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白酒淡季價(jià)格為何漲個(gè)不停?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-06-05  瀏覽次數(shù):1177
核心提示:2017年5月30日端午節(jié),凌晨?jī)牲c(diǎn),深圳東方港灣投資管理有限公司董事長(zhǎng)但斌在微博上總結(jié)了自己與韓志國(guó)教授最近一周的沖突,表
        2017年5月30日端午節(jié),凌晨?jī)牲c(diǎn),深圳東方港灣投資管理有限公司董事長(zhǎng)但斌在微博上總結(jié)了自己與韓志國(guó)教授最近一周的“沖突”,表示“以后但愿不再就此事發(fā)表意見(jiàn)”。

此前十天,但斌在微博上下注1億元,賭2018年底貴州茅臺(tái)(600519.SH)的股價(jià)將達(dá)到600元/股,他稱,“只要赤水河的水還在流淌,否則你等一千年一萬(wàn)年也看不到茅臺(tái)崩盤的時(shí)刻!”韓志國(guó)則認(rèn)為,作為私募經(jīng)理的但斌增持貴州茅臺(tái)的同時(shí)哄抬茅臺(tái)股價(jià),涉嫌操縱股價(jià)、內(nèi)幕交易和擾亂市場(chǎng)秩序。

進(jìn)入2017年,股民們眼看著貴州茅臺(tái)的股價(jià)已經(jīng)從年初的334元站上450元的歷史高位,不到五個(gè)月時(shí)間漲幅高達(dá)35%。在市場(chǎng)上,消費(fèi)者也實(shí)實(shí)在在地感受到了茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲,以及供不應(yīng)求。

夏季本該是白酒消費(fèi)的淡季,但2017年的夏天,市場(chǎng)卻意外迎來(lái)了以茅臺(tái)為首的白酒集體漲價(jià)風(fēng),茅臺(tái)好不容易以“劃紅線方式”把出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)摁下來(lái),市場(chǎng)又傳來(lái)五糧液批發(fā)價(jià)上漲的消息。這究竟是酒廠控量保價(jià)之舉,還是供需矛盾所致?

2012年開(kāi)始,中高端白酒市場(chǎng)受“三公消費(fèi)”“禁酒令”影響而結(jié)束“黃金十年”,此后卻借由“消費(fèi)升級(jí)”再次進(jìn)入上升通道,更多人相信,漲勢(shì)還將繼續(xù)。

茅臺(tái)再發(fā)限價(jià)令

市場(chǎng)對(duì)白酒漲價(jià)的關(guān)注,是從茅臺(tái)酒開(kāi)始的。

投資界最近流傳一個(gè)段子,“我之前就是做TMT行業(yè)的研究的,是以挖掘高科技企業(yè)為主,到最近才發(fā)現(xiàn)TMT的真諦其實(shí)是Tencent and Mao Tai(騰訊和茅臺(tái))”。

2017年5月,騰訊市值超過(guò)3000億美元;而在2017年5月23日,貴州茅臺(tái)在A股的股價(jià)達(dá)歷史高點(diǎn)454.2元/股,總市值高達(dá)5700億元人民幣,超過(guò)英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)(DEO)的763億美元,成為世界第一大烈性酒公司。同時(shí),其市值已超過(guò)兩家中國(guó)制造標(biāo)桿企業(yè),市值2045億的格力電器與市值3415億元的上海汽車的總和。

股價(jià)漲的同時(shí),茅臺(tái)酒的終端售價(jià)也在漲。2017年春節(jié)前,茅臺(tái)售價(jià)達(dá)到1200元左右,此后價(jià)格繼續(xù)攀高,大有沖擊2000元?dú)v史高價(jià)的勢(shì)頭。貴州茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于漲價(jià)顯得比誰(shuí)都著急。2017年4月14日,茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)市場(chǎng)工作會(huì)議,明確要對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管控,茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳放話說(shuō),“誰(shuí)制造亂象就砸誰(shuí)的飯碗”。

十天后,茅臺(tái)銷售公司連發(fā)兩份文件,針對(duì)16家貴州市場(chǎng)違約經(jīng)銷商、66家國(guó)內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé),茅臺(tái)對(duì)他們采取了扣除履約保證金、解除合同、暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減供貨量等措施。

到了5月3日,茅臺(tái)集團(tuán)再次召開(kāi)了“近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)”,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)劃出了批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)兩條紅線,明確茅臺(tái)公司的主打產(chǎn)品、53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)為1199元/瓶、零售價(jià)為1299元/瓶。

“任何產(chǎn)品超出市場(chǎng)規(guī)律的大起大落,都不是正?,F(xiàn)象。”在這次會(huì)議上,袁仁國(guó)認(rèn)為2017年以來(lái)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)虛高,他提醒經(jīng)銷商們銘記2012年的教訓(xùn),當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒零售價(jià)格飆升至兩千多元一瓶,隨后幾年價(jià)格急速下滑,甚至出現(xiàn)市場(chǎng)零售價(jià)低于出廠價(jià)的情況。

2012年底,受限制“三公消費(fèi)”“禁酒令”以及“白酒增塑劑”問(wèn)題的影響,貴州茅臺(tái)酒終端零售價(jià)下跌。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)方面也曾出臺(tái)“限價(jià)令”——在2012年12月18日于山東濟(jì)南召開(kāi)的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上,茅臺(tái)要求經(jīng)銷商不得擅自降價(jià),53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)不得低于1519元/瓶,團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶。

四年過(guò)去,茅臺(tái)酒的限價(jià)方向調(diào)了個(gè)頭。這一次,茅臺(tái)公司管理層迫切希望穩(wěn)住茅臺(tái)酒的價(jià)格不要上漲。在5月22日貴州茅臺(tái)的2016年度股東大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表示,53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)819元在2017年不動(dòng)。53度飛天茅臺(tái)上一次調(diào)出廠價(jià),還是在2011年1月1日,從499元漲到619元,而819元的出廠價(jià)格則是從2012年9月1日開(kāi)始執(zhí)行,已經(jīng)有四年多時(shí)間未動(dòng)。

在茅臺(tái)酒廠明確出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)不變的情況下,意味著在銷售環(huán)節(jié)賣出一瓶酒,一級(jí)批發(fā)商的毛利為380元,零售商的毛利僅為100元。但是,廣州、上海等地消費(fèi)者陸續(xù)發(fā)現(xiàn),以1299元的價(jià)格在零售端很難買到酒,要么缺貨,要么加價(jià)。在京東商城,需要預(yù)約才有搶購(gòu)資格。而在茅臺(tái)官方商城,則長(zhǎng)期是缺貨、待補(bǔ)庫(kù)存狀態(tài),且急件慎拍、付款成功后30天內(nèi)發(fā)貨。

有人把這一現(xiàn)象解讀為酒廠主導(dǎo)的“控量保價(jià)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉向南方周末記者表示,確實(shí)有一些名酒為了穩(wěn)住價(jià)格而控制出貨量,“但這次茅臺(tái)酒是反過(guò)來(lái),為了控價(jià)而增量”。

一位不愿透露姓名的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商告訴南方周末記者,茅臺(tái)酒2017年上半年的銷售任務(wù)完成得差不多了,經(jīng)銷商手里其實(shí)有貨,但是不敢賣。茅臺(tái)酒廠對(duì)渠道的管控主要在一級(jí)批發(fā)商,有了殺雞儆猴的前例,為了避免在零售商環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題殃及自身,被取消代理資格或扣減供貨量,一級(jí)批發(fā)商要求與下級(jí)經(jīng)銷商/零售商簽一份價(jià)格協(xié)議才供貨,而且簽一份協(xié)議只給三件酒,有些經(jīng)銷商甚至因?yàn)榕路稿e(cuò)而干脆不出貨。

有意思的是,2017年5月22日,貴州茅臺(tái)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)舉行了2016年度股東大會(huì),會(huì)場(chǎng)外的茅臺(tái)酒銷售點(diǎn)前,前來(lái)參會(huì)的股東們竟也排起了長(zhǎng)隊(duì)買茅臺(tái)酒。

在這次股東大會(huì)上,袁仁國(guó)對(duì)茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的解釋是,茅臺(tái)酒的主流消費(fèi)群體發(fā)生了變化,過(guò)去公務(wù)消費(fèi)占比30%以上,2016年則降到不足1%;現(xiàn)在主流消費(fèi)群體為中產(chǎn)階層,個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)的不斷增加。每一瓶茅臺(tái)酒從生產(chǎn)到出廠都要經(jīng)過(guò)5年時(shí)間,出廠量的限制導(dǎo)致了市場(chǎng)上茅臺(tái)酒供應(yīng)緊張。

袁仁國(guó)介紹,2017年4月份以前,茅臺(tái)酒廠每天只能勾兌50噸酒出廠,他們也在努力加大供應(yīng)量,2017年6月份以后每天勾兌100噸酒出廠。不過(guò),受環(huán)境所限,茅臺(tái)酒的產(chǎn)能不能無(wú)限制增加,供需緊張長(zhǎng)期存在。

消費(fèi)升級(jí)是主因

漲價(jià)的不僅僅是茅臺(tái)。

2017年1月,洋河股份海之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)2元,天之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)3元,夢(mèng)之藍(lán)M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元;同月,沱牌舍得酒則統(tǒng)一提價(jià)20元。2017年2月、3月,郎酒對(duì)紅花郎(10)出廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價(jià)進(jìn)行了兩次上調(diào),分別漲價(jià)40元和100元。2017年5月1日起,52度500毫升百年瀘州老窖窖齡30年制單價(jià)也上調(diào)了10元/瓶。

市場(chǎng)上對(duì)于白酒的漲價(jià)原因,有著不同的解釋。一位瀘州老窖的工作人員對(duì)南方周末記者表示,近年來(lái)隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用等的上漲,成本上升,白酒價(jià)格必然上漲。

以主要白酒上市公司財(cái)報(bào)來(lái)看,白酒的毛利率多在50%以上,原材料上漲只是其中一個(gè)很小的原因,更重要的是營(yíng)銷成本的上漲,比如廣告費(fèi)和營(yíng)銷渠道費(fèi)用。

大部分受訪者對(duì)南方周末記者表示,消費(fèi)升級(jí)是這一輪白酒價(jià)格上漲的主要原因。酒業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為,一旦進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)通道,加上中國(guó)人口基數(shù)大,每年幾十萬(wàn)千升的高端白酒很快就喝完了,高端白酒還是一種快消品,人們?cè)诜磸?fù)消費(fèi)。

以高度酒著稱的內(nèi)蒙古醉火酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張煊對(duì)南方周末記者感嘆,現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重健康,愿意喝好酒,而且消費(fèi)者的消費(fèi)水平確實(shí)上來(lái)了。

山西雁門春釀造有限公司總經(jīng)理趙金剛對(duì)消費(fèi)升級(jí)也深有感觸,他對(duì)南方周末記者說(shuō),過(guò)去有很多酒是“勾兌酒”,但是現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“純糧釀造”,而“純糧釀造”對(duì)工藝原材料的要求比較高,生產(chǎn)周期較長(zhǎng),所以造成了部分品牌酒價(jià)不同程度地提升。

私人消費(fèi)之所以能替代公務(wù)消費(fèi)托起白酒市場(chǎng),得益于中國(guó)獨(dú)特的白酒文化——它其實(shí)是一種“面子消費(fèi)”。針對(duì)這種消費(fèi)心理,白酒一直比其他酒類更注重包裝。

一位洋河酒業(yè)的銷售人員亦認(rèn)同這一點(diǎn),他對(duì)南方周末記者總結(jié)說(shuō),從公務(wù)市場(chǎng)過(guò)渡到私人市場(chǎng),目前高端白酒主要還是針對(duì)宴請(qǐng)市場(chǎng),比如商務(wù)活動(dòng)、婚慶宴會(huì)等等。

而且,他認(rèn)為很多知名品牌酒價(jià)上漲的另一個(gè)重要原因,是酒廠為了維護(hù)其品牌價(jià)值,“知名品牌一般不太可能主動(dòng)降價(jià),因?yàn)榻祪r(jià)傳遞出來(lái)的信號(hào)可能會(huì)是品牌質(zhì)量下降”。

2016年,五糧液兩次將普五的出廠價(jià)格上調(diào),從659元/瓶漲到739元/瓶。2017年4月21日,在五糧液(000858.SZ)的2016年度股東大會(huì)上,五糧液上市公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示,現(xiàn)在五糧液的價(jià)格是在恢復(fù)性調(diào)整,符合品牌的定位,總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求。

“大品牌的酒在漲,小品牌的酒漲不了多少。”一位汾酒銷售商對(duì)南方周末記者稱,這次主要是茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲比較明顯,汾酒的價(jià)格并沒(méi)有明顯上漲,他認(rèn)為高檔白酒價(jià)格上漲中存在一定市場(chǎng)炒作。

“量?jī)r(jià)背離”?

2017年3月21日,王朝成在“第六屆中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇”上發(fā)表演講稱,茅臺(tái)的瘋狂增長(zhǎng)掩蓋了這個(gè)行業(yè)的真實(shí)面貌,實(shí)際上白酒行業(yè)已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn),從“價(jià)量齊升”,進(jìn)入“價(jià)量背離”。2017年酒業(yè)關(guān)鍵詞是“量?jī)r(jià)背離”。

王朝成對(duì)南方周末記者解釋說(shuō),目前大家看到的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)主要來(lái)自19家白酒類上市公司,他們都是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè),價(jià)量都在上升,但是他們的產(chǎn)銷量只占總體白酒產(chǎn)量很小的部分。

宋書玉介紹,全國(guó)釀酒企業(yè)大約七千多家,但只有一千五百多家規(guī)模以上釀酒企業(yè)(年銷售額2000萬(wàn)元以上的)納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2016年白酒行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6125.74億元,同比增長(zhǎng)10.07%。實(shí)際上,這些增長(zhǎng)主要是名優(yōu)酒的率先復(fù)蘇所帶來(lái)的,而90%的中小釀酒企業(yè)增長(zhǎng)為0甚至為負(fù)。

宋書玉認(rèn)為,這一輪白酒漲價(jià)風(fēng)說(shuō)到底還是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定,未來(lái)白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價(jià)格上漲的局面。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí),未來(lái)名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會(huì)增大,而低端白酒的產(chǎn)銷量會(huì)減少,再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊,白酒的總產(chǎn)銷量肯定會(huì)減少。

而王朝成則認(rèn)為,供不應(yīng)求只是階段性的,只要市場(chǎng)需求在,產(chǎn)能擴(kuò)張并不是問(wèn)題,長(zhǎng)期來(lái)看不可能真的供不應(yīng)求。

在這一輪白酒漲價(jià)的過(guò)程中,一些定位更加高端、千元級(jí)別的新白酒正在陸續(xù)投放市場(chǎng),定價(jià)千元的金裝五糧液、郎酒青花郎,高達(dá)1688元的洋河夢(mèng)之藍(lán)手工版,不斷試探著市場(chǎng)接受程度。

其中最具戲劇性的是貴州醇。2017年4月,貴州醇酒業(yè)有限公司向經(jīng)銷商發(fā)布提價(jià)通知,經(jīng)典裝35度貴州醇的市場(chǎng)零售建議價(jià)由原來(lái)的35元/瓶,調(diào)整為280元/瓶,漲價(jià)8倍。理由是“這款酒價(jià)值被低估”。到了5月,貴州醇又開(kāi)始了一輪腰斬式降價(jià),大瓶醬香市場(chǎng)零售價(jià)由880元調(diào)減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場(chǎng)零售價(jià)由680元調(diào)減到328元,理由是“讓產(chǎn)品回歸本身價(jià)值”。

宋書玉更傾向于認(rèn)為,這一輪始于2016年8月的白酒價(jià)格上漲,主要是名優(yōu)白酒相對(duì)前一階段的恢復(fù)性增長(zhǎng),目前還全都未能恢復(fù)到2012年的價(jià)格高點(diǎn)。(南方周末  黃金萍)


 
 
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