“賺一塊錢(qián)就行，多了我也不要!”形象、生動(dòng)描繪了目前G省W市場(chǎng)二批市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)特點(diǎn)。W市場(chǎng)二批市場(chǎng)作為該地區(qū)典型的大流通分銷(xiāo)模式的縮影，代表和反映了該地區(qū)酒企市場(chǎng)操作模式現(xiàn)狀：薄利多銷(xiāo)、區(qū)域竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售。
G省W市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商和廠家深受其害，苦不堪言!那么W市場(chǎng)的白酒企業(yè)如何規(guī)避這種市場(chǎng)模式競(jìng)爭(zhēng)的弊端?本文通過(guò)剖析區(qū)域市場(chǎng)大流通分銷(xiāo)模式如何通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，逐步實(shí)現(xiàn)從“抓魚(yú)”向“養(yǎng)魚(yú)”轉(zhuǎn)變。
第一部分 企業(yè)的煩惱：政策力度越來(lái)越大，單品銷(xiāo)量越來(lái)越低
“原來(lái)整個(gè)年度的銷(xiāo)售任務(wù)，各個(gè)部門(mén)、區(qū)域分解后，可以輕松的完成;如今辛苦大半年，一半的任務(wù)還沒(méi)有完成!”H酒廠的總經(jīng)理顯然對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀憂(yōu)心忡忡。
難道是產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，需要從消費(fèi)引導(dǎo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)入手?項(xiàng)目組帶著初步的解決設(shè)想，進(jìn)行了深層次的終端走訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。項(xiàng)目組在調(diào)研和走訪(fǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象：W市場(chǎng)的一個(gè)煙酒店，居然出現(xiàn)了四個(gè)進(jìn)貨渠道和方式(廠家業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、二批市場(chǎng)、階段廠家訂貨會(huì))，進(jìn)貨價(jià)格居然都不一樣!
項(xiàng)目組最終得出結(jié)論：W市場(chǎng)H酒廠的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)沒(méi)有較大問(wèn)題，尤其是主力老品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)情況良好，市場(chǎng)還出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。但是愈來(lái)愈低的實(shí)際成交價(jià)格，愈來(lái)愈低的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售愈來(lái)愈呈現(xiàn)出疲軟甚至抵觸的現(xiàn)象。這才是H酒廠產(chǎn)品整體銷(xiāo)售逐年下滑的根本原因。
第二部分 問(wèn)題的關(guān)鍵：追求短期銷(xiāo)量，忽視基礎(chǔ)建設(shè)【一味抓魚(yú) 不去養(yǎng)魚(yú)】
“我們今年的銷(xiāo)量怎樣?每個(gè)單品的表現(xiàn)如何?”項(xiàng)目組簡(jiǎn)單問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題。得到的答案是：原來(lái)只要賣(mài)好幾支產(chǎn)品就能完成任務(wù)，現(xiàn)在拼命去賣(mài)很多產(chǎn)品依舊不能完任務(wù)!項(xiàng)目組通過(guò)研究企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得出：H酒廠現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂模糊，主力產(chǎn)品不突出，老品銷(xiāo)售逐年下滑;新品雖然有上升趨勢(shì)，但是盤(pán)量很小?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)：企業(yè)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略不當(dāng)，尤其是新品的開(kāi)發(fā)更多是解決銷(xiāo)售壓力。
既然要追求短期的銷(xiāo)量，必然需要強(qiáng)大的渠道消化能力或者是大面積的終端動(dòng)銷(xiāo)支撐，但是目前H酒廠都不具備。這時(shí)候批發(fā)市場(chǎng)拋出了“橄欖枝”，一個(gè)個(gè)二批商紛紛訂貨，一百萬(wàn)、兩百萬(wàn)的訂單紛紛出現(xiàn)，可是H酒廠也因此必須搭贈(zèng)更多的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際底價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的出廠價(jià)!過(guò)一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)有的終端賣(mài)不了貨了，甚至不想賣(mài)貨了!探其原因：終端的實(shí)際成交價(jià)接近甚至等于其進(jìn)貨價(jià)格。W市T縣的一位終端老板說(shuō):“我賣(mài)一瓶酒55元(終端進(jìn)貨底價(jià)50元)，消費(fèi)者居然開(kāi)口45元!我和他理論一番，他最后真的花45元買(mǎi)到了，還告訴我去哪里可以買(mǎi)到!”
分析研究市場(chǎng)的特點(diǎn)后，項(xiàng)目組提出 “管控價(jià)格體系、轉(zhuǎn)變分銷(xiāo)模式，從渠道促銷(xiāo)壓銷(xiāo)量向市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)變，從根本上解決區(qū)域G省W市場(chǎng)的渠道生態(tài)的解決思路”。
第三部分 解決的方法：從“壓銷(xiāo)量”向“做市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變【“抓魚(yú)”到“養(yǎng)魚(yú)”】
解決目前的問(wèn)題，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換市場(chǎng)思路，不能一味的釋放政策向市場(chǎng)要量。企業(yè)需要主動(dòng)和主導(dǎo)進(jìn)行終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)行前期的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞以下幾個(gè)方面：(以H酒企葡萄酒產(chǎn)品為例)
一、渠道模式：從“短期求量”向“培育市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變以往以釋放政策來(lái)追求短期銷(xiāo)售的方式，通過(guò)在經(jīng)銷(xiāo)商層面，嚴(yán)格梳理經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和劃分銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)施扁平化操作，全部實(shí)行一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式布局(不設(shè)二級(jí)分銷(xiāo))，廠家加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控措施和處罰制度，引導(dǎo)二批市場(chǎng)客戶(hù)向基礎(chǔ)建設(shè)方向推進(jìn)，扭轉(zhuǎn)目前大流通分銷(xiāo)竄貨砸價(jià)現(xiàn)象。
二、市場(chǎng)費(fèi)用投入模式：從“經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)”向“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。梳理產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)穩(wěn)定產(chǎn)品出廠價(jià)格的方式，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品順價(jià)利潤(rùn)，企業(yè)主力推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)等，轉(zhuǎn)變過(guò)去的政策打包給經(jīng)銷(xiāo)商或者核心客戶(hù)，由于受二批市場(chǎng)砸價(jià)現(xiàn)象影響，經(jīng)銷(xiāo)商或被動(dòng)或主動(dòng)的參與竄貨砸價(jià)的市場(chǎng)動(dòng)作中去，實(shí)現(xiàn)由“企業(yè)主導(dǎo)”的市場(chǎng)費(fèi)用投入模式。
三、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：從“產(chǎn)品銷(xiāo)售導(dǎo)向”向“市場(chǎng)建設(shè)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員“基本工資+固定提成+平均績(jī)效”的薪資體系，優(yōu)化為“基本工資+績(jī)效工資+銷(xiāo)售提成+獎(jiǎng)金+福利補(bǔ)助”。提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提成在薪資體系中所占的比重，引導(dǎo)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”向“市場(chǎng)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。
通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略與方式，加上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層的持續(xù)推動(dòng)，配合經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商溝通會(huì)議的引導(dǎo)，H企業(yè)目前業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和渠道核心客戶(hù)都充滿(mǎn)了信心和干勁，正在蓄力共同推進(jìn)W市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展。
本文選擇變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是依據(jù)目前W市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及企業(yè)目前盤(pán)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，建議從根本上破局大流通分銷(xiāo)的方式，并不一定適合所有企業(yè)，僅供參考。（遠(yuǎn)景咨詢(xún) 任圓）
