過(guò)完年，經(jīng)銷商如何選擇新品?
首先，明確自己補(bǔ)充新品的目的、新品的品類、新品適合的渠道……帶著這些問(wèn)題與方向?qū)ふ?，并分析自身的綜合實(shí)力及現(xiàn)階段的發(fā)展情況，匹配自身的渠道及資源;
其次，一款好的白酒產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn)：高品質(zhì)、高性價(jià)比、高顏值、口感好等。
第三，好的產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定是順應(yīng)消費(fèi)者心智，而不是改變消費(fèi)者心智的。對(duì)于白酒的宣傳盡量不要講含乙酸乙酯等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)喝著舒服，飲用后不口干、不上頭、醒酒快。
例如，筆者接觸過(guò)一個(gè)白酒廠家，主營(yíng)核桃酒，功能是養(yǎng)胃，筆者查詢發(fā)現(xiàn)核桃確實(shí)有養(yǎng)胃這一功效，但消費(fèi)者的心智中只對(duì)核桃補(bǔ)腦這一功能性訴求買單。因此產(chǎn)品的賣點(diǎn)并不足以吸引消費(fèi)者掏腰包購(gòu)買。而勁牌旗下的勁酒與毛鋪苦蕎分別是以枸杞與苦蕎為原材的這兩個(gè)產(chǎn)品都取得了成功，原因之一是消費(fèi)者心中對(duì)于枸杞、苦蕎的保健效果是認(rèn)可的。
例如，六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃”，就是強(qiáng)化“吃核桃補(bǔ)腦”這一已經(jīng)存在于消費(fèi)者心智中的意識(shí)，不需要企業(yè)專門去引導(dǎo)與培育，只需要表達(dá)功能訴求即可。
第四，好的產(chǎn)品背后要有好的企業(yè)。比如，產(chǎn)品品質(zhì)不偷工減料，匠人精神，企業(yè)信譽(yù)口碑好，高管思路清晰務(wù)實(shí)不激進(jìn)，團(tuán)隊(duì)有活力，廠家實(shí)力雄厚，市場(chǎng)投入大，當(dāng)然這些不是聽(tīng)廠家瞎忽悠，是需要你練就一雙火眼金睛。
此外,好的產(chǎn)品除了自身滿足一些必備剛性的特點(diǎn)外，其他的就是談經(jīng)銷商自身渠道、資金、人力等方面的匹配性與兼容性了，所謂合適的就是最好的。
糧草未動(dòng)，腦袋先行
產(chǎn)品選定后，不要匆匆忙忙運(yùn)作市場(chǎng)。磨刀不誤砍柴工，前期的市場(chǎng)調(diào)研與摸排，終端的梳理，資源的匯總;運(yùn)作市場(chǎng)方案的制定與廠家人員的溝通與資源對(duì)接，預(yù)期的目標(biāo)與根據(jù)目標(biāo)所需要匹配的各種資源的準(zhǔn)備;達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的薪酬考核體系的制定及組織人員的匹配等，都很重要。
目標(biāo)要求：前期階段性的目標(biāo)不必太多，最好一個(gè)，最多兩個(gè)，比如第一階段要求有效終端的鋪貨率，第二階段要求消費(fèi)者的拉動(dòng)：路演，試飲，品鑒會(huì)等。資源整合一定要用現(xiàn)有最優(yōu)勢(shì)的資源匹配產(chǎn)品所需的。
考核一定要精準(zhǔn)，讓人人有動(dòng)力
考核一定要針對(duì)性，以啤酒為例，前期以網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)為主，銷量為輔，底薪高，提成低，過(guò)程管理獎(jiǎng)高，后期則以動(dòng)銷，銷量為主，過(guò)程兼顧。當(dāng)然不同的產(chǎn)品，運(yùn)作思路不一樣，但一定要根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)作的時(shí)段需要達(dá)到預(yù)期的效果為導(dǎo)向合理的制定薪酬考核體系。
組織跟進(jìn)，后勤保障
新品最好是有單獨(dú)的人員運(yùn)作，否則，新品很可能被執(zhí)行人員扼殺在搖籃里，運(yùn)作新品的人員要在意向準(zhǔn)備新品上市之前就應(yīng)該布局到位。
一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，切忌天女散花
產(chǎn)品一定去選擇有效的終端進(jìn)店，并且后期輔之針對(duì)性動(dòng)銷動(dòng)作，最好在所轄區(qū)域內(nèi)打造出來(lái)樣本店，樣本街，而不是滿天星。
不怕慢就怕占，現(xiàn)金為王
不論市場(chǎng)進(jìn)攻的難度系數(shù)有多大，一定堅(jiān)持現(xiàn)金為王。進(jìn)貨者有現(xiàn)金壓力，利于推薦新品變現(xiàn);對(duì)于經(jīng)銷商而言，利于資金回轉(zhuǎn)。非現(xiàn)金壞處：不利于動(dòng)銷，不利于資金回轉(zhuǎn)，拒絕賒銷。
小火慢燉，慢慢來(lái)
切忌新品上去之后渠道促銷力度過(guò)猛，在消費(fèi)者接受度低的時(shí)候，渠道促銷的作用很小，過(guò)猛促銷非但沒(méi)有把產(chǎn)品動(dòng)銷加快，反而會(huì)把價(jià)格崩盤，即使后期產(chǎn)品動(dòng)銷加快，也無(wú)力度可投，新品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，資源側(cè)重與消費(fèi)者促銷，品牌推廣，在產(chǎn)品成熟期與衰退期，資源側(cè)重于渠道促銷。
偉大都是熬出來(lái)的,堅(jiān)持到底
在筆者實(shí)際調(diào)研的過(guò)程中，通過(guò)牛欄山二鍋頭，六個(gè)核桃等品牌成就的大經(jīng)銷商，往往都不是第一個(gè)選擇做成的，都是第三個(gè)，第四個(gè)做成的，原因新品需要一個(gè)培育，尤其是一個(gè)新的品類，而往往新品的培育趕上爆發(fā)期這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，這時(shí)候的經(jīng)銷商成功了，所以，哪些產(chǎn)品需要去做長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，哪些產(chǎn)品適合要做短線經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商要心中有數(shù)。當(dāng)然，這也不可不回避運(yùn)氣的成分。
順勢(shì)而為，與時(shí)俱進(jìn)
營(yíng)銷的環(huán)境在不停的變化，陳舊的思想注定跟不是趨勢(shì)的發(fā)展，贏在優(yōu)勢(shì)，輸在趨勢(shì)，與市場(chǎng)環(huán)境的變化同步發(fā)展，比如在前期宣傳傳播推廣造勢(shì)方面，如果還停留在只用傳統(tǒng)的手段,海報(bào)、報(bào)紙等,可能事倍功半,而加上新媒體的助力、事件營(yíng)銷、話題炒作等新興傳播手段，或?qū)⑹掳牍Ρ?
上述都是針對(duì)一個(gè)各方面相對(duì)成熟的經(jīng)銷商進(jìn)行闡述如何玩轉(zhuǎn)新品。同樣,經(jīng)銷商自身的實(shí)力大小不同,發(fā)展階段不同,經(jīng)營(yíng)思路迥異,但其中運(yùn)作的”道”大致相同。
