第一,找準企業(yè)定位——不同企業(yè)的轉型模式與資源匹配各不相同。
互聯(lián)網轉型不是簡單的與電商平臺的合作,也不是簡單的進行線上品牌傳播,互聯(lián)網轉型是一件系統(tǒng)的工程。在互聯(lián)網轉型的路上,每個企業(yè)要面對的問題是不同的,每個企業(yè)要通過互聯(lián)網轉型實現(xiàn)的價值和達到的效果也是不同的。在共同追求成本降低、效率提升的統(tǒng)一目標下,每個企業(yè)的資源配稱、組織能力、市場環(huán)境等都是不同的,所以每個企業(yè)的互聯(lián)網轉型之路都是不同的,沒有對與錯,只有方式的選擇。
第二,戰(zhàn)略高度專注——一把手工程,統(tǒng)一思維和思想。
企業(yè)的技術轉型從來都不是瓶頸,技術轉型背后的價值觀沖突、利益沖突才是最大的障礙。互聯(lián)網轉型之路不是一件簡單的事情,需要面對原渠道和新渠道的矛盾,需要面對原團隊和新團隊的矛盾,需要面對線上與線下的矛盾,需要面對強調保守、穩(wěn)健的傳統(tǒng)管理方式與試錯、迭代的創(chuàng)新文化之間的矛盾等等。
而在酒水行業(yè),許多高層在進行互聯(lián)網嘗試時依然是對互聯(lián)網持有懷疑和抵觸心理的。要知道互聯(lián)網轉型是一項復雜的工程,從一把手到中高層到基層人員,都需要理念和動作統(tǒng)一才能有效完成這項工程。
第三,組織能力配稱——真理就是專業(yè)的人做專業(yè)的事。
在傳統(tǒng)酒企互聯(lián)網轉型之路上,解決組織的高效配稱必然是新舊融合,建立專業(yè)化團隊。在永不分梨酒業(yè),和君與企業(yè)共同組建移動互聯(lián)部門,招聘新媒體運營、用戶運營、互聯(lián)網營銷等專業(yè)互聯(lián)網人才,同時搭配活動執(zhí)行、市場營銷等傳統(tǒng)人才,新老融合;新人更懂得互聯(lián)網技術實現(xiàn)、營銷策劃,老人更有行業(yè)經驗也了解企業(yè)實際情況,與此同時,建立系統(tǒng)的培訓機制,持續(xù)提升組織能力。
結果證明,永不分梨的移動互聯(lián)組織建設是成功的,2年實現(xiàn)了近30萬粉絲和20%以上的文章閱讀率,進行了200場以上的線上線下聯(lián)動活動。同時,通過人力資源的交叉流動,讓移動互聯(lián)的思維方式與作業(yè)方法滲透到了其他市場部門,為永不分梨鄲酒的近一個億銷量提供了卓越的價值。
第四,品牌價值重塑——打造用戶主義產品和品牌。
用戶主義產品和品牌的打造,簡單的來說,就是運用互聯(lián)網技術和工具,在產品和品牌打造的過程中,讓用戶全程和深度參與,為用戶創(chuàng)造價值,為產品和品牌創(chuàng)造認同感、信任感。堅持以用戶為核心,從品牌名稱到產品包裝設計、從度數(shù)到口感、從色調到價值體系,都要進行深入的調研,而依托互聯(lián)網工具,徹底打破了時間和空間的限制,讓用戶的參與無障礙、可持續(xù)、更深化?;谟脩舻某掷m(xù)需求建立規(guī)?;姆答仚C制,不斷優(yōu)化產品,修正市場策略,最終實現(xiàn)產品為消費者代言,打造受消費用戶追捧的超級品牌。
第五,兩個社區(qū)運營——通過用戶社區(qū)和消費社區(qū)的雙運營形成閉環(huán)。
在互聯(lián)網轉型之路上,傳統(tǒng)酒企需要通過基于關系的用戶社區(qū)的運營,快速構建與用戶一體化的信任關系,同時實現(xiàn)對消費者的大規(guī)模有效組織。以“全心全意為粉絲服務”為宗旨,通過興趣、愛好和相同的“事”為基點,對于平臺用戶進行以“群”為單位的組織,并建立以“粉絲運營”為核心崗位的組織設置,進行粉絲用戶互動與點對點服務。從而實現(xiàn)“多對多”的交流,以此形成了眾多粉絲用戶,基于自媒體平臺與產品為紐帶的緊密關系和可持續(xù)的商業(yè)價值。其次,通過對用戶周邊的消費社區(qū)——也就是終端進行組織,實現(xiàn)用戶組織之后的流量導入和變現(xiàn),形成傳統(tǒng)企業(yè)營銷鏈條上的完美閉環(huán)。
第六,數(shù)字渠道實現(xiàn)——線上線下聯(lián)動實現(xiàn)渠道數(shù)據(jù)化,數(shù)倍提升傳統(tǒng)渠道效率。
傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網轉型在消費社區(qū)中終端的活動管理基礎之上,進一步可以將終端全部裝進互聯(lián)網平臺。通過互聯(lián)網數(shù)據(jù)化的手段首先實現(xiàn)渠道的高效管理,完成對市場掌控和高效的反饋機制,有效實現(xiàn)對終端的服務和掌控;其次重構生產鏈,根據(jù)終端的即時交易數(shù)據(jù),調整采購、生產活動;最后能夠實現(xiàn)產品生命周期管理優(yōu)化,縮短培育期,延長成熟期。
而對于傳統(tǒng)酒商來說,基于互聯(lián)網轉型,打造數(shù)據(jù)化平臺更具有非凡的意義。利用互聯(lián)網的工具,首先做平臺,鏈接終端,實現(xiàn)渠道扁平和信息化,降低管理成本、物流成本;其次做大數(shù)據(jù),實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化,時時掌握市場前端動態(tài);再次達成信息流、物流和現(xiàn)金流的閉環(huán),有效實現(xiàn)對終端的服務和掌控;最后降低成本,節(jié)省人員和固定資產投入,實現(xiàn)管理費用和運營費用的降低。幫助傳統(tǒng)酒商走向集約化倉儲配送、數(shù)字化算法通路結構,華麗轉型為云商。
第七,天天堅持創(chuàng)新——互聯(lián)網的世界是迭代創(chuàng)新的世界,沒有經驗主義。
在傳統(tǒng)酒企互聯(lián)網轉型之路上,新媒體的運營、用戶社區(qū)和消費社區(qū)的雙運營,以及傳統(tǒng)酒商的數(shù)據(jù)化改造,都沒有既有的經驗可以參考。技術的創(chuàng)新必將帶來營銷理念和手段的不斷變革迭代,只有一往無前,天天有新想法,周周有新動作,才能在風云變幻的互聯(lián)網時代緊隨消費者的步伐,擁抱互聯(lián)網,抓住風口,走在營銷的前端,改變競爭的結構和節(jié)奏,成為市場的先鋒,占有高地——紅利只屬于勇敢創(chuàng)新者。
第八,科學理性看待——利用互聯(lián)網,但不跟風搖擺。
在互聯(lián)網時代,傳統(tǒng)酒企更需要去辨別好壞和適不適合自身狀況。再大的風口,也撐不起蜂擁而上的豬群。在酒水行業(yè),我們可以看到盲目地跟隨電商所帶來的線上與線下的激烈沖突,可以看到一批又一批O2O企業(yè)的興起和破產,看到自媒體由于找不到產業(yè)做依托而步履維艱。傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網轉型,必須依靠傳統(tǒng)的、扎實的營銷基礎工作,否則,互聯(lián)網轉型就會變成無根之木,讓企業(yè)在喪失傳統(tǒng)競爭力的同時,找不到新動力,走向困境。(和君咨詢 李振江)