反向定制嘗試
在剛剛過去的端午節(jié)，對于中華老字號企業(yè)五芳齋而言無疑是一次挑戰(zhàn)。五芳齋與天貓合作，推出了端午粽子餡料DIY的活動，用戶可以通過選擇包括咸、甜兩個大類的牛肉、鰻魚、蝦等多種配料，配置自己的粽子餡，按照理論計算，可以有10000多種不同的餡料組合。
作為端午的時令品，粽子一直以固定口味生產(chǎn)之后進行銷售，如此大規(guī)模的餡料定制對于傳統(tǒng)的老字號企業(yè)來說并不多見。
五芳齋電商負責人馬建忠告訴記者，粽子反向定制是五芳齋對于新零售時代和消費升級的一次試水。作為中華老字號企業(yè)，五芳齋經(jīng)歷了渠道驅動到市場品牌驅動到+互聯(lián)網(wǎng)驅動，而下一個時代則將進入用戶和服務驅動的新零售時代，面對消費升級的個性化需求凸顯的當下，需要放下自己行業(yè)老大和大規(guī)模制造優(yōu)勢企業(yè)思維，關心新一代的消費者的需求。
而另一個嘗試反向定制的則是世界零食巨頭億滋旗下的奧利奧，5月下旬，奧利奧推出了一款限量版奧利奧音樂禮盒，上線即被瘋搶，最終3萬多份產(chǎn)品在12個小時內被搶購一空，甚至在閑魚上，這款不足百元的產(chǎn)品被炒到幾百甚至近千元。記者了解到，除了特制的音樂盒，奧利奧在包裝上也實現(xiàn)了個性化定制，用戶可以選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語。
嘗試反向定制的快消企業(yè)越來越多，百威啤酒此前也和天貓合作推出過賀歲金雞錄音瓶，消費者在商品頁點擊定制、錄音，百威和天貓將其導入生產(chǎn)線，最終在用戶打開瓶蓋時可以聽到祝福。
據(jù)天貓大快消事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫介紹，基于天貓推出的C2B互動機制，而截至目前，已經(jīng)有7個行業(yè)40個左右的品牌進行了反向定制的嘗試。
背后的供應鏈重構
產(chǎn)品定制化和個性化并非新鮮事物，但以往快消企業(yè)也只敢在產(chǎn)品個性化包裝上做文章，真正反向定制的實踐并不多。
琴簫告訴記者，原來社交互動只能停留在社交端，很難把社交體驗跟售賣產(chǎn)品結合在一起，因為背后涉及到供應鏈，涉及到交易的銜接。
傳統(tǒng)模式中，產(chǎn)品從設計、包裝到消費者手里，整個流程可能需要2、3個月的時間，其中包括了預先要確定生產(chǎn)的量，以及采購相應的原料、包材和耗材。因此，反向定制的前端面臨的困難，不管是手工粽子還是工業(yè)化生產(chǎn)的奧利奧餅干，都面臨同樣的問題。
馬建忠告訴記者，粽子反向定制的難度并不小，一方面考驗企業(yè)對于現(xiàn)有消費者需求的大數(shù)據(jù)收集和運用;同時企業(yè)還要有信息化技術和相關人才的儲備;此外，車間的軟硬件改造，包括從采購到制造全流程的供應鏈都需要再造;當然最大的難度是公司從上到下的用戶思維和柔性供應鏈認知革命。在他看來，反向定制是一種從原有的貨場人到人貨場的反向價值鏈再造。
億滋中國電商總監(jiān)董鑫也表達了同樣的觀點，他告訴記者，和天貓的合作實際上是一次供應鏈的重構，在消費者端，由消費者決定產(chǎn)品設計，而在生產(chǎn)端，從網(wǎng)絡下單的一刻開始企業(yè)就要開始生產(chǎn)。
記者了解到，前端生產(chǎn)之外，反向定制要實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，后端的難度同樣存在。比如奧利奧的反向定制包裝，就需要天貓、奧利奧包裝供應商和運營服務商之間實現(xiàn)代碼打通，消費者的定制完成支付后，后臺即會生成一個代碼，供應商讀取代碼后能夠準確生產(chǎn)出消費者要的包裝，并最終由運營商發(fā)貨，將對應的包裝和產(chǎn)品送達消費者手中。
董鑫指出，實現(xiàn)反向定制供應鏈重構，同樣也是技術創(chuàng)新的結果。一方面在系統(tǒng)端億滋和阿里共創(chuàng)了全新定制系統(tǒng)，將消費者需求和設計變成可印刷和可發(fā)貨的文檔。另一方面，在印刷技術上，嘗試了新的數(shù)碼打印技術，可以不需要像傳統(tǒng)印刷預先調色，可根據(jù)每一個定制的包裝設計直接印刷。
據(jù)了解，反向定制的模式和傳統(tǒng)的快消品跑量模式存在差異。以往食品快消企業(yè)往往靠跑量壓縮供應鏈成本，最終實現(xiàn)盈利。從供應鏈角度而言，量的增長會帶來產(chǎn)品的邊際成本的降低，對于快消企業(yè)而言，無疑這才是最理想的狀態(tài)，反向定制顯然與之相悖。
中國品牌研究院食品研究員朱丹蓬告訴記者，隨著新生代消費者的崛起，中國快消品已經(jīng)出現(xiàn)了高端化、個性化、時尚化的趨勢，以往快消品企業(yè)那種“一本天書讀到老”的日子過去了。目前有一些企業(yè)也開始逐漸向這一趨勢靠攏，這也是消費群精準分層、裂變的結果。
對于眾多快消企業(yè)而言，也有不得不轉型的理由。事實上，包括百威、億滋、五芳齋等快消企業(yè)都面臨著消費趨勢變化之后帶來的挑戰(zhàn)。比如百威面臨著中國啤酒市場疲軟的問題;億滋面臨中國消費者出于對健康的關注轉而消費更健康的休閑食品的挑戰(zhàn)。
而今年2月，上海市東方世紀消費品發(fā)展促進中心公布的《2017中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2016年中國快消品行業(yè)受宏觀經(jīng)濟不景氣的影響，呈現(xiàn)弱增長格局，增速落后于整體經(jīng)濟(GDP)增長;線下增長落后于線上;一二線城市增長落后于三四線城市。
朱丹蓬表示，快消品增長的放緩主要是看到知名的企業(yè)和上市公司，但很多小眾的個性化、定制化消費反而在不斷壯大，這些隱性的渠道和消費群很難被統(tǒng)計。消費升級背景下，消費者的需求越來越個性化，如何精準符合不同消費者的需求，是快消品企業(yè)要解決的難題。
值得注意的是，反向定制讓快消企業(yè)看到了新機會。
董鑫告訴記者，本身定制款就有很好的銷售，同時作為引流產(chǎn)品還可以帶動普通產(chǎn)品的銷售，此外反向定制帶來的社會影響也有利于提升品牌形象和影響力。而從盈利角度上看，電商環(huán)境下，定制產(chǎn)品的定價更靈活，實際產(chǎn)品的利潤并不差?，F(xiàn)在90后、00后消費者更關注購買和售后的消費體驗，甚至超越產(chǎn)品口感。通過電商平臺更好更快的提供消費者一些能夠結合內容和產(chǎn)品的體驗，能有效提升銷量。
琴簫告訴記者，在網(wǎng)端，品牌可以直接觸達目標消費者，在線下則無法給予消費者千人千面的視覺畫面，和千人千面的促銷機制。畢竟通過定制，可以用消費者喜歡的語言、機制、產(chǎn)品進行溝通，并最終轉化為銷售，從而帶動銷售的增長。
不過在朱丹蓬看來，反向定制并不能“包治百病”，但至少可以解決一部分消費者的訴求和需求，基于消費者的需求定制和設計的產(chǎn)品肯定有市場。畢竟目前各種小眾消費需求還沒有到現(xiàn)象級的程度，但是未來則可能是快消品企業(yè)發(fā)展和保持增長的關鍵手段和方式。
馬建忠認為，對于快消品企業(yè)而言，反向定制沒有辦法細到個人，反向定制的未來還是要找到小批量定制的路，滿足一類消費者的需求。（第一財經(jīng)APP ）
