去年以來茅臺酒的持續(xù)走俏,給醬香白酒帶來了更多的品類曝光度和影響力，醬香酒企業(yè)也借機直面當(dāng)下新的消費環(huán)境，并向著更高的戰(zhàn)略方向邁進。醬香酒品類特點中的“健康性”、“品質(zhì)感”、“稀缺性”再次被高頻次地提起，一時間市場上形成了一股來勢洶洶的“醬酒熱”。而當(dāng)人們正在討論“醬酒熱”之時，茅臺系列酒、郎酒、國臺們正使出渾身系數(shù)搶奪醬粉。
醬酒熱并非空穴來風(fēng)
總的來說，品牌的多樣性和終端流通產(chǎn)品的豐富層度是某一品類在消費市場形成更深層次和持續(xù)影響的關(guān)鍵。據(jù)之前的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1257萬千升的總產(chǎn)量當(dāng)中，醬香白酒的占比僅在1.5%左右。
但從目前各醬香酒企業(yè)的業(yè)績來看，這一情況在今年將發(fā)生變化。近日貴州省經(jīng)信委在貴州日報上披露了省內(nèi)主要酒企今年上半年數(shù)據(jù)，據(jù)顯示除茅臺外，2017年上半年貴州產(chǎn)區(qū)幾大主要醬香酒生產(chǎn)企業(yè)均實現(xiàn)了業(yè)績增長(詳見下表)。
今年以來，貴州醬酒產(chǎn)區(qū)中除茅臺醬香公司系列酒加速布局市場，推行終端“下沉”戰(zhàn)略外，習(xí)酒、國臺、珍酒等重點企業(yè)的拳頭醬香產(chǎn)品如窖藏1988、紅鉆國臺、珍15的市場份額也逐步擴大，貴州醬香酒呈現(xiàn)出“一品多元”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
另一方面，赤水河流域的醬香巨頭郎酒，在上半年也圍繞品牌的提升做足文章，青花郎被提到了新的戰(zhàn)略高度，并發(fā)布全新廣告語，上半年青花郎同比增長225%;而作為同區(qū)域的老牌醬酒企業(yè)仙潭，也在外界的持續(xù)關(guān)注中完成了新品的上市工作;同時我們還獲悉，五糧液股份耗時多年打造，并擁有神秘“飛天仙女獻酒圖商標”的醬香型品牌15醬也即將迎來新品上市和啟動市場招商……
醬香酒企業(yè)一系列的動作表明，我們所提及的新一輪醬酒熱并非單純的炒作，而是能夠得到市場應(yīng)證，并有著數(shù)據(jù)支撐的事實。
醬酒熱的背后，是企業(yè)對品牌溝通的渴望
而在現(xiàn)階段，醬香白酒企業(yè)們除了在終端市場拓展上持續(xù)發(fā)力外，今年以來的許多動作都圍繞著消費者培育和溝通展開，這些對醬香型白酒品類的宣傳和品牌塑造行為，成為未來醬香白酒市場擴容的關(guān)鍵。
茅臺系列酒：下半年主要工作就是培育消費者
茅臺醬香酒今年動作頻頻，成都春糖上的新品發(fā)布會后，相繼舉辦了河南醬香酒千人峰會、山東安徽等地的醬香酒峰會以及營銷顧問團會等。而每次大會上除了常規(guī)的招商工作和市場政策及產(chǎn)品推介外，一定會有的就是品鑒環(huán)節(jié)。
隨著茅臺醬香酒市場布局及經(jīng)銷商招商的完成，公司指出下半年最為重要的動作便是提升消費者對醬香酒的認可度，并培育消費者對醬酒的感知。去年以來茅臺集團針對系列酒的酒質(zhì)做出了多項調(diào)整，這也讓其有了大搞品鑒活動的底氣，酒體及品質(zhì)上的提升，讓占據(jù)大眾消費核心價位段的茅臺醬香酒產(chǎn)品擁有了更為有利的競爭力。
茅臺系列酒的下沉招商和布局，實現(xiàn)了產(chǎn)品的精準覆蓋，但要實現(xiàn)遠期的市場增長和持續(xù)占有，還要讓消費者意識到茅臺系列酒本身的品牌和品質(zhì)實力，品牌背書只是支撐，產(chǎn)品認可才是關(guān)鍵。好在茅臺系列酒正在逐步擺脫過去的尷尬境地，實現(xiàn)自己身份和價值的蛻變。
郎酒：為“兩大醬香白酒之一”做好品牌背書
今年郎酒帶給行業(yè)的最大驚喜，便是最其高端產(chǎn)品青花郎的品牌升級戰(zhàn)略。在與消費者溝通層面，郎酒為青花郎打造了全新的廣告語，其中“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”便清晰地表明了產(chǎn)品的定位。
郎酒去年針對終端消費群完成了紅花郎的大規(guī)模品鑒活動，而今年則連續(xù)在多地舉行了“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”，據(jù)悉郎酒今年內(nèi)將完成近800場活動。從邀請嘉賓的身份、規(guī)模以及公司出席領(lǐng)導(dǎo)的身份來看，青花盛宴無疑是一次全面的升級。
值得注意的是，雖然名曰“青花盛宴”，但出席嘉賓們依舊能夠在鑒賞薈上品鑒到包括紅花郎、紅運郎酒、青云郎酒、郎平代言郎酒特別紀念酒、百年郎酒在內(nèi)的多款醬香型產(chǎn)品，因此這一系列以青花郎為主角的高端品鑒會，實質(zhì)也是郎酒品牌的推介會，作為除茅臺外唯一一家全國化醬酒品牌，郎酒在這一輪醬酒熱中自然不會放棄與消費者的溝通。
躍躍欲試的醬酒第二集團
隨著消費理性回歸以及健康飲酒等需求，醬酒的主體市場已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向商務(wù)消費和大眾市場。類似未來3-5年醬香酒市場規(guī)模預(yù)計突破千億，與醬香酒品類相匹配的新中產(chǎn)消費消費時代來臨等論斷開始出現(xiàn)……這些無疑給了更多醬酒企業(yè)機遇。不過我們通過對比發(fā)現(xiàn)，醬香酒企業(yè)們幾乎都在做著同一種事情——品鑒!
熱衷于搞品鑒的習(xí)酒。據(jù)悉，習(xí)酒今年上半年銷售額和銷售量與去年同期相比都超過了50%，其中窖藏1988等中高端產(chǎn)品更是實現(xiàn)提價并熱銷。不過在業(yè)績之外，習(xí)酒上半年的另外兩項動作值得關(guān)注。
7月19日，習(xí)酒品鑒體驗館在其萬噸醬香庫區(qū)揭牌;幾天后，習(xí)酒貴陽北站體驗店正式開業(yè)，兩家以品鑒體驗及品牌形象宣傳為主的門店開業(yè)，讓我們看到了習(xí)酒對消費者溝通的重視。其實早在去年，習(xí)酒就啟動了“我是品酒師•醉愛醬香酒”全國消費者大型體驗互動活動，截至目前，已陸續(xù)開展200多場，吸引了20000余人參與，在行業(yè)里形成了持續(xù)的影響。
高調(diào)的國臺。“買不到茅臺買國臺的多了，茅臺不夠賣賣國臺的多了”，這是今年這家茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)在各種場合最常用的開場白，隨著國臺股權(quán)激勵政策的順利完成，國臺成為今年上半年最活躍的醬酒企業(yè)之一。
“在貴州緊貼茅臺，除了茅臺還有國臺”成為其省內(nèi)市場的基本策略。而千商計劃的提出，也進一步表明了國臺全國化布局的野心，上半年全國各地陸續(xù)舉行的“國臺之夜”，并通過贊助晚宴用酒、舉行專題品鑒會等方式，讓更多的受眾品嘗國臺酒，并通過對醬酒核心產(chǎn)區(qū)理念的傳播，實現(xiàn)國臺品牌的提升。
創(chuàng)新上癮的仙潭。深耕大瀘州區(qū)域的老牌醬酒企業(yè)仙潭，從去年開始便開啟了“小區(qū)域，高頻次”的品牌傳播計劃，配合今年剛剛上市的紫潭醬酒，仙潭進行了一系列冠名及贊助。此外，繼在行業(yè)里率先提出“真年份”概念后，潭酒又在與終端對接層面有了新玩法。“潭仙女”系統(tǒng)的上線實現(xiàn)了產(chǎn)品與新興消費群體的對接，用“美女+美酒”的組合，利用網(wǎng)絡(luò)紅人以及直播的流行，對傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的購買模式進行再包裝，形成了獨特的品牌識別度。（糖酒快訊）
