進(jìn)口酒單價下降，個人消費(fèi)時代興起
中國作為世界上人口最多的國家、社會消費(fèi)能力日漸強(qiáng)大、葡萄酒市場空間潛力巨大，這些都讓世界葡萄酒供應(yīng)商對中國趨之若鶩。在多年的發(fā)展中，中國葡萄酒市場已經(jīng)從當(dāng)初的無序競爭過渡到今天的趨于理性，社會大眾對葡萄酒的認(rèn)識和了解越來越專業(yè)，并樹立起了較為理性的葡萄酒消費(fèi)觀念。隨著葡萄酒所代表的優(yōu)雅生活方式對國人的影響，一個“個人消費(fèi)”的時代正在葡萄酒市場趨于成熟，個人消費(fèi)興起的重要表現(xiàn)是消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特征。
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年，中國大陸葡萄酒進(jìn)口量為745,828,891升，同比增長16.87%;進(jìn)口額為2,788,828,540美元，同比增長17.95%。其中，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口量為552,150,530升，同比增長14.60%;進(jìn)口額為2,554,672,316美元，同比增長16.38%;瓶裝葡萄酒的進(jìn)口單價為4.515美元/升，同比下降9.3%。這些數(shù)據(jù)也足以證明葡萄酒在中國市場的蓬勃發(fā)展。
如今的葡萄酒消費(fèi)市場已經(jīng)不單純是政商務(wù)消費(fèi)的時代，而是一個明確細(xì)分的個人消費(fèi)時代。對于大眾消費(fèi)者來說，購買葡萄酒的渠道自然是各類終端，因此，要想爭奪大眾消費(fèi)市場，終端成為了葡萄酒企業(yè)、運(yùn)營商的必爭之地。
終端是企業(yè)與消費(fèi)者互動的最佳途徑
2016年10月馬云就提出：純電商時代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結(jié)合起來!同一天，雷軍表示小米未來爭取開1000家線下店。2017年4月，劉強(qiáng)東宣布京東將在未來五年開設(shè)超過一百萬家便利店。這些電商大佬與IT精英都對線下終端如此熱衷，足以見得終端市場的重要性。那么，終端到底有哪些優(yōu)勢呢?
首先，展示形象。葡萄酒品類、品牌眾多，很多消費(fèi)者購買時并不會提前做出購買哪一款產(chǎn)品的決定，因此，葡萄酒的形象對能否成功吸引消費(fèi)者起到了至關(guān)重要的作用。而終端形象則是無時無刻不在接觸消費(fèi)者，其終端形象的設(shè)計(jì)、葡萄酒陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝等都是整體形象和品牌傳播的一個重要范疇。通過終端賣場的規(guī)劃與設(shè)計(jì)來塑造差異化品牌形象，提高市場終端形象競爭力，運(yùn)用賣場這一獨(dú)特的傳播渠道來展示葡萄酒文化的獨(dú)特性和產(chǎn)品的多元化，以此影響到消費(fèi)者的購買行為。
其次，拉動消費(fèi)。葡萄酒正處于消費(fèi)普及階段，體驗(yàn)式營銷能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受到葡萄酒的魅力，而體驗(yàn)式營銷的主要場所就是終端店。很多酒行除了正常的展示、銷售外，還配有簡餐，讓消費(fèi)者購買葡萄酒的同時能夠?qū)W習(xí)葡萄酒的配餐文化，以此對所購買的葡萄酒形成更深刻的認(rèn)識，增加復(fù)購率。另外，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費(fèi)者在終端的切身感受直接影響其對品牌價值的認(rèn)可，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，實(shí)現(xiàn)品牌識別和刺激消費(fèi)者的購買行為。
最后，增加互動。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口商與消費(fèi)者本身有一定距離，然而，消費(fèi)者才是葡萄酒的最終買家。因此，上游企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者增加互動，以提升品牌認(rèn)知度?，F(xiàn)在，很多企業(yè)都開設(shè)了自己的專賣店，比如張?jiān)Ｏ蠕h國際酒莊聯(lián)盟、中糧名莊薈等，毫無疑問，他們與消費(fèi)者建立了直接的聯(lián)系，也讓消費(fèi)者對企業(yè)有了一定了解，自然也對產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知。
終端推廣切忌一時興起
終端店為葡萄酒的推廣帶來了諸多便利，但是企業(yè)在布局終端的過程中也會遇到一些問題。首先，有業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)口商直接在終端做推廣可能會讓經(jīng)銷商的“生存”空間受到擠壓，因此要平衡好與經(jīng)銷商的關(guān)系。但也有進(jìn)口商認(rèn)為，可以在經(jīng)銷商不愿意開發(fā)零售終端的區(qū)域嘗試與終端合作，樹立品牌形象，為經(jīng)銷商后續(xù)推廣提供便利。
其次，如果是連鎖終端，企業(yè)應(yīng)該對每一個市場有對應(yīng)的戰(zhàn)略定位和開店數(shù)量要求，對每一個圈層有特定的推廣方式，而不是無限制的擴(kuò)張。同時，開終端店還需要配套的人員，而且需要對相關(guān)人員進(jìn)行葡萄酒文化培訓(xùn)，才能滿足消費(fèi)者的需求。
再次，很多連鎖店、專賣店遇到的一大難題就是團(tuán)購正在減少，而零售市場的品牌培育和市場培育需要過程，即使葡萄酒的消費(fèi)氛圍逐漸濃郁，但在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域呈現(xiàn)雜、散、亂的現(xiàn)狀，加上電商沖擊，市場各類進(jìn)口葡萄酒魚目混珠，所以做終端還需要一個過程。
最后，“資金”是連鎖擴(kuò)張的攔路虎，一旦資金鏈斷裂，則可能波及所有店鋪，因此，一些連鎖企業(yè)正在計(jì)劃進(jìn)軍資本市場。此外，連鎖擴(kuò)張的另一難題是推廣，即該如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前酒商紛紛火拼送貨速度、酒價等，同質(zhì)化競爭較重，砸錢戰(zhàn)恐還將持續(xù)較長時間，最終誰將存活、取勝尚難知曉。
總之，很多葡萄酒企業(yè)已經(jīng)對終端推廣的重要性達(dá)成共識，但終端操所要顧及的細(xì)節(jié)較多，企業(yè)一定要打有準(zhǔn)備的仗。（葡萄酒研究 夏西月）
