一是他們都把我當(dāng)成了白酒營(yíng)銷專家，二是我?guī)е鴺I(yè)內(nèi)的質(zhì)疑和問(wèn)題去的。將近兩天的參觀酒廠和內(nèi)部訪談，我內(nèi)心充滿了惶惑，感覺(jué)收獲很多，但靜下來(lái)梳理又不知道收獲了什么？
之所以有這種感覺(jué)，一是疑問(wèn)和問(wèn)題沒(méi)有看到想要的答案。二是江小白的做法既有目前互聯(lián)網(wǎng)的手段，又有深度分銷的痕跡，似乎用傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷都無(wú)法解釋。
回來(lái)遲遲不敢下筆總結(jié)這次問(wèn)道的成果，經(jīng)過(guò)對(duì)江小白消費(fèi)者的近距離接觸，似乎找到了江小白的底層邏輯。
問(wèn)道前后的再研究
其實(shí)對(duì)于我這個(gè)做了 17 年白酒的資深人士，在 2014 年的重慶秋糖也是給江小白下了定義的?？隙ㄊ蔷瀑|(zhì)不好，營(yíng)銷做的好。
之所以敢妄然下這樣的結(jié)論。是因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)見(jiàn)得太多了，從流行一時(shí)的黑土地到來(lái)去匆匆的漂流瓶。從五糧液與史玉柱先生合作的黃金酒的銷聲匿跡到前幾年提出 100 億元目標(biāo)的紅樓夢(mèng)酒。都沒(méi)有逃脫速生速死的尷尬結(jié)局。
從三年前看江小白重慶市場(chǎng)運(yùn)作套路，當(dāng)時(shí)判斷只是白酒傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上增強(qiáng)了場(chǎng)景體驗(yàn)而已，并沒(méi)有太多新意。
帶著業(yè)內(nèi)諸多疑問(wèn)，我們一行 6 人于 11 月 4 日下午到了江小白酒廠，開(kāi)始了本次問(wèn)道之行。我們從原料、窖池和工藝參觀之后又去品酒，從價(jià)格最低的酒到價(jià)格最高的酒，從樣品酒到商品酒，從暢銷的 40 多度到 52 度，全部按照我多年總結(jié)的酒質(zhì)品評(píng)方法品評(píng)一番。除了口感比較清淡之外，我沒(méi)有看出任何問(wèn)題。在茶歇期間閑聊起了江津這個(gè)地方的空氣，才知道這個(gè)地方原來(lái)與酒都瀘州相鄰，是小曲清香酒的核心產(chǎn)區(qū)，還是長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)。
但是我心中依然有些疑慮，因?yàn)槲铱吹降闹皇钱a(chǎn)品，消費(fèi)者體驗(yàn)究竟如何呢？從重慶回到鄭州之后決定去做一次江小白市場(chǎng)暗訪，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者和店老板的評(píng)價(jià)，看看到底賣的怎么樣？
11 月 16 日我去觀察幾家江小白的餐飲終端，一晚上詢問(wèn)、走訪讓我比較失望，他們的回答沒(méi)有我想要的答案。最后準(zhǔn)備選擇一家年輕人多的餐飲店去看看，走進(jìn)店里店老板立即上來(lái)招呼我，我直接對(duì)老板說(shuō)明我是一個(gè)光瓶酒的研究人員，想看看現(xiàn)在年輕人都喝什么酒？老板回答說(shuō)他們店內(nèi)江小白賣的比較好，我問(wèn)她什么原因？她說(shuō)現(xiàn)在年輕人喝酒都有自己的套路，這點(diǎn)引起了我極大的興趣，因?yàn)檫@有可能是最意外的發(fā)現(xiàn)。老板繪聲繪色描述起來(lái)：進(jìn)來(lái)先點(diǎn)酒、然后拍照片、拍完就美顏、發(fā)起朋友圈、吃飯結(jié)束時(shí)、看看多少贊。
店老板對(duì)年輕人喝白酒的解釋，讓我陷入了深思：他們?yōu)槭裁粗鲃?dòng)發(fā)朋友圈？背后的動(dòng)機(jī)是什么？難道為了告訴朋友他在喝酒嗎？雖然這是一個(gè)非常值得研究的新課題，但有一點(diǎn)可以確定，已經(jīng)成為江小白的粉絲了。
江小白無(wú)法解釋的三個(gè)怪現(xiàn)象
當(dāng)前困擾江小白老陶的問(wèn)題，恐怕就是三個(gè)怪現(xiàn)象似乎無(wú)法解釋。業(yè)內(nèi)對(duì)酒質(zhì)質(zhì)疑不斷，粉絲熱度猛增不減，拿個(gè)布魯塞爾金獎(jiǎng)。
無(wú)論是同群內(nèi)還是業(yè)內(nèi)人士對(duì)江小白的酒質(zhì)的質(zhì)疑，老陶從來(lái)沒(méi)有做過(guò)正面解釋，可能不想解釋，也可能感覺(jué)沒(méi)有必要解釋的，或許保持低調(diào)。有些質(zhì)疑可能需要交給時(shí)間驗(yàn)證和市場(chǎng)勢(shì)能來(lái)證明。
這三個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)要是在以前，酒廠會(huì)十分在意，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎不太重要了。但從這三個(gè)現(xiàn)象我們看出暗藏的邏輯是什么？業(yè)內(nèi)對(duì)酒質(zhì)的質(zhì)疑人群，按照我的觀察主要分為三類：一類是白酒廠家的人，我曾經(jīng)打破沙鍋問(wèn)到底似的問(wèn)他江小白酒質(zhì)為啥不好，大多數(shù)人回答口感有點(diǎn)清淡，反正他不習(xí)慣。我實(shí)在搞不懂這是什么邏輯？你不習(xí)慣的口感就是不好，當(dāng)然這反映了當(dāng)前老一代消費(fèi)者很難被改變的根源。山西人就認(rèn)為清香型白酒好喝，貴州人就認(rèn)為醬香型才是最好的，四川人認(rèn)為濃香才是好的。之所以出現(xiàn)這種狀況，和每個(gè)人最初對(duì)白酒認(rèn)知和長(zhǎng)期習(xí)慣有關(guān)。
江小白從 90 后人群突破，從互聯(lián)網(wǎng)上分類，90 后屬于新新人類，沒(méi)有被別的白酒品牌教育過(guò)，這類人對(duì)白酒印象不好，但是認(rèn)知幾乎為零。
江小白清新脫俗的的卡通形象，以及清淡爽凈的口感和擬人化的訴求方式，與傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷方式格格不入。在推廣方式也比較年輕化，比如表達(dá)瓶和約酒以及嘻哈等活動(dòng)，與現(xiàn)代年輕人玩在一起。
粉絲熱度猛增不減讓我們看到了什么？90 后認(rèn)知事物和生活方式不再是喝酒為目的，而是因?yàn)橄嗑?，酒成為助興的道具。
傳統(tǒng)喝酒習(xí)俗在每個(gè)地域都各有不同，河南人的魚(yú)頭酒文化讓很多外地人后怕，本來(lái)是表達(dá)一種尊重，卻成了勸酒的道具。山東人的領(lǐng)酒文化基本上是一起自殘身體，喝完白酒喝啤的，直到大醉為止。內(nèi)蒙人的大碗酒基本上三碗不過(guò)崗等喝酒陋習(xí)。我這兩年讀過(guò)很多酒文化研究的書(shū)籍，中國(guó)酒文化的本質(zhì)是適量飲酒，酒是情感交流和社會(huì)交往的潤(rùn)滑劑。很多地方習(xí)俗都是在特定歷史環(huán)境下形成的，直接搬來(lái)套用的結(jié)果：不是在喝酒，是用酒在玩人。
90 后群體玩的高興，喝的開(kāi)心，沒(méi)有太多復(fù)雜的東西，口感好，體驗(yàn)好就夠了。你只要不尊重我，管你是什么歷史品牌？
通過(guò)對(duì) 90 后研究我想到了 2003 年上市之初的洋河藍(lán)色經(jīng)典，業(yè)內(nèi)對(duì)藍(lán)色包裝和綿柔口感極不認(rèn)可，批評(píng)和爭(zhēng)議了十幾年。十幾年過(guò)去了，洋河卻在冷嘲熱諷中做到了行業(yè)前三。粉絲熱度則代表了一個(gè)全新時(shí)代的到來(lái)。
布魯塞爾金獎(jiǎng)是對(duì)不斷質(zhì)疑酒質(zhì)的業(yè)內(nèi)人士莫大的諷刺，而且獲金獎(jiǎng)的就是最普通那款產(chǎn)品。在獲獎(jiǎng)的同時(shí)，江小白又一批產(chǎn)品通過(guò)武漢港口出口到國(guó)外市場(chǎng)。
一個(gè)白酒認(rèn)知時(shí)代的開(kāi)啟
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的普及，全新認(rèn)知時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，原來(lái)我們一切做法和判斷標(biāo)準(zhǔn)可能都將成為歷史。新時(shí)代是白酒不再是賣產(chǎn)品質(zhì)量，也不是品牌的歷史價(jià)值，而是以人為本的生活方式。江小白之所以受到業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，江小白不是在賣酒，而是讓白酒重回行業(yè)本質(zhì)，同時(shí)開(kāi)啟了白酒認(rèn)知新時(shí)代。（劉老師論壇）
