢,暢銷(xiāo)價(jià)位為50--100元,年份原漿、淡雅、紅運(yùn)均有不錯(cuò)表現(xiàn),暢銷(xiāo)渠道為煙酒店和商超,2015年銷(xiāo)量約3500萬(wàn)。
省會(huì)鄭州市場(chǎng):
第一名為瀘州老窖,第二名為洋河,暢銷(xiāo)產(chǎn)品為百元檔的海之藍(lán),暢銷(xiāo)渠道為名煙名酒店、專(zhuān)賣(mài)店、商超,銷(xiāo)量頂峰時(shí)為4.5-5億元,目前銷(xiāo)量近3億元;第三名為古井貢,暢銷(xiāo)價(jià)位為50-100元,年份原漿幸福版、淡雅系列均有很好的表現(xiàn),市場(chǎng)處于上升期,目前銷(xiāo)量約為2.3億元左右,暢銷(xiāo)渠道為名煙名酒店、商超。
此外,洋河在新鄉(xiāng)、駐馬店、濮陽(yáng)等古井貢暫時(shí)尚未大面積進(jìn)入的市場(chǎng)均有很好的表現(xiàn),其中許昌市場(chǎng)超過(guò)2億元。
空戰(zhàn)、巷戰(zhàn)、店戰(zhàn),洋河"522"極致化工程對(duì)標(biāo)古井"三通"工程
"由于模式和打法幾乎一致,古井和洋河在河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,尤其是對(duì)河南的核心鄭州市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,近40億的市場(chǎng)容量誰(shuí)也不愿意放過(guò)。"資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、對(duì)河南市場(chǎng)非常熟悉的觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示。
在戰(zhàn)略上,古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝提出要把河南市場(chǎng)打造成為"新安徽",并提出30億目標(biāo)后,洋河方面也不甘示弱,也提出要把河南打造成為"新江蘇"。古井貢的河南營(yíng)銷(xiāo)中心人數(shù)超過(guò)500人,而洋河在河南的23個(gè)分公司和辦事處的總?cè)藬?shù)也在近期超過(guò)了600人。
"2014年左右,洋河河南市場(chǎng)地勤人員約350人左右,鄭州市場(chǎng)25人,其他地市每個(gè)分公司根據(jù)需求不同,一般按照10-15人的編制配備人員。現(xiàn)在幾乎增長(zhǎng)了一倍,原來(lái)的許昌分公司21個(gè)人,現(xiàn)在是38個(gè)人,目前整個(gè)河南市場(chǎng)的地勤人員已經(jīng)突破了600人。"一位熟悉洋河河南的業(yè)內(nèi)人士表示。
在戰(zhàn)術(shù)上,雙方也是針尖對(duì)麥芒,互不相讓。"以高炮廣告為代表的空戰(zhàn),以門(mén)頭、店招廣告為代表的巷戰(zhàn),以店內(nèi)陳列廣告為主的店戰(zhàn),由古井貢發(fā)起的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)幾乎讓鄭州市場(chǎng)成為第二個(gè)'合肥',雙方都投入了巨大的人力物力。"楊永華表示。"洋河現(xiàn)在的做法是大排面陳列,擠占別的酒的空間。"鄭州市場(chǎng)一洋河經(jīng)銷(xiāo)商也表示。而古井的做法幾乎與洋河一致,進(jìn)店費(fèi)、陳列獎(jiǎng)等費(fèi)用誘惑和利潤(rùn)誘惑讓古井貢在場(chǎng)面上絲毫不輸洋河。
據(jù)一位前洋河河南市場(chǎng)管理人員透露:"洋河的市場(chǎng)投入不低,當(dāng)時(shí)我們?cè)烊晖度胭M(fèi)用按25%-30%做預(yù)算,而實(shí)際投入一般按銷(xiāo)售的27%執(zhí)行。"而據(jù)記者了解,古井在河南市場(chǎng)的投入?yún)⒄瞻不帐?nèi)執(zhí)行,其投入比例不比洋河低。
在市場(chǎng)執(zhí)行上,洋河的"522"極致化工程對(duì)標(biāo)上了古井"三通"工程。2014年,洋河副總裁、集團(tuán)貿(mào)易常務(wù)副總經(jīng)理朱偉率先在河南提出"深度分銷(xiāo)"銷(xiāo)售模式的全面試行,鄭州分公司作為試點(diǎn)單位,全面進(jìn)行市場(chǎng)分析、網(wǎng)點(diǎn)排摸、業(yè)態(tài)分析,根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劃分片區(qū),根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模劃分類(lèi)型,根據(jù)客情關(guān)系情況制定拜訪頻率,做到"人人有事做、事事有人管"的模式化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化地推進(jìn)深度分銷(xiāo)工作。2015年,洋河大力推行了"氛圍營(yíng)造極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、新江蘇打造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化"的"522"極致化工程,深化了河南市場(chǎng)的終端執(zhí)行力。
與之相對(duì)應(yīng),古井貢在河南市場(chǎng)部分重點(diǎn)市場(chǎng)執(zhí)行了"路路通、店店通、人人通"的"三通"工程。即小區(qū)域、高占有,在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源,建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系,通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng),構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng),達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最大化。先在局部區(qū)域做到第一,然后進(jìn)行成功復(fù)制,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)率,將版塊連成一體,最終全面打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng),做到市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。
瀘州老窖27億、洋河18億,但成長(zhǎng)性均不如古井貢
酒業(yè)家(微信:jiuyejia360)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前河南市場(chǎng)中價(jià)位外來(lái)品牌排名前三的分別是瀘州老窖、洋河和古井貢。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和智業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2015年瀘州老窖所有品系加起來(lái)一共27億,位列第一;洋河2013年后出現(xiàn)下滑位居第二(2013年31億、2014年24億、2015年18億),處于上升期的古井貢處在第三位,銷(xiāo)量在13-14億之間。由于第一的瀘州老窖和第二的洋河逐步開(kāi)始下滑,而古井貢卻處于上升發(fā)力期,未來(lái)河南中價(jià)位第一品牌的爭(zhēng)奪必然空前激烈。
九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在采訪中指出,古井在利潤(rùn)方面控制的比較合理,經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商都相對(duì)比較合理,渠道驅(qū)動(dòng)力明顯,這樣的利益聯(lián)合體會(huì)走的更遠(yuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商層面,古井采用的大力扶持經(jīng)銷(xiāo)商,在品牌傳播和渠道建設(shè)、消費(fèi)培育都給經(jīng)銷(xiāo)商大量政策性支持,采取長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作模式,共同發(fā)展,利益共享。洋河方面的經(jīng)銷(xiāo)商的角色已逐步在向配送上轉(zhuǎn)變,過(guò)低的利潤(rùn)可能會(huì)失掉一部分經(jīng)銷(xiāo)商的支持。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華在分析洋河、古井在河南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)認(rèn)為,總體來(lái)看當(dāng)前洋河的市場(chǎng)份額大于古井,但古井處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),并且產(chǎn)品線很清晰,洋河處于穩(wěn)重略降的趨勢(shì)。古井在河南市場(chǎng)形成了以鄭州為中心的板塊市場(chǎng),而在豫東的商丘、開(kāi)封、周口形成了戰(zhàn)略板塊市場(chǎng),占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額,消費(fèi)口碑較好。
從問(wèn)題的角度分析,楊永華認(rèn)為洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品價(jià)格透明,利潤(rùn)空間縮水,而天之藍(lán)不是主流消費(fèi)帶的產(chǎn)品,且藍(lán)瓷系列、貴賓系列、老字號(hào)系列沒(méi)有推廣成功,是導(dǎo)致整體增長(zhǎng)乏力的根源。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的角度,古井目前以年份原漿獻(xiàn)禮版(幸福版)和五年構(gòu)成了戰(zhàn)略大單品,以及淡雅系列做補(bǔ)充。這種產(chǎn)品組合策略對(duì)洋河形成了夾擊競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)這也是洋河從競(jìng)爭(zhēng)的角度被動(dòng)于古井的因素。
瀘州老窖雖然下滑,河南市場(chǎng)總體大盤(pán)較穩(wěn);洋河在2013年亦逐步下滑,但總體量依然接近20億,古井貢突飛猛進(jìn)占據(jù)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì),但三強(qiáng)角力勝負(fù)未分,下一階段河南中價(jià)位市場(chǎng)第一品牌的爭(zhēng)奪必然更加激烈,究竟誰(shuí)能問(wèn)鼎中原,我們拭目以待。(注:本文數(shù)據(jù)均為記者市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),意在反映市場(chǎng)基本情況,若有偏差請(qǐng)以廠家實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。)(酒業(yè)家 彭偉)