政府以及協(xié)會眼中的吐魯番產(chǎn)區(qū)
會議上，新疆自治區(qū)政協(xié)副主席巴代在致辭中表示，葡萄產(chǎn)業(yè)是新疆最具特色的產(chǎn)業(yè)之一，有著獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢和前景。隨著人們對健康的關(guān)注度不斷提高，葡萄相關(guān)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)明顯的增長。
新疆把葡萄產(chǎn)業(yè)作為重要的產(chǎn)業(yè)之一，自治區(qū)專門成立了研究小組，努力打造具有新疆特色的葡萄酒品牌，吐魯番是重要的產(chǎn)區(qū)之一，依靠獨(dú)特的條件和豐富的葡萄品種資源，努力打造百億元的葡萄酒產(chǎn)業(yè)。
吐魯番市委副書記、代市長芒力克·斯依提在會議上表示，吐魯番規(guī)劃了葡萄鮮食、葡萄制干以及葡萄酒“三個(gè)三分之一”的百億產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認(rèn)為，產(chǎn)區(qū)和酒莊之間相互促進(jìn)，樓蘭酒莊是葡萄酒新格局中起到引導(dǎo)作用的樣板，酒業(yè)協(xié)會會持續(xù)關(guān)注葡萄酒的發(fā)展，在促進(jìn)國產(chǎn)葡萄酒創(chuàng)新發(fā)展中起到更大的作用。
與會專家西北農(nóng)林科技大學(xué)教授李華認(rèn)為，吐魯番有自己獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)特色和優(yōu)勢條件。
中國農(nóng)學(xué)會葡萄分會會長晁無疾發(fā)表題為“吐魯番產(chǎn)區(qū)葡萄種植及葡萄酒特點(diǎn)”的演講。晁會長認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)有自己的優(yōu)勢，但是當(dāng)前壓力還是很大，面臨很大的進(jìn)口酒壓力，我們要客觀看待自己的問題，包括稅收問題，國外免稅國內(nèi)酒卻是高稅收，這是稅收的不平等。
樓蘭許志良：吐魯番產(chǎn)區(qū)建設(shè)的三個(gè)要點(diǎn)
樓蘭酒莊莊主許志良做“共同建設(shè)吐魯番產(chǎn)區(qū)是時(shí)代使命”的演講。
在演講中紅，許志良認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，整體吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，具有全疆乃至全國性擴(kuò)張的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。
今天分享三點(diǎn)：
一是吐魯番葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展，要建設(shè)和發(fā)揮產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)。
二是產(chǎn)區(qū)發(fā)展的過程中，要大力培育龍頭品牌。
三是產(chǎn)區(qū)建設(shè)，要形成合力
吐魯番作為一個(gè)歷史非常悠久的產(chǎn)區(qū)，我們要做的是構(gòu)筑特點(diǎn)，而非一味的模仿。舊世界的葡萄酒都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，如果我們跟法國和澳洲的標(biāo)準(zhǔn)一樣，那就不是吐魯番的酒。
賣產(chǎn)品就是賣特點(diǎn)，我們?nèi)ツ旰捅本┦⒊踝稍児竞献鳎乙恢庇幸粋€(gè)想法，就是一個(gè)企業(yè)，你靠包裝和一兩百個(gè)產(chǎn)品去做市場，沒有一個(gè)是做成功。我們的深耕葡萄酒就是我們特點(diǎn)，因?yàn)槲覀內(nèi)彼?，所以根要深，深耕就是品質(zhì)穩(wěn)定。
另外，產(chǎn)區(qū)要有標(biāo)準(zhǔn)作為品質(zhì)保障，在有特點(diǎn)的前提下，我們必須要分出好與不好。產(chǎn)品的特點(diǎn)還要融入一個(gè)文化的內(nèi)涵，吐魯番悠久的文化，本土的企業(yè)、本土的品牌和產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)行融合。
第二，產(chǎn)區(qū)發(fā)展的過程中，要大力培育龍頭品牌
波爾多產(chǎn)區(qū)實(shí)際上最早就是奧比昂酒莊在品牌上突破，我們現(xiàn)在還談不上是吐魯番產(chǎn)區(qū)的龍頭企業(yè)，但是我們在路上。
1976年-2007年，樓蘭經(jīng)歷了興衰波折，2007年-2010年，我們收購了樓蘭，我們是一個(gè)商貿(mào)背景的企業(yè)，從來沒有做過生產(chǎn)型的企業(yè)。
在中國，從商貿(mào)到做上游品牌，案例很少，我們爭取成為一個(gè)成功案例。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，我們沒有定型，因?yàn)槟莻€(gè)年代國產(chǎn)酒很好賣，別人產(chǎn)能很大，我們產(chǎn)能很小，我們當(dāng)時(shí)不清楚怎么給樓蘭定位。
2010年以后，我到了新疆，60多天沒出門，確確實(shí)實(shí)迷茫，設(shè)備破爛不堪，就1000噸產(chǎn)能，市場表現(xiàn)一般，但是我們有一個(gè)強(qiáng)大基因，我們商源是酒行業(yè)流通領(lǐng)域里面數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。
我們發(fā)現(xiàn)，走傳統(tǒng)國產(chǎn)酒的路子行不通，樓蘭有很深厚的文化，就是一個(gè)酒莊的雛形，所以我們決定，把樓蘭打造成中國數(shù)一數(shù)二的酒莊。我們投入了3個(gè)億，把1976年建造的東西都保留了下來，打造了現(xiàn)在有文化底蘊(yùn)的一個(gè)酒莊。
所以樓蘭設(shè)備是現(xiàn)代的，文化是古老的，樓蘭推出了四大系列產(chǎn)品，定位于不同的價(jià)位。在營銷上，我們也經(jīng)歷了一個(gè)改革的歷程，之前通過團(tuán)購定位于高端人群的銷售推廣。
伴隨著2013年行業(yè)環(huán)境調(diào)整，我們開始了新一輪的市場營銷調(diào)整，定位為渠道為主，團(tuán)購為輔，通過1+N的產(chǎn)品模式，建設(shè)根據(jù)地市場，通過3年的時(shí)間，完成了浙江和新疆雙根據(jù)地的建設(shè)。
未來三年，樓蘭的戰(zhàn)略是基于當(dāng)前的實(shí)際能力和市場競爭特點(diǎn)，調(diào)整為白酒化運(yùn)作的深耕策略，聚焦大單品，聚焦重點(diǎn)市場建設(shè)，聚焦消費(fèi)者培育，力圖在未來實(shí)現(xiàn)大突破大發(fā)展。
三年內(nèi)，我們要建設(shè)三大板塊市場，打造新疆市場實(shí)現(xiàn)雙第一，打造浙江戰(zhàn)略核心市場進(jìn)入前三，打造全國基礎(chǔ)市場的全面布局。
三年內(nèi)，建設(shè)深耕和古堡的戰(zhàn)略大單品，這是企業(yè)的靈魂，全控價(jià)模式，廠家主導(dǎo)，戶點(diǎn)分離，深耕渠道。同時(shí)也推出區(qū)域性的跟隨產(chǎn)品以及定制標(biāo)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是拾遺補(bǔ)缺，照顧更大范圍的大眾消費(fèi)。
未來三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)新三板的上市以及成功轉(zhuǎn)板，今年要實(shí)現(xiàn)2.5個(gè)億的銷售額，2018年，實(shí)現(xiàn)8個(gè)億銷售額。
今年恰逢樓蘭酒莊四十周年，喜事連連，我們的小古堡榮獲了世界頂級的羅伯特帕克團(tuán)隊(duì)給予的92分的評分。樓蘭酒莊獲得了國家4A級景區(qū)認(rèn)證，樓蘭酒莊榮獲2016年G20峰會選定用酒。
第三，產(chǎn)區(qū)建設(shè)和發(fā)展要形成合力
在產(chǎn)區(qū)形成和建設(shè)的過程中，需要企業(yè)和政府的共同努力，比如稅收問題。產(chǎn)區(qū)的發(fā)展不是一兩家企業(yè)，而是集體化的發(fā)展過程。
政府的支持和引導(dǎo)，依舊是產(chǎn)區(qū)建設(shè)的過程中最重要的力量和支柱，政府和協(xié)會在宏觀層面建設(shè)的是平臺，企業(yè)是在這個(gè)平臺上發(fā)展和成長。
盛初王朝成：產(chǎn)區(qū)營銷的本質(zhì)
會議上，盛初咨詢董事長王朝成就葡萄酒產(chǎn)區(qū)化營銷提出了自己的見解。一是談到了產(chǎn)區(qū)化營銷的起源，二是產(chǎn)區(qū)化營銷的本質(zhì)。
對于產(chǎn)區(qū)化營銷的起源，王朝成認(rèn)為，產(chǎn)區(qū)品牌是酒業(yè)品牌一個(gè)很特殊的現(xiàn)象。從全世界看，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上對應(yīng)的品牌，一個(gè)是國家品牌，一個(gè)是企業(yè)品牌。
比國家品牌低一點(diǎn)是區(qū)域品牌，這個(gè)區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，對應(yīng)的就是產(chǎn)區(qū)品牌。產(chǎn)區(qū)品牌又分成兩類，一是工業(yè)化的，多數(shù)是產(chǎn)業(yè)集群，比如溫州的制鞋業(yè)。二是農(nóng)業(yè)化的，世界上有一大批的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)品牌，比如中國的煙和茶，云南的煙，四川貴州的白酒，葡萄酒也有很多，過去煙臺因?yàn)閺堅(jiān)Ｂ劽?。美國有納帕。
比產(chǎn)區(qū)更小的是企業(yè)品牌，中國有很多酒廠，比如安徽的古井，河北的衡水老白干，沒有產(chǎn)區(qū)概念。當(dāng)然，大家都在力圖打造一個(gè)產(chǎn)區(qū)，但是現(xiàn)在的情況看，還沒有完全成功。
地方政府每年要舉辦大量的論壇，來尋找產(chǎn)區(qū)品牌打造的辦法。但是作為一個(gè)政策制定者，能不能對區(qū)域品牌打造發(fā)揮作用是有爭議的。張維迎的觀點(diǎn)是不能，應(yīng)該交給企業(yè)去解決，通過市場自然形成，但是這個(gè)觀點(diǎn)也是有爭議的。
對于產(chǎn)區(qū)營銷的本質(zhì)，王朝成認(rèn)為，產(chǎn)區(qū)營銷有工業(yè)化營銷，有農(nóng)業(yè)化營銷，產(chǎn)區(qū)化營銷的第一個(gè)本質(zhì)是“基于農(nóng)業(yè)，基于稀缺性的，沒有農(nóng)業(yè)和稀缺性的產(chǎn)區(qū)，不會成為成功的產(chǎn)區(qū)”。
在中國的酒行業(yè)，白酒、葡萄酒都有過產(chǎn)區(qū)化營銷的嘗試。
“白酒行業(yè)提出了一個(gè)白酒金三角，試圖在中國再造一個(gè)類似波爾多的概念，很多人問我的觀點(diǎn)，我的觀點(diǎn)是葡萄酒是可以做產(chǎn)區(qū)，但是對白酒做產(chǎn)區(qū)是存疑慮的”。
“這是由葡萄酒和白酒的基因不一樣決定的。葡萄酒是三分釀造，七分種植。葡萄酒很大程度上是葡萄決定的，但是烈性酒是主要靠釀造，當(dāng)然茅臺也說只在周邊收。但是白酒跟原料的相關(guān)性與葡萄酒比不高”。
“這樣會出現(xiàn)什么情況呢?為什么波爾多能夠成為產(chǎn)區(qū)?拉菲木桐的葡萄園供給量是相對比較固定，但需求是全世界的。供不應(yīng)求成為一個(gè)主要矛盾，就會出現(xiàn)對某個(gè)知名酒莊的狂熱追求”。
當(dāng)消費(fèi)者喝不起這個(gè)品牌的時(shí)候，消費(fèi)者就會選擇與這個(gè)酒莊相近的。于是，慢慢的就成為知名的產(chǎn)區(qū)。一兩個(gè)知名的酒莊打造成功，不能滿足需求，慢慢的就會溢出。
白酒的情況不是這樣，2010年，三公消費(fèi)和民間消費(fèi)起來的時(shí)候，“茅臺供不應(yīng)求，消費(fèi)者為什么不會去尋找茅臺鎮(zhèn)其他品牌來替代呢?因?yàn)榘拙票举|(zhì)上還是品牌要求更高。更重要的是茅臺滿足需求的產(chǎn)能在不斷的擴(kuò)充，葡萄酒可以嗎?不可以。供給側(cè)原則上就是不受限制的，如果茅臺可以再增加1萬噸的話，對高端酒需求的滿足是驚人”。
這種農(nóng)業(yè)和工業(yè)化的不同，就很大程度上決定了白酒很難做產(chǎn)區(qū)，但是葡萄酒可以，白酒本質(zhì)是龍頭企業(yè)模式。
中國葡萄酒現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)化還有一個(gè)很大的問題，就是制度、立法，如果酒莊產(chǎn)能可以無限，那這個(gè)產(chǎn)區(qū)就很難成功。物以稀為貴，農(nóng)業(yè)的核心就是好東西是受自然條件限制。所以農(nóng)業(yè)化產(chǎn)區(qū)本質(zhì)，是供給側(cè)的天然受限，因?yàn)橄∪薄９I(yè)化的產(chǎn)區(qū)本質(zhì)是低成本，比如溫州生產(chǎn)的鞋就是成本低，但是這種要素低成本會被替代，很脆弱。但農(nóng)業(yè)的產(chǎn)區(qū)化是最長久的，比如中國的茶葉。越是靠近農(nóng)業(yè)化本質(zhì)的東西，越容易產(chǎn)區(qū)化。
產(chǎn)區(qū)的第二個(gè)本質(zhì)是龍頭的
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)區(qū)建設(shè)的時(shí)候，一般喜歡搞很多一起上，但是產(chǎn)區(qū)的第二個(gè)本質(zhì)是龍頭企業(yè)要做到非常大的龍頭。龍頭的本質(zhì)是商標(biāo)，中國現(xiàn)在很多產(chǎn)區(qū)的茶葉質(zhì)量越來越低，比如黃山毛峰，是公共品牌，這樣就有了質(zhì)量上的巨大差異。如果這個(gè)商標(biāo)不是可以獨(dú)家使用的商標(biāo)，就不會有人將品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者開始無法確定，于是好的做不起來，壞的也死光。
酒行業(yè)也有個(gè)案例，比如茅臺的賴茅，過往大家都可以用，基本上要把這個(gè)品牌做死了，但是后來茅臺打贏了官司，說實(shí)話，這個(gè)對大家是不公平的，但是對產(chǎn)業(yè)是有好處的。
現(xiàn)在的問題是，很多產(chǎn)區(qū)的企業(yè)很有可能是在一個(gè)沒有商標(biāo)優(yōu)勢下的競爭，比如普洱，是公共品牌，大家都可以用，只能是企業(yè)再做一個(gè)企業(yè)商標(biāo)。如果今天樓蘭這樣的企業(yè)做起來，樓蘭成功之后，吐魯番地區(qū)的葡萄酒就會起來。
賀蘭山是現(xiàn)在寧夏著力打造的產(chǎn)區(qū)，如果沒有知名品牌起來，未來也會很困難。
產(chǎn)區(qū)營銷的第三個(gè)本質(zhì)是特色
縱觀全世界的產(chǎn)區(qū)，本質(zhì)上就是特色，如果新舊世界葡萄酒沒有差距，新世界就不會起來。正是因?yàn)樾率澜绲目诟胁町悾抛屜M(fèi)者知道什么是舊世界的風(fēng)味，什么是新世界的好喝。
王朝成說，“非常同意中國的葡萄酒要更加的濃郁，西方人的烈酒最接近中國的清香，但是中國人卻更偏好濃香和醬香。西方人的飲食和中國不一樣。包括煙也一樣。東方人的飲食習(xí)慣決定了，葡萄酒一定要香氣濃郁的。但是我們總是不敢在自己的特色上做文章，搬國外的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎全部都是國外釀酒師，我們是全世界很大的葡萄酒市場，一定要有自信心”。
另外王朝成還提到，必須要再講一下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是我們行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最應(yīng)該做的事情。法國混釀的十幾塊的酒，和國產(chǎn)比真不一定好，但是消費(fèi)者就是覺得國外比中國好，法國比澳洲好，沒有辦法，這是軟實(shí)力。
當(dāng)沒有物理標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的硬標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，比拼的是軟實(shí)力。沒有軟實(shí)力是什么，就比硬實(shí)力，葡萄酒的硬實(shí)力是什么，就是標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)區(qū)化營銷，沒有龍頭，沒有農(nóng)業(yè)屬性，不是基于供給受限的，沒有特色，沒有自主的風(fēng)味，都是泡沫的。
