可口可樂紅色浪潮席卷中國;百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴遨游九州;洋河藍(lán)色經(jīng)典開創(chuàng)白酒新的空間，加多寶的金色轉(zhuǎn)身---，這些曾經(jīng)的成功品牌案例讓我們的選擇越發(fā)多樣，并感受生活的多彩與豐滿，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更是多色、變換。當(dāng)顏色與品名、廣告語等成為某個(gè)品牌的標(biāo)志與象征時(shí)，已經(jīng)超越產(chǎn)品的品質(zhì)本身而成為消費(fèi)潮流的領(lǐng)銜者。
飲料市場如此，在眾多品牌共生的白酒市場如何運(yùn)用包裝顏色這一有利手段，已成為白酒經(jīng)營者苦苦追求和思索的問題，顏色的運(yùn)用應(yīng)有一種文化做基礎(chǔ)，這種文化可能是區(qū)域性的，如鄂爾多斯的草原綠色;歷史性的，古井貢酒的厚重;可聯(lián)想的，水井坊的高尚元素，江小白的時(shí)尚童趣--------;并由此滋生了許多的包裝設(shè)計(jì)公司、品牌策劃公司。
恪守還是顛覆
記得若干年前的一次培訓(xùn)會上，培訓(xùn)老師鄭重的說：‘紅色與黃色是白酒包裝永恒的主色調(diào)’聽起來確實(shí)有些道理，顏色只有7色可供選擇，余地是有限的。作為以大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的白酒更是傳統(tǒng)的繼承者，紅色象征喜慶;黃色象征吉祥;白色、黑色等顏色或老百姓忌諱，或具有明顯的區(qū)域局限，更多的則是曇花一現(xiàn)。
短短幾年白酒包裝顏色越發(fā)呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化的趨勢，在紅黃相間的眾多白酒中脫影而出，從而吸引‘眼球’，創(chuàng)造差異，成為白酒營銷者樂此不疲事情，但顏色多了卻容易花了眼，更沒了主題。金六福的‘福’文化，將傳統(tǒng)的紅顏色演繹的精彩絕倫，但藍(lán)顏色的‘六福人家’老百姓卻不買帳，所以營銷者在包裝顏色的使用上還是要慎重。
可口可樂多年的紅色常久不衰，其中也嘗試過非紅色的可樂但在中國基本都以失敗而告終。但格守傳統(tǒng)被認(rèn)為保守，而創(chuàng)造差異風(fēng)險(xiǎn)太大，否則王老吉也不會因?yàn)榘b顏色的問題與加多寶寸土必爭。
其實(shí)包裝顏色上創(chuàng)新并不在顏色本身，應(yīng)該滿足兩個(gè)基本條件：你的產(chǎn)品是否賦予這個(gè)顏色足夠的內(nèi)涵;企業(yè)是否有能力去發(fā)揮和擴(kuò)散這種內(nèi)涵。否則加多寶已成昨日黃花了。
洋河藍(lán)色經(jīng)典成為恰當(dāng)運(yùn)用‘顏色’從而打贏了這場戰(zhàn)爭，并成為中國白酒的經(jīng)典案例。
現(xiàn)在洋河銷售額超百億億，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷售額占了60%以上。實(shí)際藍(lán)色在洋河早就使用，2004年提出重新打造洋河藍(lán)色經(jīng)典這一產(chǎn)品時(shí)，遭到眾多高層的反對，但核心領(lǐng)導(dǎo)的眼光與堅(jiān)持，策劃公司的引領(lǐng)與誘導(dǎo)，成功并非偶然而成必然，成功的理由如下：
1) 率先提出‘綿柔’概念，與白酒消費(fèi)的大趨勢相吻合，與女人的纖影，藍(lán)色的背景相匹配;
2) 天之藍(lán)、地之藍(lán)、海之藍(lán)三個(gè)副品牌易產(chǎn)生藍(lán)色聯(lián)想;
3) 藍(lán)色的典雅、高貴符合現(xiàn)代商業(yè)文化，瓶形的洋為中用并定位中高端消費(fèi)人群;
4) 資源聚焦于江蘇、河南等重點(diǎn)市場，采取核心消費(fèi)人群的培育;
5) 前置性投入較大并勇于堅(jiān)持;
6) 創(chuàng)造性引領(lǐng)消費(fèi)潮流并提前占領(lǐng)消費(fèi)者的‘心智’。
實(shí)際上洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功無非傳統(tǒng)營銷觀念中打造核心競爭力的方法的翻版：
‘差異化’、‘定位’、‘聚焦’。
領(lǐng)跑還是追隨
洋河的成功似乎給了中國眾多白酒企業(yè)注射了一份興奮劑，原來白酒可以這樣玩，藍(lán)色成為一種紛紛效仿的對象，衡水老白干一改猛烈風(fēng)格推出‘淡雅’系列，紅星別具傳統(tǒng)工藝的青花瓷，眾多小酒廠也開始刮起了藍(lán)色風(fēng)暴，并標(biāo)榜起‘淡雅典范’、‘綿香精品’等概念，跟隨者大多還是撈得了一些份額。
中國白酒具有明顯的區(qū)域分割特點(diǎn)，既然有了榜樣，何不先于別人去做區(qū)域之王，追隨可能提前在小范圍占位與領(lǐng)跑，但是還是要給正在或準(zhǔn)備‘換色’的白酒企業(yè)一些建議：
1) 在產(chǎn)品的口感上是否與品質(zhì)的宣傳點(diǎn)相匹配，如入口是否真的很‘柔’，檔次是否夠格;因?yàn)橹懈叨撕染普哒J(rèn)可更多是口感與面子;
2) 是否與傳統(tǒng)的主力產(chǎn)品相違背，是顛覆傳統(tǒng)，從頭再來還是只定位特殊的人群，常規(guī)的做法大眾消費(fèi)還是老百姓容易接受的傳統(tǒng)色調(diào)，高端定位一到兩款為現(xiàn)代色調(diào);
3) 資源是否足夠保證這份信息能夠傳達(dá)到你的目標(biāo)消費(fèi)人群，有時(shí)可能需要動用多種宣傳工具。
顏色的變革
在白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整的今天，當(dāng)紅、黃、紫依然是大多白酒價(jià)格的標(biāo)識時(shí)，當(dāng)80、90后等新生代成為消費(fèi)的主流時(shí)，時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀也隨著時(shí)代發(fā)展和變化，差異化與改變是必然要做的，但如何在堅(jiān)守與改變中尋求平衡、把握才是最主要的。
可口可樂有句名言：‘我們喝的不再是一種飲料，而是一種感覺和文化’。只有當(dāng)簡單的包裝顏色成為“顏值”時(shí)，成為“顏色+價(jià)值”時(shí) ，才是產(chǎn)品的真正靚麗轉(zhuǎn)身。
曾經(jīng)的大紅大綠可能成為低檔酒的代言，穿金戴銀式的包裝也成為華而不實(shí)的認(rèn)知。
“顏值”成為最為時(shí)興的詞語時(shí)，當(dāng)白酒行業(yè)開始真正進(jìn)入“強(qiáng)分化”的時(shí)代，光靠臉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)然還有實(shí)力和情懷。其實(shí)我采用何種顏色、使用何種材質(zhì)并不重要，最重要的是彰顯出你自身的價(jià)值，因?yàn)槟憔褪悄?，別人不可替代。
