去年以來(lái)茅臺(tái)酒的持續(xù)走俏,給醬香白酒帶來(lái)了更多的品類曝光度和影響力，醬香酒企業(yè)也借機(jī)直面當(dāng)下新的消費(fèi)環(huán)境，并向著更高的戰(zhàn)略方向邁進(jìn)。醬香酒品類特點(diǎn)中的“健康性”、“品質(zhì)感”、“稀缺性”再次被高頻次地提起，一時(shí)間市場(chǎng)上形成了一股來(lái)勢(shì)洶洶的“醬酒熱”。而當(dāng)人們正在討論“醬酒熱”之時(shí)，茅臺(tái)系列酒、郎酒、國(guó)臺(tái)們正使出渾身系數(shù)搶奪醬粉。
醬酒熱并非空穴來(lái)風(fēng)
總的來(lái)說(shuō)，品牌的多樣性和終端流通產(chǎn)品的豐富層度是某一品類在消費(fèi)市場(chǎng)形成更深層次和持續(xù)影響的關(guān)鍵。據(jù)之前的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1257萬(wàn)千升的總產(chǎn)量當(dāng)中，醬香白酒的占比僅在1.5%左右。
但從目前各醬香酒企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，這一情況在今年將發(fā)生變化。近日貴州省經(jīng)信委在貴州日?qǐng)?bào)上披露了省內(nèi)主要酒企今年上半年數(shù)據(jù)，據(jù)顯示除茅臺(tái)外，2017年上半年貴州產(chǎn)區(qū)幾大主要醬香酒生產(chǎn)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)(詳見(jiàn)下表)。
今年以來(lái)，貴州醬酒產(chǎn)區(qū)中除茅臺(tái)醬香公司系列酒加速布局市場(chǎng)，推行終端“下沉”戰(zhàn)略外，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等重點(diǎn)企業(yè)的拳頭醬香產(chǎn)品如窖藏1988、紅鉆國(guó)臺(tái)、珍15的市場(chǎng)份額也逐步擴(kuò)大，貴州醬香酒呈現(xiàn)出“一品多元”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
另一方面，赤水河流域的醬香巨頭郎酒，在上半年也圍繞品牌的提升做足文章，青花郎被提到了新的戰(zhàn)略高度，并發(fā)布全新廣告語(yǔ)，上半年青花郎同比增長(zhǎng)225%;而作為同區(qū)域的老牌醬酒企業(yè)仙潭，也在外界的持續(xù)關(guān)注中完成了新品的上市工作;同時(shí)我們還獲悉，五糧液股份耗時(shí)多年打造，并擁有神秘“飛天仙女獻(xiàn)酒圖商標(biāo)”的醬香型品牌15醬也即將迎來(lái)新品上市和啟動(dòng)市場(chǎng)招商……
醬香酒企業(yè)一系列的動(dòng)作表明，我們所提及的新一輪醬酒熱并非單純的炒作，而是能夠得到市場(chǎng)應(yīng)證，并有著數(shù)據(jù)支撐的事實(shí)。
醬酒熱的背后，是企業(yè)對(duì)品牌溝通的渴望
而在現(xiàn)階段，醬香白酒企業(yè)們除了在終端市場(chǎng)拓展上持續(xù)發(fā)力外，今年以來(lái)的許多動(dòng)作都圍繞著消費(fèi)者培育和溝通展開(kāi)，這些對(duì)醬香型白酒品類的宣傳和品牌塑造行為，成為未來(lái)醬香白酒市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵。
茅臺(tái)系列酒：下半年主要工作就是培育消費(fèi)者
茅臺(tái)醬香酒今年動(dòng)作頻頻，成都春糖上的新品發(fā)布會(huì)后，相繼舉辦了河南醬香酒千人峰會(huì)、山東安徽等地的醬香酒峰會(huì)以及營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)會(huì)等。而每次大會(huì)上除了常規(guī)的招商工作和市場(chǎng)政策及產(chǎn)品推介外，一定會(huì)有的就是品鑒環(huán)節(jié)。
隨著茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)布局及經(jīng)銷商招商的完成，公司指出下半年最為重要的動(dòng)作便是提升消費(fèi)者對(duì)醬香酒的認(rèn)可度，并培育消費(fèi)者對(duì)醬酒的感知。去年以來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)針對(duì)系列酒的酒質(zhì)做出了多項(xiàng)調(diào)整，這也讓其有了大搞品鑒活動(dòng)的底氣，酒體及品質(zhì)上的提升，讓占據(jù)大眾消費(fèi)核心價(jià)位段的茅臺(tái)醬香酒產(chǎn)品擁有了更為有利的競(jìng)爭(zhēng)力。
茅臺(tái)系列酒的下沉招商和布局，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)覆蓋，但要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)和持續(xù)占有，還要讓消費(fèi)者意識(shí)到茅臺(tái)系列酒本身的品牌和品質(zhì)實(shí)力，品牌背書只是支撐，產(chǎn)品認(rèn)可才是關(guān)鍵。好在茅臺(tái)系列酒正在逐步擺脫過(guò)去的尷尬境地，實(shí)現(xiàn)自己身份和價(jià)值的蛻變。
郎酒：為“兩大醬香白酒之一”做好品牌背書
今年郎酒帶給行業(yè)的最大驚喜，便是最其高端產(chǎn)品青花郎的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。在與消費(fèi)者溝通層面，郎酒為青花郎打造了全新的廣告語(yǔ)，其中“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”便清晰地表明了產(chǎn)品的定位。
郎酒去年針對(duì)終端消費(fèi)群完成了紅花郎的大規(guī)模品鑒活動(dòng)，而今年則連續(xù)在多地舉行了“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”，據(jù)悉郎酒今年內(nèi)將完成近800場(chǎng)活動(dòng)。從邀請(qǐng)嘉賓的身份、規(guī)模以及公司出席領(lǐng)導(dǎo)的身份來(lái)看，青花盛宴無(wú)疑是一次全面的升級(jí)。
值得注意的是，雖然名曰“青花盛宴”，但出席嘉賓們依舊能夠在鑒賞薈上品鑒到包括紅花郎、紅運(yùn)郎酒、青云郎酒、郎平代言郎酒特別紀(jì)念酒、百年郎酒在內(nèi)的多款醬香型產(chǎn)品，因此這一系列以青花郎為主角的高端品鑒會(huì)，實(shí)質(zhì)也是郎酒品牌的推介會(huì)，作為除茅臺(tái)外唯一一家全國(guó)化醬酒品牌，郎酒在這一輪醬酒熱中自然不會(huì)放棄與消費(fèi)者的溝通。
躍躍欲試的醬酒第二集團(tuán)
隨著消費(fèi)理性回歸以及健康飲酒等需求，醬酒的主體市場(chǎng)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和大眾市場(chǎng)。類似未來(lái)3-5年醬香酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破千億，與醬香酒品類相匹配的新中產(chǎn)消費(fèi)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨等論斷開(kāi)始出現(xiàn)……這些無(wú)疑給了更多醬酒企業(yè)機(jī)遇。不過(guò)我們通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，醬香酒企業(yè)們幾乎都在做著同一種事情——品鑒!
熱衷于搞品鑒的習(xí)酒。據(jù)悉，習(xí)酒今年上半年銷售額和銷售量與去年同期相比都超過(guò)了50%，其中窖藏1988等中高端產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)提價(jià)并熱銷。不過(guò)在業(yè)績(jī)之外，習(xí)酒上半年的另外兩項(xiàng)動(dòng)作值得關(guān)注。
7月19日，習(xí)酒品鑒體驗(yàn)館在其萬(wàn)噸醬香庫(kù)區(qū)揭牌;幾天后，習(xí)酒貴陽(yáng)北站體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)，兩家以品鑒體驗(yàn)及品牌形象宣傳為主的門店開(kāi)業(yè)，讓我們看到了習(xí)酒對(duì)消費(fèi)者溝通的重視。其實(shí)早在去年，習(xí)酒就啟動(dòng)了“我是品酒師•醉愛(ài)醬香酒”全國(guó)消費(fèi)者大型體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，截至目前，已陸續(xù)開(kāi)展200多場(chǎng)，吸引了20000余人參與，在行業(yè)里形成了持續(xù)的影響。
高調(diào)的國(guó)臺(tái)。“買不到茅臺(tái)買國(guó)臺(tái)的多了，茅臺(tái)不夠賣賣國(guó)臺(tái)的多了”，這是今年這家茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)在各種場(chǎng)合最常用的開(kāi)場(chǎng)白，隨著國(guó)臺(tái)股權(quán)激勵(lì)政策的順利完成，國(guó)臺(tái)成為今年上半年最活躍的醬酒企業(yè)之一。
“在貴州緊貼茅臺(tái)，除了茅臺(tái)還有國(guó)臺(tái)”成為其省內(nèi)市場(chǎng)的基本策略。而千商計(jì)劃的提出，也進(jìn)一步表明了國(guó)臺(tái)全國(guó)化布局的野心，上半年全國(guó)各地陸續(xù)舉行的“國(guó)臺(tái)之夜”，并通過(guò)贊助晚宴用酒、舉行專題品鑒會(huì)等方式，讓更多的受眾品嘗國(guó)臺(tái)酒，并通過(guò)對(duì)醬酒核心產(chǎn)區(qū)理念的傳播，實(shí)現(xiàn)國(guó)臺(tái)品牌的提升。
創(chuàng)新上癮的仙潭。深耕大瀘州區(qū)域的老牌醬酒企業(yè)仙潭，從去年開(kāi)始便開(kāi)啟了“小區(qū)域，高頻次”的品牌傳播計(jì)劃，配合今年剛剛上市的紫潭醬酒，仙潭進(jìn)行了一系列冠名及贊助。此外，繼在行業(yè)里率先提出“真年份”概念后，潭酒又在與終端對(duì)接層面有了新玩法。“潭仙女”系統(tǒng)的上線實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與新興消費(fèi)群體的對(duì)接，用“美女+美酒”的組合，利用網(wǎng)絡(luò)紅人以及直播的流行，對(duì)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的購(gòu)買模式進(jìn)行再包裝，形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別度。（糖酒快訊）
