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為什么巨頭們會(huì)逐漸干掉營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-11-16  瀏覽次數(shù):21274
核心提示:進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的漏斗理論逐漸失效,社交媒體的爆發(fā),使得每一個(gè)消費(fèi)者既是一個(gè)觸點(diǎn),也是一個(gè)傳播點(diǎn),市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。當(dāng)社交媒體公司成為新的營(yíng)銷(xiāo)公司后,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將何去何從?

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進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的漏斗理論逐漸失效,社交媒體的爆發(fā),使得每一個(gè)消費(fèi)者既是一個(gè)觸點(diǎn),也是一個(gè)傳播點(diǎn),市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。當(dāng)社交媒體公司成為新的營(yíng)銷(xiāo)公司后,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將何去何從?

01 數(shù)字時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展新趨勢(shì)

1. 必須重視社交媒體的爆發(fā)性增長(zhǎng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不是新鮮事物了,我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,并且在過(guò)去的十幾年中,隨著技術(shù)的不斷成熟,我們已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是數(shù)字化。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代里,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中強(qiáng)調(diào)的渠道(place)與個(gè)人(people)的聯(lián)接度會(huì)越來(lái)越緊密,并且會(huì)全部打通。

在此過(guò)程中,各種各樣的新技術(shù)將賦能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),諸如VR技術(shù)、物流配送的創(chuàng)新、機(jī)器人技術(shù)等等,都將使得未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率更高。

因此,首先,我們要認(rèn)識(shí)到,我們正在經(jīng)歷從過(guò)往的「關(guān)注」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略,向「實(shí)踐」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

在這個(gè)「實(shí)踐」的過(guò)程中,數(shù)字技術(shù)是至關(guān)重要的元素,近年來(lái),我和我的哥哥菲利普·科特勒也一直在推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)踐。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和衰退,將有越來(lái)越多的公司采取更多數(shù)字化的手段。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,相關(guān)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人員的配比都需要重新調(diào)配。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,很有意思的、也不能忽略的一點(diǎn)就是——我們必須非常非常重視社交媒體的力量。社交媒體爆發(fā)性的增長(zhǎng),是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)非常重要的領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該特別關(guān)注的方向。

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為什么?因?yàn)?,社交媒體會(huì)使得每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)有效的商業(yè)化。在這一數(shù)據(jù)商業(yè)化的過(guò)程中,就會(huì)涌現(xiàn)出大的聚合平臺(tái)。比如拼多多,我最近對(duì)拼多多的商業(yè)模式和商業(yè)行為進(jìn)行了追蹤。我發(fā)現(xiàn),拼多多不僅是把消費(fèi)者聚集在一起、獲得消費(fèi)者的消費(fèi)信息,實(shí)際上,它更聚合了消費(fèi)者個(gè)人需求的大數(shù)據(jù),以此向制造商尋求更合理的價(jià)格。

類(lèi)似拼多多這樣的(消費(fèi)者需求)聚合平臺(tái),未來(lái)將會(huì)直接把消費(fèi)者的信息、數(shù)據(jù),比如地理數(shù)據(jù)、個(gè)人信息、消費(fèi)需求等全部聚合在一起,通過(guò)數(shù)據(jù)與生產(chǎn)廠家直接打通。我認(rèn)為,對(duì)于傳統(tǒng)零售商和渠道商來(lái)說(shuō),這將是一個(gè)很大的沖擊。

2. 聚合者時(shí)代的「草根營(yíng)銷(xiāo)」

我們正在進(jìn)入「聚合者」(aggregator)的時(shí)代,「聚合者」在聚集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)商業(yè)化的過(guò)程中所起到的作用是不容忽視的。

從生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō),社交媒體正在重塑生產(chǎn)商的生產(chǎn)方式——

從過(guò)去的公司內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試的方式,逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者與消費(fèi)者個(gè)人建立直接聯(lián)系。

而建立這一聯(lián)系的通道,正是社交媒體,如微博、微信、Facebook等平臺(tái)。

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生產(chǎn)商通過(guò)大眾媒體和每一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系,并通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)、喜好、行為、需求等大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn),從傳統(tǒng)的內(nèi)部研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠框?qū)動(dòng)的方式。

為此,生產(chǎn)者必須將設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者及其個(gè)人需求融合進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的過(guò)程中,我們稱(chēng)之為「草根營(yíng)銷(xiāo)」(grassroot marketing),包含草根產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、草根分發(fā)、草根銷(xiāo)售、草根定價(jià)。

這里的「草根」并不是中國(guó)語(yǔ)境里的普通大眾的含義,而是指滿足每個(gè)個(gè)體需求的營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。

比如,針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體采取特定的定價(jià)策略、渠道策略的轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)自下而上的轉(zhuǎn)變,而不再是過(guò)去自上而下的營(yíng)銷(xiāo)方式。

換句話說(shuō),這是一個(gè)由大眾媒體引領(lǐng)的、關(guān)注到每個(gè)個(gè)體的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,我們稱(chēng)之為「大眾式營(yíng)銷(xiāo)」(popularity marketing),而不是過(guò)往的「精英式營(yíng)銷(xiāo)」(elite marketing)。

02 在人人皆媒體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,還需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)嗎?

過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候,我們會(huì)做消費(fèi)者研究、市場(chǎng)細(xì)分等。

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如今,我們?cè)僮鲞@樣的研究調(diào)查,一定要關(guān)注到社交媒體平臺(tái)這樣一個(gè)大的群體,分開(kāi)不同的社區(qū)、興趣小組,分開(kāi)不同的人群,在此基礎(chǔ)上做新的、有效的細(xì)分和消費(fèi)者調(diào)查。

因此,我認(rèn)為在今天,社交媒體公司,比如Facebook、Twitter、微信等等,會(huì)成為新的營(yíng)銷(xiāo)公司。

這些公司掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù),他們的喜好、需求,平時(shí)聚會(huì)的地點(diǎn)等等。

 

社交媒體公司會(huì)顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司,而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司可能正一步一步走向死亡。

實(shí)際上,社交媒體公司也正在把他們掌握到的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次的商業(yè)化開(kāi)發(fā)。比如,愛(ài)奇藝可能依托社交媒體數(shù)據(jù)來(lái)研究特定用戶群體的喜好,做以分析和挖掘,并針對(duì)特定群體來(lái)拍攝影視劇,美國(guó)的網(wǎng)飛(Netflix)等,這些公司都是依托社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行新的電影、視頻的制作拍攝。由此,我們可以看到,內(nèi)容生產(chǎn)商們已經(jīng)在與社交媒體公司開(kāi)展緊密的合作。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變會(huì)發(fā)生在各行各業(yè),包括汽車(chē)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、酒店等其他許多行業(yè),都會(huì)以這樣的方式進(jìn)行合作。因?yàn)樾录夹g(shù)的介入,酒店業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道商、代理商、中介機(jī)構(gòu)正在慢慢消亡。

在這樣的情況下,大公司、巨頭企業(yè)會(huì)逐漸把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能開(kāi)放給外部合作伙伴,進(jìn)行功能性外包。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)到新技術(shù)的應(yīng)用等,都可能會(huì)跟不同的主體開(kāi)展外部協(xié)作。

03 給初創(chuàng)型企業(yè)的一些建議

在中國(guó)正處于改革鎮(zhèn)痛期的當(dāng)下,許多初創(chuàng)公司面臨融資難的困境,為什么?

因?yàn)橛性絹?lái)越多的投資者更傾向于以市場(chǎng)為導(dǎo)向,而不再是以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行投資。

越來(lái)越多的投資者更關(guān)注初創(chuàng)公司有沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售,有沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

在此過(guò)程中,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的使用,比如運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘等,就變成了初創(chuàng)公司應(yīng)該關(guān)注的熱點(diǎn),以此來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng),獲取投資者的關(guān)注。與此同時(shí),也就需要更多善于運(yùn)用新技術(shù)的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者站出來(lái)。這是我對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)的一些建議。

04 每家企業(yè)都必須意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性

1. 中國(guó)在社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面,已有成熟經(jīng)驗(yàn)

在美國(guó),就醫(yī)療科技的領(lǐng)域來(lái)說(shuō),比如醫(yī)療器械公司,過(guò)去傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,他們主要和醫(yī)院的臨床醫(yī)生進(jìn)行溝通,去探討生產(chǎn)的產(chǎn)品適不適合醫(yī)院使用、符不符合醫(yī)生的需求。

而在今天,我會(huì)更多的建議他們應(yīng)該跟社交媒體公司和掌握大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行溝通,面向消費(fèi)者來(lái)做需求挖掘。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、包括數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域,實(shí)際上中國(guó)已經(jīng)走在美國(guó)的前列。

中國(guó)的社交媒體公司、數(shù)字技術(shù)公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司,已經(jīng)有很成熟的經(jīng)驗(yàn)是可以向美國(guó)公司分享的。

2. 社交媒體、大數(shù)據(jù)正在重塑商業(yè)

V、KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)他們可以成為很好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

我的侄女就是一個(gè)KOL,她在社交媒體平臺(tái)擁有1萬(wàn)多名粉絲,目前也正在嘗試商業(yè)化。我認(rèn)為,社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖首先要做的是個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)。其次,商業(yè)模式也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中,他們通過(guò)跟粉絲、消費(fèi)者互動(dòng),產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù),通過(guò)這些數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)獲取新的商業(yè)模式,新的產(chǎn)品機(jī)會(huì),也是一個(gè)很好的可關(guān)注的領(lǐng)域。

過(guò)往,是由生產(chǎn)商主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn),在未來(lái),則是由社交媒體的大V來(lái)主導(dǎo)商業(yè)行為和產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)等。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō),就需要更多地選擇和一些特定的大V來(lái)合作,挖掘他們所掌握的消費(fèi)者個(gè)性喜好的數(shù)據(jù),并據(jù)此開(kāi)展從前端研發(fā)到后端推廣、傳播的全方位合作。這也給零售業(yè)帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)。我們知道,傳統(tǒng)零售業(yè)更多提供的是一種便利性,在今天的數(shù)字化時(shí)代,便利性已經(jīng)由在線電商巨頭,比如京東、亞馬遜等提供了。

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所謂的傳統(tǒng)零售的「便利性」優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在了,那么,在這個(gè)過(guò)程中,零售業(yè)就應(yīng)該更多考慮提供體驗(yàn)化的服務(wù),包括娛樂(lè)化、社交化、教育化的服務(wù)。零售業(yè)應(yīng)該重新思考如何為消費(fèi)者提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)、知識(shí)普及的機(jī)會(huì),以此來(lái)重塑對(duì)消費(fèi)者的吸引力。這里,我提到了幾點(diǎn)——體驗(yàn)化、娛樂(lè)化、社交化,包括文化的傳播,以及教育化的平臺(tái)。

3. 每家企業(yè)都要意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性

未來(lái),AI會(huì)取代很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些崗位和職能,而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員則更多的要承擔(dān)起人與人之間的溝通交流的職能。過(guò)去明星代言的方式,會(huì)越來(lái)越不適合數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。反之,草根的意見(jiàn)領(lǐng)袖、更接近大眾的代言人,會(huì)越來(lái)越適合在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代作為代表出現(xiàn),完成意見(jiàn)的引導(dǎo)等。我很喜歡「草根」這樣一個(gè)定義,「草根」意味著會(huì)更真實(shí)、更接地氣,更了解大眾需求。

在今天這個(gè)時(shí)代,我也希望每一家公司,每一個(gè)KOL,每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者,都意識(shí)到一點(diǎn)——

我們提到的「社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)」(social marketing)的概念,它更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)社會(huì)整體負(fù)責(zé),對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),對(duì)大氣、動(dòng)物等負(fù)責(zé)的一種可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。我希望每一家企業(yè)都能意識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。由此,延伸出一個(gè)很重要的概念——「信念營(yíng)銷(xiāo)」。

舉個(gè)例子,比如蘋(píng)果手機(jī),每一年的蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布會(huì)都有成千上萬(wàn)的人到場(chǎng)參加,果粉們也會(huì)不斷更新自己的蘋(píng)果手機(jī),這實(shí)際上就是一種「信念營(yíng)銷(xiāo)」(Belief marketing)。「信念營(yíng)銷(xiāo)」的力量在于,它把一群有共同信念、共同信仰的人聚集在一起。比如,把那些注重環(huán)境友好的,保護(hù)珍稀動(dòng)物的人群,對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)食品有強(qiáng)烈信仰的人聚集在一起。比如,特朗普實(shí)際上就是一個(gè)非常好的信念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者。

他可以把美國(guó)底層民眾聚集在一起,讓他們相信特朗普正在用一切辦法使美國(guó)變得更好。我不清楚特朗普具體如何做的,但他的的確確已經(jīng)達(dá)到了這樣的效果。在中國(guó)也是一樣,在「中國(guó)夢(mèng)」的指引下,我們也相信中國(guó)會(huì)變得越來(lái)越好。

05 科特勒兄弟的初心:讓普通人過(guò)得更好,讓世界變得更好

1. 跨界化的思維使得我們沿著初心不斷向前

我和哥哥為什么常年致力于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做一些工作和實(shí)踐,有幾個(gè)原因。首先,我們來(lái)自猶太的商人家庭,作為猶太人的后代,我們對(duì)父輩們?cè)谏虡I(yè)領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)和工作耳濡目染。第二個(gè)原因來(lái)自于我們接受的廣博的教育,父輩帶給我們的人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、科學(xué)等,包括音樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域的廣泛化教育,使得我們從小就培養(yǎng)了非常廣泛的興趣和好奇心。因此,我們一直具有跨界化的思維和眼界,能把復(fù)雜的問(wèn)題運(yùn)用跨界思維來(lái)思考。在此過(guò)程中,我們一直保持著高度的、開(kāi)放的包容心、學(xué)習(xí)心和好奇心,學(xué)習(xí)了很多新的技術(shù)、新的理論,不斷地向未知的領(lǐng)域跨界和探討。

舉個(gè)例子,像我哥哥(菲利普·科特勒,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父)本科是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身,后期他開(kāi)始學(xué)社會(huì)學(xué),一直在不斷的跨界,向新的、未知的領(lǐng)域進(jìn)行探索。我也是一樣,我從學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始,到后期關(guān)注到社區(qū)自治的問(wèn)題,再到后續(xù)我關(guān)注到消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域。所以,這是我們不斷探討、不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程,使得我們保持高度的熱情。

實(shí)際上我們心里的想法,是希望能夠通過(guò)我們做的努力和工作,使普通人過(guò)上更好的生活,這個(gè)世界能夠變得更好,這個(gè)是我們一直在致力于在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這個(gè)領(lǐng)域做研究,保持熱情的最根本的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。

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2. 從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供者到產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚合平臺(tái)

過(guò)去我們會(huì)一家一家地為客戶服務(wù),今天我們依然在做這樣的工作。同時(shí),我們也在做新的突破和嘗試。比如,我們?cè)跂|莞松山湖建立了自己的精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)園。在這個(gè)醫(yī)學(xué)園里,我們打造了一個(gè)面向大健康產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)。在這里,我們會(huì)關(guān)注很多創(chuàng)新性藥物研發(fā)的企業(yè),包括生產(chǎn)醫(yī)療器械的企業(yè)。除此之外,我們即將在鄭州建立一個(gè)國(guó)際源頭創(chuàng)新中心。在那里我們更多會(huì)關(guān)注智慧產(chǎn)業(yè),比如智能制造產(chǎn)業(yè),將來(lái)自德國(guó)、法國(guó)、中國(guó)、美國(guó)的人工智能研發(fā)公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等聚合在一起。

與此同時(shí),我們也從過(guò)去的一家一家為企業(yè)提供服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向一個(gè)社區(qū)型的聚合平臺(tái)。這樣就又回到了前面講到的社交媒體正在做的聚合平臺(tái)。這樣的平臺(tái)體現(xiàn)了一個(gè)非常好的、很明顯的特點(diǎn),就是融合。

不同的技術(shù),不同的企業(yè)家,不同的公司融合在這樣一個(gè)聚合平臺(tái),在聚合的社區(qū)里,就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同的需求。我們會(huì)依托這個(gè)平臺(tái)了解到有針對(duì)性的需求,明確客戶正面臨的問(wèn)題,再定制化的提供服務(wù)和工作。(華章管理)

 
 
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