內(nèi)容化滿足消費者新的審美意識
隨著新生代消費者的崛起，原有的營銷方式已經(jīng)逐步退出歷史的舞臺。酒水營銷迎來了新的時代，但傳播渠道逐漸分流，消費者的關(guān)注點愈加分散，可以做到大面積傳播的廣告渠道越來越少。因而，對品牌傳播和推廣產(chǎn)生了巨大影響，所謂的重復性傳播失去了原有的功能，品牌傳播更佳依賴于故事性、內(nèi)容性等可讀可視的直觀感受，形成了美學理念中重要的本質(zhì)直觀概念，達到了理性和感性的高度統(tǒng)一，漸漸地產(chǎn)生了獨特的審美意識。
多年來的審美積累，以及進口文化和產(chǎn)品的沖擊使得消費者在審美中產(chǎn)生了二重性，這種二重性要求產(chǎn)品設(shè)計中做到民族性和世界性的統(tǒng)一。自尼采在《悲劇的誕生》里對酒的美學做了具體論述后，關(guān)于酒的美學產(chǎn)生了第一次討論，催生了關(guān)于酒文化的研究。
中國酒廠整合完畢后，基本形成了符號化的包裝模式，如貴州酒以白色瓷瓶為主，宜賓白酒則形成了以五糧液為代表的蘿卜瓶以及現(xiàn)在普五用到的經(jīng)典水晶瓶，就瓶型設(shè)計而言已經(jīng)與當今的消費者審美產(chǎn)生了出入，但其符號化的包裝模式使消費者形成了固有認知，利于消費者之間的傳承，卻也固化了消費者群體，不利于新消費者的開發(fā)。隨著進口酒種的入侵，尤其是精釀啤酒在中國的熱銷，加劇了新生代消費者的分化，因此，白酒若想獲得未來的市場份額，就必須在包裝上做出改變，獲得年輕消費者。
聯(lián)想性、藝術(shù)美創(chuàng)造出意境的超驗層
現(xiàn)有的白酒包裝限制了消費者的聯(lián)想體驗，就藝術(shù)美層面而言也與時代略有脫節(jié)。而好的包裝設(shè)計能激發(fā)出消費者對于產(chǎn)品延伸含義的想象。
如江小白的“喪經(jīng)濟”，在很多人看來，江小白賣的不是白酒，而是一種族群的身份認同感。江小白在消費層面來看，直指不會喝白酒的年輕人，以一個特立獨行的人物形象，解讀多種情愫，與消費者產(chǎn)生共鳴的同時，為品牌形象和核心文化帶來了更多延伸含義。
在設(shè)計美學的概念中，有兩個重要概念，一是類似聯(lián)想，另一個是再造性聯(lián)想。江小白在類似聯(lián)想層面較為突出，每一個產(chǎn)品包裝自帶一種情感，做到了類似聯(lián)想中最為核心的一點——感同身受。
似乎每個消費者都能在江小白的包裝中找到自己的經(jīng)歷，產(chǎn)生聯(lián)想以及代入感。與傳統(tǒng)的包裝相比，當前市場上的包裝更貼近生活。
而再造性聯(lián)想則是衍生性更強的設(shè)計理念，例如快消品中劃時代的產(chǎn)品“小茗同學”，把瓶身設(shè)計成卡通形象，并取名“小茗同學”，使不少消費者在飲用的過程中“腦補”了小茗同學的一天或者一生。
可以說好的產(chǎn)品設(shè)計可以喚醒消費者的意境超驗層，所謂意境超驗層就是將產(chǎn)品設(shè)計進行主觀升華，把表象世界進行深度結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品本身達到更高境界。
如今的產(chǎn)品設(shè)計似乎進入了另一個領(lǐng)域，就是間距傳播職能，與傳統(tǒng)的“紅罐涼茶”相比，辨識度或許逐步下降，但其豐富的內(nèi)涵帶來的二次傳播效果勢必使品牌和產(chǎn)品具有更多的忠實粉絲。
值得一提的是，過度的聯(lián)想美學概念的應(yīng)用，會影響消費者對產(chǎn)品作為酒飲本身的品鑒和體驗，因此，把握尺度是產(chǎn)品設(shè)計過程中重要的一環(huán)。
生活消費轉(zhuǎn)變引發(fā)設(shè)計原型轉(zhuǎn)變
在文藝理論中有兩個重要概念，一個是“有我之境”，一個是“無我之境”，中國傳統(tǒng)美學中更注重“無我”的意境，這個藝術(shù)傳統(tǒng)在我國的傳統(tǒng)白酒包裝中體現(xiàn)得尤為明顯，因此，如何把消費者納入包裝設(shè)計之中，在當前的市場環(huán)境中更加重要。河北部分酒廠還推出了以“梅蘭竹菊”為設(shè)計藍本的簡約型酒瓶，從購買消費群體來看，年齡仍在33歲以上，對年輕消費者的吸引力并不大。
當前的年輕消費者在生活中更佳注重“我”的體驗，當“我”成為生活的主體時，人在包裝中的重要性就產(chǎn)生了。值得一提的是，生活消費的概念，在新的市場環(huán)境中迸發(fā)出了新的含義，即精神消費和物質(zhì)消費等兩個概念，產(chǎn)品本身屬于物質(zhì)層面，但如何在購買這樣的短暫體驗中滿足消費者的精神消費，則是當前生產(chǎn)廠家需要考慮的問題之間。
從幾大設(shè)計風格來看，韓國的設(shè)計風格一般選用獨立的人物或者卡通形象作為主體，日式風格則強調(diào)簡潔、溫暖的風格，北歐則以簡約著名。在形成符號化的固有印象中，兼具了內(nèi)容型，如北歐的麋鹿等形象深入人心。韓國的產(chǎn)品設(shè)計則為品牌直接提供了品牌形象。
中國白酒設(shè)計走到今天，已然慢慢產(chǎn)生概念，從全國統(tǒng)一的瓶型，逐步衍生出“十二金釵”、“旗袍”等多種形象，但在內(nèi)容化的層面仍有待提高，如何滿足消費者的精神需求是當前生產(chǎn)廠家需要共同探索的重要方向。隨著江小白、“五糧液歪嘴”等產(chǎn)品面市，逐步推廣，中國白酒或?qū)⒏淖兡挲g層的營銷方式，而是將某一系列產(chǎn)品作為為“80”或“90”后設(shè)計的特定產(chǎn)品，每年根據(jù)消費者的成長做出相應(yīng)改變，如著名的日本漫畫《火影忍者》，當酒廠設(shè)計把年齡層營銷改為出生年代營銷時，產(chǎn)品的成長空間會更大。（華夏酒報 李冰玉）
