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新品如何快速引爆市場(chǎng)?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-20  瀏覽次數(shù):1938
核心提示:酒行業(yè)每年都要推出數(shù)不清的新品,以滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的需求,成千上萬(wàn)的新品常常令經(jīng)銷商眼花繚亂,一不小就可能釀成千
       酒行業(yè)每年都要推出數(shù)不清的新品,以滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的需求,成千上萬(wàn)的新品常常令經(jīng)銷商眼花繚亂,一不小就可能釀成“千古恨”。

過(guò)完年,經(jīng)銷商如何選擇新品?

首先,明確自己補(bǔ)充新品的目的、新品的品類、新品適合的渠道……帶著這些問(wèn)題與方向?qū)ふ?,并分析自身的綜合實(shí)力及現(xiàn)階段的發(fā)展情況,匹配自身的渠道及資源;

其次,一款好的白酒產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn):高品質(zhì)、高性價(jià)比、高顏值、口感好等。

第三,好的產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定是順應(yīng)消費(fèi)者心智,而不是改變消費(fèi)者心智的。對(duì)于白酒的宣傳盡量不要講含乙酸乙酯等專業(yè)術(shù)語(yǔ),要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)喝著舒服,飲用后不口干、不上頭、醒酒快。

例如,筆者接觸過(guò)一個(gè)白酒廠家,主營(yíng)核桃酒,功能是養(yǎng)胃,筆者查詢發(fā)現(xiàn)核桃確實(shí)有養(yǎng)胃這一功效,但消費(fèi)者的心智中只對(duì)核桃補(bǔ)腦這一功能性訴求買單。因此產(chǎn)品的賣點(diǎn)并不足以吸引消費(fèi)者掏腰包購(gòu)買。而勁牌旗下的勁酒與毛鋪苦蕎分別是以枸杞與苦蕎為原材的這兩個(gè)產(chǎn)品都取得了成功,原因之一是消費(fèi)者心中對(duì)于枸杞、苦蕎的保健效果是認(rèn)可的。

例如,六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦,常喝六個(gè)核桃”,就是強(qiáng)化“吃核桃補(bǔ)腦”這一已經(jīng)存在于消費(fèi)者心智中的意識(shí),不需要企業(yè)專門去引導(dǎo)與培育,只需要表達(dá)功能訴求即可。

第四,好的產(chǎn)品背后要有好的企業(yè)。比如,產(chǎn)品品質(zhì)不偷工減料,匠人精神,企業(yè)信譽(yù)口碑好,高管思路清晰務(wù)實(shí)不激進(jìn),團(tuán)隊(duì)有活力,廠家實(shí)力雄厚,市場(chǎng)投入大,當(dāng)然這些不是聽(tīng)廠家瞎忽悠,是需要你練就一雙火眼金睛。

此外,好的產(chǎn)品除了自身滿足一些必備剛性的特點(diǎn)外,其他的就是談經(jīng)銷商自身渠道、資金、人力等方面的匹配性與兼容性了,所謂合適的就是最好的。

糧草未動(dòng),腦袋先行

產(chǎn)品選定后,不要匆匆忙忙運(yùn)作市場(chǎng)。磨刀不誤砍柴工,前期的市場(chǎng)調(diào)研與摸排,終端的梳理,資源的匯總;運(yùn)作市場(chǎng)方案的制定與廠家人員的溝通與資源對(duì)接,預(yù)期的目標(biāo)與根據(jù)目標(biāo)所需要匹配的各種資源的準(zhǔn)備;達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的薪酬考核體系的制定及組織人員的匹配等,都很重要。

目標(biāo)要求:前期階段性的目標(biāo)不必太多,最好一個(gè),最多兩個(gè),比如第一階段要求有效終端的鋪貨率,第二階段要求消費(fèi)者的拉動(dòng):路演,試飲,品鑒會(huì)等。資源整合一定要用現(xiàn)有最優(yōu)勢(shì)的資源匹配產(chǎn)品所需的。

考核一定要精準(zhǔn),讓人人有動(dòng)力

考核一定要針對(duì)性,以啤酒為例,前期以網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)為主,銷量為輔,底薪高,提成低,過(guò)程管理獎(jiǎng)高,后期則以動(dòng)銷,銷量為主,過(guò)程兼顧。當(dāng)然不同的產(chǎn)品,運(yùn)作思路不一樣,但一定要根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)作的時(shí)段需要達(dá)到預(yù)期的效果為導(dǎo)向合理的制定薪酬考核體系。

組織跟進(jìn),后勤保障

新品最好是有單獨(dú)的人員運(yùn)作,否則,新品很可能被執(zhí)行人員扼殺在搖籃里,運(yùn)作新品的人員要在意向準(zhǔn)備新品上市之前就應(yīng)該布局到位。

一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,切忌天女散花

產(chǎn)品一定去選擇有效的終端進(jìn)店,并且后期輔之針對(duì)性動(dòng)銷動(dòng)作,最好在所轄區(qū)域內(nèi)打造出來(lái)樣本店,樣本街,而不是滿天星。

不怕慢就怕占,現(xiàn)金為王

不論市場(chǎng)進(jìn)攻的難度系數(shù)有多大,一定堅(jiān)持現(xiàn)金為王。進(jìn)貨者有現(xiàn)金壓力,利于推薦新品變現(xiàn);對(duì)于經(jīng)銷商而言,利于資金回轉(zhuǎn)。非現(xiàn)金壞處:不利于動(dòng)銷,不利于資金回轉(zhuǎn),拒絕賒銷。

小火慢燉,慢慢來(lái)

切忌新品上去之后渠道促銷力度過(guò)猛,在消費(fèi)者接受度低的時(shí)候,渠道促銷的作用很小,過(guò)猛促銷非但沒(méi)有把產(chǎn)品動(dòng)銷加快,反而會(huì)把價(jià)格崩盤,即使后期產(chǎn)品動(dòng)銷加快,也無(wú)力度可投,新品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期,資源側(cè)重與消費(fèi)者促銷,品牌推廣,在產(chǎn)品成熟期與衰退期,資源側(cè)重于渠道促銷。

偉大都是熬出來(lái)的,堅(jiān)持到底

在筆者實(shí)際調(diào)研的過(guò)程中,通過(guò)牛欄山二鍋頭,六個(gè)核桃等品牌成就的大經(jīng)銷商,往往都不是第一個(gè)選擇做成的,都是第三個(gè),第四個(gè)做成的,原因新品需要一個(gè)培育,尤其是一個(gè)新的品類,而往往新品的培育趕上爆發(fā)期這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí),這時(shí)候的經(jīng)銷商成功了,所以,哪些產(chǎn)品需要去做長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),哪些產(chǎn)品適合要做短線經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷商要心中有數(shù)。當(dāng)然,這也不可不回避運(yùn)氣的成分。

順勢(shì)而為,與時(shí)俱進(jìn)

營(yíng)銷的環(huán)境在不停的變化,陳舊的思想注定跟不是趨勢(shì)的發(fā)展,贏在優(yōu)勢(shì),輸在趨勢(shì),與市場(chǎng)環(huán)境的變化同步發(fā)展,比如在前期宣傳傳播推廣造勢(shì)方面,如果還停留在只用傳統(tǒng)的手段,海報(bào)、報(bào)紙等,可能事倍功半,而加上新媒體的助力、事件營(yíng)銷、話題炒作等新興傳播手段,或?qū)⑹掳牍Ρ?

上述都是針對(duì)一個(gè)各方面相對(duì)成熟的經(jīng)銷商進(jìn)行闡述如何玩轉(zhuǎn)新品。同樣,經(jīng)銷商自身的實(shí)力大小不同,發(fā)展階段不同,經(jīng)營(yíng)思路迥異,但其中運(yùn)作的”道”大致相同。

 
 
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