與白酒相比，預(yù)調(diào)酒、保健酒相對(duì)比較小眾。雖然健康的需求很強(qiáng)烈，雖然預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)人群是代表未來(lái)的年輕群體，但是，2016年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6125億，與白酒如此龐大的規(guī)模相比，毫無(wú)疑問(wèn)，保健酒和預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在是太小，我們把它們統(tǒng)稱(chēng)為“小眾酒”。
01、“小市場(chǎng)”里的“大玩家”
然而，正是在這些“小市場(chǎng)”里，陸續(xù)誕生了一些大玩家。保健酒市場(chǎng)勁酒一家獨(dú)大，銷(xiāo)售額據(jù)說(shuō)已經(jīng)達(dá)到72億。預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)也不例外，雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期，但是市場(chǎng)層面，銳澳已經(jīng)在獨(dú)享預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，按照2016年公布的數(shù)據(jù)，營(yíng)收已經(jīng)幾近10億，老牌預(yù)調(diào)酒企業(yè)百加得已經(jīng)退出專(zhuān)注于朗姆酒。市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)反饋，銳澳已經(jīng)在復(fù)蘇的路上。
與很多同等規(guī)模的白酒企業(yè)還在紅海中廝殺不同，他們?cè)讵?dú)享一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，成為一個(gè)品類(lèi)的寡頭，他們的品牌就代表著一個(gè)品類(lèi)，正如可口可樂(lè)之于可樂(lè)、王老吉之于涼茶、六個(gè)核桃之于核桃露。
當(dāng)品牌代表著一個(gè)品類(lèi)之后，那么這個(gè)品牌將持續(xù)獨(dú)享品類(lèi)成長(zhǎng)的紅利。在這個(gè)過(guò)程中，利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率都會(huì)持續(xù)飆升，我們可以看到，涼茶也好、核桃露也好，雖然挑戰(zhàn)者眾多，在各自的品類(lèi)中，他們的領(lǐng)導(dǎo)者地位已經(jīng)很難撼動(dòng)。
而對(duì)比50億或者10億規(guī)模的白酒企業(yè)，在龐大的白酒需求下，10個(gè)億對(duì)于很多地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)并不是很難，而勁酒的72億卻熬了十幾年。
快速成長(zhǎng)，無(wú)需品類(lèi)消費(fèi)教育，這是白酒作為大品類(lèi)的幸福。
但是幸福的另一面，也有各自的不幸。10億規(guī)模的白酒企業(yè)一定是在小區(qū)域內(nèi)進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，如何走出當(dāng)?shù)?，是一個(gè)永恒的話題，在這個(gè)牢籠中，一波一波的全國(guó)化或者周邊市場(chǎng)板塊化。只是，成者少，敗者多。
小眾酒卻不同，只要能夠成為細(xì)分市場(chǎng)的霸者，挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)的成本將非常高，而且可以迅速的全國(guó)化，這是小眾酒經(jīng)歷磨難之后的幸福。
勁酒不但在保健酒市場(chǎng)“熬”成功了，還在湖北市場(chǎng)推出了極具地域特色的“毛鋪苦蕎”酒，很快就突破了20億，一度引得當(dāng)?shù)佚堫^白云邊很緊張。
作為一家有全國(guó)化基因，在各個(gè)市場(chǎng)啃過(guò)硬骨頭的企業(yè)，“地產(chǎn)酒”的概念在勁酒的腦海中并不存在，于是我們可以看到，毛鋪苦蕎酒在積極的進(jìn)行全國(guó)化運(yùn)作。
“保健酒”的基因滲入了勁酒的骨髓，2016年與青青稞合資成立公司，運(yùn)作納曲青稞酒這一具有西部特色的品類(lèi)。
今天，已經(jīng)很難相信有保健酒可以快速擊敗勁酒，而在預(yù)調(diào)酒里挑戰(zhàn)銳澳的成本也很高。
02、白酒企業(yè)的小眾酒探索
很多的白酒企業(yè)，也在尋求細(xì)分市場(chǎng)的突破。
一部《歡樂(lè)頌2》，送來(lái)了茅臺(tái)悠蜜的暢銷(xiāo)，據(jù)說(shuō)，這款產(chǎn)品早前都是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓箱底的產(chǎn)品，很多都要臨期。但是很快，這個(gè)產(chǎn)品“猝不及防”的迎來(lái)了一波小暢銷(xiāo)。當(dāng)然，悠蜜的路才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有人知道作為女性用酒她的未來(lái)會(huì)怎樣，女性用酒能否成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都未可知，但已經(jīng)算階段性成功了。
15日，瀘州老窖發(fā)布公告，審議通過(guò)了《關(guān)于子公司投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司的議案》。下屬子公司瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與其他投資方共同投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司，其中電商公司以現(xiàn)金方式出資 350萬(wàn)元，持股35%，為控股股東。百調(diào)公司設(shè)立后通過(guò)預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，將促進(jìn)我公司以白酒為主線的產(chǎn)業(yè)資源整合和有效利用，豐富我公司產(chǎn)品種類(lèi)，開(kāi)辟增利增收新路徑。
早在2016年8月，瀘州老窖就推出了一款預(yù)調(diào)雞尾酒“超體”，這款產(chǎn)品在推出之后并未見(jiàn)太大的動(dòng)作，市場(chǎng)層面反饋非常少。但是，老窖是為數(shù)不多的仍然在堅(jiān)守預(yù)調(diào)酒的企業(yè)，之前古井、洋河都傳出做預(yù)調(diào)酒的新聞，如今都已經(jīng)退出。
相比較預(yù)調(diào)酒，其實(shí)老窖在保健酒市場(chǎng)表現(xiàn)更好。2016年，論道酒業(yè)成功復(fù)活了瀘州老窖“綠豆大曲”這個(gè)產(chǎn)品，帶著濃厚的保健特色，這款產(chǎn)品據(jù)說(shuō)已經(jīng)突破2個(gè)億。
隨后，老窖推出了更多圍繞“原料”創(chuàng)新的產(chǎn)品。
同樣做基于“原料”創(chuàng)新的還有徽酒龍頭企業(yè)古井，其所在地亳州是藥材之都，古井利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，推出了健康產(chǎn)品37度“亳菊” 。這款產(chǎn)品目前也在全國(guó)招商，而據(jù)內(nèi)部人介紹，這款產(chǎn)品招商沒(méi)有任何問(wèn)題，內(nèi)部更關(guān)心這款產(chǎn)品的推廣與品鑒，而這恰恰是新品類(lèi)打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵——需要做消費(fèi)者品類(lèi)教育，而不單純是品牌教育。
03、小市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)路徑
在一個(gè)大市場(chǎng)中，企業(yè)更重要的是做“品牌教育”，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在告訴消費(fèi)者，“為什么自己的品牌更好”。但是在一個(gè)新品類(lèi)，小規(guī)模市場(chǎng)中，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知的培育，需要告訴消費(fèi)者“這個(gè)品類(lèi)是什么，好在哪里”。
一個(gè)白酒企業(yè)推出新的白酒產(chǎn)品，無(wú)須教育市場(chǎng)白酒在什么場(chǎng)景飲用，但是新品類(lèi)卻不是，在沒(méi)有教育成功之前，整體的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)非常小。
有的企業(yè)采取了比較討巧的打法，比如搭上大品類(lèi)的順風(fēng)車(chē)，說(shuō)自己是白酒，不過(guò)是更健康的白酒。這種方式在一定的時(shí)間內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，成功更快，壁壘也更低。
如果一個(gè)市場(chǎng)需要培育，整體規(guī)模很小，最后一定容不下太多的企業(yè)，當(dāng)有企業(yè)在市場(chǎng)獲得一定的成功之后，會(huì)快速引來(lái)模仿者和追隨者，整體的價(jià)格水平和利潤(rùn)空間會(huì)被快速的擊穿。
實(shí)力不濟(jì)的開(kāi)始被淘汰，市場(chǎng)很快就會(huì)完成集中化，于是，在經(jīng)歷短暫的泡沫之后，剩者為王，開(kāi)始獨(dú)享這個(gè)品類(lèi)，品牌成為品類(lèi)的代名詞。
這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程是殘酷的，但是留下了，卻能夠成為小市場(chǎng)里的大玩家。勁酒就是這一模式的佼佼者，不管是勁酒還是毛鋪苦蕎酒。
創(chuàng)新是任何一個(gè)行業(yè)永恒的話題，白酒雖然傳統(tǒng)，但是酒精飲料行業(yè)卻并不是，假如再將眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史中，白酒這個(gè)大市場(chǎng)也不是今天的格局。（微酒）
