反向定制嘗試
在剛剛過(guò)去的端午節(jié)，對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)五芳齋而言無(wú)疑是一次挑戰(zhàn)。五芳齋與天貓合作，推出了端午粽子餡料DIY的活動(dòng)，用戶可以通過(guò)選擇包括咸、甜兩個(gè)大類的牛肉、鰻魚、蝦等多種配料，配置自己的粽子餡，按照理論計(jì)算，可以有10000多種不同的餡料組合。
作為端午的時(shí)令品，粽子一直以固定口味生產(chǎn)之后進(jìn)行銷售，如此大規(guī)模的餡料定制對(duì)于傳統(tǒng)的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不多見。
五芳齋電商負(fù)責(zé)人馬建忠告訴記者，粽子反向定制是五芳齋對(duì)于新零售時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)的一次試水。作為中華老字號(hào)企業(yè)，五芳齋經(jīng)歷了渠道驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)品牌驅(qū)動(dòng)到+互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)，而下一個(gè)時(shí)代則將進(jìn)入用戶和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的新零售時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的個(gè)性化需求凸顯的當(dāng)下，需要放下自己行業(yè)老大和大規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)企業(yè)思維，關(guān)心新一代的消費(fèi)者的需求。
而另一個(gè)嘗試反向定制的則是世界零食巨頭億滋旗下的奧利奧，5月下旬，奧利奧推出了一款限量版奧利奧音樂(lè)禮盒，上線即被瘋搶，最終3萬(wàn)多份產(chǎn)品在12個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，甚至在閑魚上，這款不足百元的產(chǎn)品被炒到幾百甚至近千元。記者了解到，除了特制的音樂(lè)盒，奧利奧在包裝上也實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制，用戶可以選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語(yǔ)。
嘗試反向定制的快消企業(yè)越來(lái)越多，百威啤酒此前也和天貓合作推出過(guò)賀歲金雞錄音瓶，消費(fèi)者在商品頁(yè)點(diǎn)擊定制、錄音，百威和天貓將其導(dǎo)入生產(chǎn)線，最終在用戶打開瓶蓋時(shí)可以聽到祝福。
據(jù)天貓大快消事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫介紹，基于天貓推出的C2B互動(dòng)機(jī)制，而截至目前，已經(jīng)有7個(gè)行業(yè)40個(gè)左右的品牌進(jìn)行了反向定制的嘗試。
背后的供應(yīng)鏈重構(gòu)
產(chǎn)品定制化和個(gè)性化并非新鮮事物，但以往快消企業(yè)也只敢在產(chǎn)品個(gè)性化包裝上做文章，真正反向定制的實(shí)踐并不多。
琴簫告訴記者，原來(lái)社交互動(dòng)只能停留在社交端，很難把社交體驗(yàn)跟售賣產(chǎn)品結(jié)合在一起，因?yàn)楸澈笊婕暗焦?yīng)鏈，涉及到交易的銜接。
傳統(tǒng)模式中，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、包裝到消費(fèi)者手里，整個(gè)流程可能需要2、3個(gè)月的時(shí)間，其中包括了預(yù)先要確定生產(chǎn)的量，以及采購(gòu)相應(yīng)的原料、包材和耗材。因此，反向定制的前端面臨的困難，不管是手工粽子還是工業(yè)化生產(chǎn)的奧利奧餅干，都面臨同樣的問(wèn)題。
馬建忠告訴記者，粽子反向定制的難度并不小，一方面考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者需求的大數(shù)據(jù)收集和運(yùn)用;同時(shí)企業(yè)還要有信息化技術(shù)和相關(guān)人才的儲(chǔ)備;此外，車間的軟硬件改造，包括從采購(gòu)到制造全流程的供應(yīng)鏈都需要再造;當(dāng)然最大的難度是公司從上到下的用戶思維和柔性供應(yīng)鏈認(rèn)知革命。在他看來(lái)，反向定制是一種從原有的貨場(chǎng)人到人貨場(chǎng)的反向價(jià)值鏈再造。
億滋中國(guó)電商總監(jiān)董鑫也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他告訴記者，和天貓的合作實(shí)際上是一次供應(yīng)鏈的重構(gòu)，在消費(fèi)者端，由消費(fèi)者決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而在生產(chǎn)端，從網(wǎng)絡(luò)下單的一刻開始企業(yè)就要開始生產(chǎn)。
記者了解到，前端生產(chǎn)之外，反向定制要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，后端的難度同樣存在。比如奧利奧的反向定制包裝，就需要天貓、奧利奧包裝供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商之間實(shí)現(xiàn)代碼打通，消費(fèi)者的定制完成支付后，后臺(tái)即會(huì)生成一個(gè)代碼，供應(yīng)商讀取代碼后能夠準(zhǔn)確生產(chǎn)出消費(fèi)者要的包裝，并最終由運(yùn)營(yíng)商發(fā)貨，將對(duì)應(yīng)的包裝和產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。
董鑫指出，實(shí)現(xiàn)反向定制供應(yīng)鏈重構(gòu)，同樣也是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。一方面在系統(tǒng)端億滋和阿里共創(chuàng)了全新定制系統(tǒng)，將消費(fèi)者需求和設(shè)計(jì)變成可印刷和可發(fā)貨的文檔。另一方面，在印刷技術(shù)上，嘗試了新的數(shù)碼打印技術(shù)，可以不需要像傳統(tǒng)印刷預(yù)先調(diào)色，可根據(jù)每一個(gè)定制的包裝設(shè)計(jì)直接印刷。
據(jù)了解，反向定制的模式和傳統(tǒng)的快消品跑量模式存在差異。以往食品快消企業(yè)往往靠跑量壓縮供應(yīng)鏈成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。從供應(yīng)鏈角度而言，量的增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的邊際成本的降低，對(duì)于快消企業(yè)而言，無(wú)疑這才是最理想的狀態(tài)，反向定制顯然與之相悖。
中國(guó)品牌研究院食品研究員朱丹蓬告訴記者，隨著新生代消費(fèi)者的崛起，中國(guó)快消品已經(jīng)出現(xiàn)了高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化的趨勢(shì)，以往快消品企業(yè)那種“一本天書讀到老”的日子過(guò)去了。目前有一些企業(yè)也開始逐漸向這一趨勢(shì)靠攏，這也是消費(fèi)群精準(zhǔn)分層、裂變的結(jié)果。
對(duì)于眾多快消企業(yè)而言，也有不得不轉(zhuǎn)型的理由。事實(shí)上，包括百威、億滋、五芳齋等快消企業(yè)都面臨著消費(fèi)趨勢(shì)變化之后帶來(lái)的挑戰(zhàn)。比如百威面臨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)疲軟的問(wèn)題;億滋面臨中國(guó)消費(fèi)者出于對(duì)健康的關(guān)注轉(zhuǎn)而消費(fèi)更健康的休閑食品的挑戰(zhàn)。
而今年2月，上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心公布的《2017中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)快消品行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，呈現(xiàn)弱增長(zhǎng)格局，增速落后于整體經(jīng)濟(jì)(GDP)增長(zhǎng);線下增長(zhǎng)落后于線上;一二線城市增長(zhǎng)落后于三四線城市。
朱丹蓬表示，快消品增長(zhǎng)的放緩主要是看到知名的企業(yè)和上市公司，但很多小眾的個(gè)性化、定制化消費(fèi)反而在不斷壯大，這些隱性的渠道和消費(fèi)群很難被統(tǒng)計(jì)。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，如何精準(zhǔn)符合不同消費(fèi)者的需求，是快消品企業(yè)要解決的難題。
值得注意的是，反向定制讓快消企業(yè)看到了新機(jī)會(huì)。
董鑫告訴記者，本身定制款就有很好的銷售，同時(shí)作為引流產(chǎn)品還可以帶動(dòng)普通產(chǎn)品的銷售，此外反向定制帶來(lái)的社會(huì)影響也有利于提升品牌形象和影響力。而從盈利角度上看，電商環(huán)境下，定制產(chǎn)品的定價(jià)更靈活，實(shí)際產(chǎn)品的利潤(rùn)并不差?，F(xiàn)在90后、00后消費(fèi)者更關(guān)注購(gòu)買和售后的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至超越產(chǎn)品口感。通過(guò)電商平臺(tái)更好更快的提供消費(fèi)者一些能夠結(jié)合內(nèi)容和產(chǎn)品的體驗(yàn)，能有效提升銷量。
琴簫告訴記者，在網(wǎng)端，品牌可以直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，在線下則無(wú)法給予消費(fèi)者千人千面的視覺畫面，和千人千面的促銷機(jī)制。畢竟通過(guò)定制，可以用消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)言、機(jī)制、產(chǎn)品進(jìn)行溝通，并最終轉(zhuǎn)化為銷售，從而帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。
不過(guò)在朱丹蓬看來(lái)，反向定制并不能“包治百病”，但至少可以解決一部分消費(fèi)者的訴求和需求，基于消費(fèi)者的需求定制和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品肯定有市場(chǎng)。畢竟目前各種小眾消費(fèi)需求還沒(méi)有到現(xiàn)象級(jí)的程度，但是未來(lái)則可能是快消品企業(yè)發(fā)展和保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段和方式。
馬建忠認(rèn)為，對(duì)于快消品企業(yè)而言，反向定制沒(méi)有辦法細(xì)到個(gè)人，反向定制的未來(lái)還是要找到小批量定制的路，滿足一類消費(fèi)者的需求。（第一財(cái)經(jīng)APP ）
