我們從消費(fèi)品研究框架的三個(gè)維度：品牌、渠道和產(chǎn)品對(duì)白酒行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，其中主要包括：1)品類單一，創(chuàng)新難度大;2)白酒行業(yè)市場(chǎng)容量巨大;3)核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌稀缺性是白酒一項(xiàng)重要屬性;4)白酒呈現(xiàn)區(qū)域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企較多;5)價(jià)格彈性高，各個(gè)價(jià)位段都能實(shí)現(xiàn)匯量，但不同價(jià)格帶的運(yùn)作模式區(qū)別大;6)具有文化消費(fèi)、聚飲消費(fèi)的屬性，和餐飲關(guān)聯(lián)度高。
2.1 品類單一，創(chuàng)新難度大
對(duì)于消費(fèi)品來(lái)講，一條典型的成長(zhǎng)路徑就是跨品類延伸，比如康師傅和雀巢等企業(yè)都是通過(guò)品類創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。不同于其他食品飲料子行業(yè)，白酒很難實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，具有典型“品類單一，品牌眾多”的特點(diǎn)。因此，白酒企業(yè)通常采用多產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，如洋河藍(lán)色經(jīng)典采用的是跨價(jià)格帶的品牌組合系列，而茅臺(tái)采用的是單一主導(dǎo)產(chǎn)品模式，依靠品牌拉力實(shí)現(xiàn)全國(guó)化高端產(chǎn)品的全覆蓋。
2.2 白酒行業(yè)具有很大的市場(chǎng)容量
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6000 億人民幣，位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬(wàn)億(17 年5 月3 日)，市值占比達(dá)到整個(gè)板塊的55%。2016 年，我國(guó)白酒產(chǎn)量1358.36 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.23%，銷售收入6125.74 億元，同比增長(zhǎng)10.07%。整體來(lái)看，我國(guó)白酒行業(yè)目前總體規(guī)模(銷量)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，未來(lái)將是存量博弈下的內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)和集中度提升。
2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌稀缺性是白酒的重要屬性
酒水行業(yè)的最高壁壘是品牌，由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時(shí)間的積淀，沒(méi)有根基的新品牌很難被接受，因此具備老名酒基礎(chǔ)的上市企業(yè)會(huì)在未來(lái)發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，具有更大優(yōu)勢(shì)。
2.4 白酒行業(yè)集中度較低，呈區(qū)域分布的特點(diǎn)
白酒行業(yè)的市場(chǎng)容量巨大，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬(wàn)多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。 另外，不同地理區(qū)域?qū)Π?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">酒文化、口味和品牌的偏好也不盡相同，這就導(dǎo)致市場(chǎng)分散化現(xiàn)象明顯，市場(chǎng)集中度偏低。這種分散主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是行業(yè)收入的分散，另一個(gè)是區(qū)域分布的分散。
首先，從收入規(guī)?？?，2016 年前五大白酒上市公司收入占行業(yè)比例僅為15.49%，其中茅臺(tái)、五糧液兩家行業(yè)龍頭分別只有6.34%和2.81%的市占率，相比之下，啤酒行業(yè)CR5 已經(jīng)達(dá)到72.13%，資源優(yōu)勢(shì)相對(duì)集中;在地域分布上，白酒上規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)主要集中在數(shù)個(gè)省份，山東、四川的上規(guī)模酒企數(shù)量超過(guò)200 家，貴州、安徽、湖北以及多個(gè)東北省份的酒企數(shù)量超過(guò)60 家，而湖南、浙江等省份則擁有不超過(guò)20 家。
我們認(rèn)為目前白酒行業(yè)高度分散的現(xiàn)象在未來(lái)通過(guò)企業(yè)并購(gòu)、政策優(yōu)化以及有效競(jìng)爭(zhēng)之后將有所調(diào)整，但由于行業(yè)本身特有的地域文化差異、企業(yè)盈利水平等因素，分散化在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是白酒產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。
2.5 白酒價(jià)格帶寬，彈性大，各價(jià)格段都能實(shí)現(xiàn)匯量
酒品類的價(jià)格跨度比較大，產(chǎn)品從10元的二鍋頭到1000的茅臺(tái)都有分布，并且在不同的價(jià)位段上都能賣上量。
不同價(jià)位白酒的推廣模式和渠道營(yíng)銷要素有著不同的特點(diǎn)，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷資源和營(yíng)銷模式的推廣上要進(jìn)行相應(yīng)的配置，產(chǎn)品定位和營(yíng)銷模式能否匹配是衡量產(chǎn)品運(yùn)作能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。高端酒運(yùn)作的核心要素是品牌力，次高端的核心要素是品牌影響力和營(yíng)銷渠道能力，中高端酒的核心要素是終端的掌控和營(yíng)銷推廣能力，而中低端的核心要素就是品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)分銷能力。
白酒行業(yè)的毛利率水普遍較高，其中高端品牌酒企的高毛利率尤為突出：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年白酒行業(yè)平均毛利率為71%，凈利率為29%。相比之下，啤酒行業(yè)銷售毛利率僅在36%左右，凈利率僅為4%，大幅低于前者。在高毛利的優(yōu)勢(shì)下，白酒價(jià)格空間更大，利潤(rùn)彈性更高，這就決定了白酒的渠道利潤(rùn)允許多級(jí)分配，代理買斷品牌+傳統(tǒng)經(jīng)銷+密集分銷+團(tuán)購(gòu)+電商，多渠道并存，可進(jìn)行渠道和終端攔截。
2.6 具有文化消費(fèi)、聚飲消費(fèi)屬性，和餐飲關(guān)聯(lián)度高
白酒是文化附著力很強(qiáng)的行業(yè)，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費(fèi)因素已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)推廣中會(huì)更多地挖掘和塑造其獨(dú)特的品牌形象，而品牌的訴求點(diǎn)主要包括歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。
不用擔(dān)心年輕人不消費(fèi)白酒的問(wèn)題---文化是自我傳承的
作為文化載體，白酒可以滿足情感溝通、商務(wù)應(yīng)酬等需求，因此，白酒具有很強(qiáng)的聚飲消費(fèi)屬性，和餐飲關(guān)聯(lián)度高，行業(yè)上一輪的大發(fā)展便與餐飲的高速成長(zhǎng)有著密不可分的聯(lián)系。結(jié)合這一點(diǎn)，我們還可以對(duì)近期廣受關(guān)注的“白酒悲觀論”—即飲用白酒的年輕人越來(lái)越少的問(wèn)題進(jìn)行討論。首先，我們認(rèn)為年輕人飲用白酒較少主要有三方面的原因：(1)白酒的情感溝通、商務(wù)應(yīng)酬屬性較強(qiáng)，年輕人普遍缺乏相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景;(2)品牌白酒多屬中高檔產(chǎn)品，年輕人購(gòu)買力尚弱;(3)健康理念興起，白酒濃烈、刺激的特點(diǎn)使之在年輕群體中受歡迎程度降低。在以上幾個(gè)原因當(dāng)中，我們認(rèn)為第一和第二個(gè)因素目前占主導(dǎo)地位，實(shí)際上，根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)和一般的職業(yè)軌跡，當(dāng)年齡進(jìn)入30歲左右之后，一方面，重心開始轉(zhuǎn)向事業(yè)領(lǐng)域，交際更加趨于商務(wù)化和功能化，因此接觸白酒的頻率會(huì)越來(lái)越高;另一方面，這個(gè)年齡段在領(lǐng)導(dǎo)、長(zhǎng)輩和客戶面前，往往不具備消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，因此可能會(huì)有從被動(dòng)接觸白酒，到逐漸適應(yīng)白酒再到主動(dòng)飲用白酒的過(guò)渡階段。這一點(diǎn)和西裝市場(chǎng)比較像，等年輕人成長(zhǎng)到一定階段后就會(huì)自然而然地去接受和習(xí)慣它了。實(shí)際上，尼爾森對(duì)20-50歲飲酒人群的調(diào)研結(jié)果顯示，30-39歲才是白酒的主力消費(fèi)群體，這也從側(cè)面印證了我們的觀點(diǎn)。至于像“高度”、“濃烈”等擔(dān)心因素，現(xiàn)在各個(gè)白酒企業(yè)也都在主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，積極開發(fā)“低度白酒”和“健康白酒”。因此，綜合來(lái)看，目前由“飲用白酒的年輕人越來(lái)越少”而引發(fā)的行業(yè)前景問(wèn)題尚無(wú)需擔(dān)憂，只要白酒作為國(guó)人情感交流的載體以及核心的社交屬性還存在，那我們就仍看好行業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
