本文從新興酒企業(yè)進(jìn)入角度去闡述說明如何實(shí)現(xiàn)小酒企大突破實(shí)施戰(zhàn)略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時(shí),提供一些啟發(fā)和有價(jià)值的參考。
第一部分 企業(yè)背景
B酒廠的董事長曾是省內(nèi)一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷商,深諳酒水市場營銷之道,產(chǎn)品經(jīng)營能力很強(qiáng)。隨著商貿(mào)公司做大做強(qiáng),董事長不甘于處于行業(yè)的中下游位置,最終創(chuàng)立了自己的酒廠:全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)……
然而這一切都是開始,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品面對市場的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn):企業(yè)所在的大本營市場,產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢、品牌認(rèn)可度低,可謂舉步維艱!這導(dǎo)致了企業(yè)陷入資金困難、市場停滯的兩難局面,不知何去何從?
其實(shí)白酒的市場競爭激烈,消費(fèi)者的可選品牌非常多,面對這么激烈的市場競爭,建終端、買酒店、投廣告只是常規(guī)的運(yùn)作思路,力度小了只會被淹沒,力度大了很容易陷入到資源消耗戰(zhàn)的泥潭,這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑是新生企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。
第二部分 市場策略
從目前的白酒競爭形態(tài)上看,200元以上價(jià)格檔位已經(jīng)被國內(nèi)一線品牌占據(jù),省內(nèi)一線品牌都很難涉足;50-200元價(jià)格區(qū)間是省內(nèi)一線品牌競爭的主戰(zhàn)場;面對市場競爭激烈、資源消耗嚴(yán)重的50-200元檔位市場,與其在這個(gè)檔位的“紅海”中搏殺,為什么不去尋找企業(yè)的“藍(lán)海”? 因此我們提出了“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯(cuò)位”的基本策略。
聚焦光瓶酒產(chǎn)品切入
光瓶酒市場雖然銷售總額不大、利潤率相對較低,但光瓶酒銷量不低;關(guān)鍵是,省內(nèi)主流廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到中高檔產(chǎn)品,導(dǎo)致現(xiàn)有的光瓶酒市場基本都是東北酒、區(qū)域品牌在進(jìn)行運(yùn)作,市場管理粗放,同時(shí)現(xiàn)有品牌基本沒有建立起品牌壁壘,消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本相對較低,只要在消費(fèi)者引導(dǎo)方面有所建樹,產(chǎn)品動(dòng)銷不成問題。
大本營市場持續(xù)造勢
大本營市場關(guān)系到營銷團(tuán)隊(duì)的士氣、招商成功率等問題,因此大本營市場的持續(xù)攪動(dòng)和消費(fèi)者培育必須打好基礎(chǔ)。企業(yè)打造大本營市場的終極目的是因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)群體、具有穩(wěn)定的銷量、持續(xù)的現(xiàn)金流。
市場投入聚焦渠道環(huán)節(jié)
市場上的主流光瓶酒產(chǎn)品終端網(wǎng)點(diǎn)多,鋪貨面廣,消費(fèi)者促銷力度大,但經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利潤較低,渠道商不愿主動(dòng)銷售。主流光瓶酒品牌將市場資源聚焦在消費(fèi)者環(huán)節(jié),忽視了渠道利潤;因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環(huán)節(jié),通過渠道的主動(dòng)推薦推動(dòng)產(chǎn)品銷售,形成錯(cuò)位競爭,使得自身劣勢轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢。
第三部分 市場動(dòng)作
市場策略的基本定型,需要的是強(qiáng)有力的執(zhí)行推動(dòng),新興酒企的另一個(gè)優(yōu)勢就是沒有任何市場遺留問題,所需要的就是清晰的執(zhí)行方案和強(qiáng)有力的執(zhí)行推動(dòng)。
主力產(chǎn)品確立
(一)定位10元、15元兩支價(jià)格檔位的主力產(chǎn)品。10元檔位是已經(jīng)成熟、市場容量最大的光瓶酒主力價(jià)格檔位,15元檔位是光瓶酒產(chǎn)品升級的未來主流價(jià)位,分別用一個(gè)系列的兩支主力產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的成熟檔位和未來的主流檔位。
(二)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置注重渠道商利潤環(huán)節(jié)。設(shè)置的產(chǎn)品價(jià)格體系中,經(jīng)銷商、終端商的順價(jià)利潤空間略優(yōu)于競品,分銷商利潤空間以返利形式體現(xiàn)。
(三)消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。通過設(shè)置靈活的大獎(jiǎng),創(chuàng)造傳播話題,引導(dǎo)并引爆消費(fèi),防止獎(jiǎng)項(xiàng)引導(dǎo)疲軟;小獎(jiǎng)的設(shè)置不以獎(jiǎng)項(xiàng)大小來衡量,更多的關(guān)注產(chǎn)品中獎(jiǎng)率。
營銷團(tuán)隊(duì)打造
(一)以市場建設(shè)為基礎(chǔ)的績效考核。以分銷體系建設(shè)、終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等市場基礎(chǔ)建設(shè)工作作為績效考核的主要指標(biāo),引導(dǎo)市場營銷人員務(wù)實(shí)推進(jìn)區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
(二)以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為核心的培養(yǎng)機(jī)制。定期組織終端維護(hù)八步驟、終端話術(shù)等基礎(chǔ)演練和培訓(xùn),將企業(yè)的營銷策略貫徹-執(zhí)行-演練-總結(jié),然后到區(qū)域市場執(zhí)行。
(三)以穩(wěn)定價(jià)格為重點(diǎn)的巡查機(jī)制。企業(yè)營銷高層、市場專員不定期到區(qū)域市場巡視,區(qū)域市場之間也定期換防巡視,發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場建設(shè)、市場價(jià)格體系、活動(dòng)推進(jìn)過程中的問題,匯總上報(bào)公司并結(jié)合市場特性出臺針對性解決方案。
市場招商推廣
(一)產(chǎn)品動(dòng)銷問題,公司根據(jù)市場特點(diǎn)制定市場鋪貨支持、終端展示支持、消費(fèi)者促銷活動(dòng)支持等一系列市場支持政策,協(xié)助經(jīng)銷商推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。
(二)新進(jìn)經(jīng)銷商,派駐業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場基礎(chǔ)工作推進(jìn),并派出專業(yè)的市場團(tuán)隊(duì)跟蹤輔導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)。
(三)對招商人員進(jìn)行為期一個(gè)月的市場營銷專業(yè)知識強(qiáng)化培訓(xùn)和訓(xùn)練。
改造大本營市場
(一)撤銷電視、廣播、高炮等高費(fèi)用投入的高空媒介投放;適當(dāng)投入樓頂廣告位、路牌廣告、門頭廣告等地面?zhèn)鞑?
(二)大面積的終端鋪市推進(jìn),特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街面終端;
(三)開展終端陳列展示活動(dòng)、高頻次的現(xiàn)飲終端消費(fèi)者促銷活動(dòng)開展;
區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)
(一)構(gòu)建外區(qū)域市場分銷體系、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端、城區(qū)零售終端網(wǎng)絡(luò);
(二)精耕現(xiàn)飲渠道,通過終端生動(dòng)化建設(shè)和消費(fèi)者促銷活動(dòng)營銷銷售氛圍,引導(dǎo)消費(fèi);
(三)根據(jù)區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)階段的不同,分別制定針對分銷商、終端商、經(jīng)銷商的階段性獎(jiǎng)勵(lì)政策和市場推廣方案;
(四)為區(qū)域市場配置營銷人員,推動(dòng)區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)。
第四部分 企業(yè)崛起
在整個(gè)工作推進(jìn)過程中,B酒廠不僅找到了適合企業(yè)發(fā)展的切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑,并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,截止目前B企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了:
(一)主力產(chǎn)品銷量突破40萬件,年銷售額突破3500萬;
(二)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布A省的大部分地級市,經(jīng)銷商客戶近150名;
(三)省內(nèi)核心終端網(wǎng)點(diǎn)超過2萬家;
(四)省內(nèi)銷量增長最快的白酒品牌之一。
“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯(cuò)位”,不僅使B酒企解決了生存問題,還使得B酒企快速崛起。本文中提到的營銷策略不一定對于所有新興酒企適用,但差異化和錯(cuò)位競爭思維方式,或許能為新興酒企在思考企業(yè)發(fā)展之道時(shí)提供有價(jià)值的借鑒。(遠(yuǎn)景咨詢 任圓)